杰士邦小黄人

群访嘉宾： 周密 杰士邦电商总经理

本期蓝莓群访我们有幸邀请到了蓝莓会社群内的大咖周密。周密现任杰士邦(中国)电商总经理，曾任新浪网华东大区总监，良品铺子电商副总裁，拥有十三年互联网领域管理岗位经历。

本期群访莓果们相当活跃，不仅仅是因为“车速快”，更多的是因为杰士邦的创意营销法则有很多值得借鉴的地方。电商爆款的打造也不是凭空而来，全文7600字，仔细阅读，好好消化。

杰士邦电商总经理：周密

杰士邦的电商爆款诞生历程

主持人

周总也是电商界的老司机啦，不如我们先从杰士邦的电商战绩开始吧。周总可以给我们介绍一下杰士邦有哪些爆款产品，销量达到了什么水平？

周密

好的，我们今天就先讲一讲杰士邦电商的超级爆款“110周年”这款产品，因为它有特别的代表意义。

杰士邦隶属于Ansell集团，Ansell，是一家成立于1905年，拥有百年悠久历史的全球知名公司。所以在去年，我们开发了这款“110周年”礼盒产品，其实也是想依托公司110年悠久历史的背景作为背书，让消费者能感知到我们产品的匠心的工艺。

其二，是因为110这个数字在中国还有一个特别的含义，它又是安全、紧迫救急的代名词，，所以专门为这个企业自身的优质IP“110“，我们量身定制，打造了这款商品，并在电商推出。

特别值得一提的是在我们110这个商品于去年双11首发亮相推出上线，就赢得了消费者的认同。到目前为止，这一款商品已经成为了全网的Top5。即大家去搜索“避孕套”这个关键词，点击销售排序，可以看到第五位就是这款商品的礼盒。

而且，它是所有避孕套品牌中唯一一个进入Top5的品牌商旗舰店的商品。这个链接现在已经实现了月销3.3万单的销量纪录，可以说是一个不折不扣的超级爆款。

我们第二个要提到的爆款，是我们今年刚刚推出的高端顶级新品，“零感.至薄隐形”。我们通过维多利亚秘密秀的直播赞助，开发了这款礼盒包装，“零感维秘礼盒”。这款礼盒我们采用了像小米一样的饥饿营销的方式，在上线的第一天上午，两个小时之内，我们在京东和天猫首发的8000套商品就直接被秒光了。所以这一款也是我们今年非常具有意义的爆款商品。

主持人

好的，我们已经知道了杰士邦的110周年礼盒和至薄两个爆款产品，那请周总给我们介绍一下这两款产品推出时都做了哪些创意营销吧。

周密

110的生产推出刚才提到了它的由来，我再重点讲一讲维秘。维秘礼盒的产生，首先是我们从用户的角度出发，去对我们整个用户的人群进行了梳理、分析。发现我们现在品牌的用户人群是18岁到35岁的年轻男性，并且占到了我们70%的销量。

所以在营销工作的过程中，我们就重点观察，这样一个人群对什么样的领域是感兴趣的，对什么样的内容是感兴趣的。我们发现，譬如这个人群对NBA很感兴趣，对维多利亚的秘密也很感兴趣，所以我们在去年公司花了巨资，把这两个项目进行了冠名合作。

特别是维秘，去年是由腾讯视频跟优酷视频双平台同步直播。我们就在双平台同步拿到了这档节目的合作授权，然后，定制开发了一款维多利亚秘密的定制礼盒。这个礼盒里面我们放入了我们最顶尖的最前沿的一个商品：零感.至薄隐形。这款商品如果大家在去年看到朋友圈的那次广告，应该能够深有感触。我们当时广告体现出来的广告语是一颗来自于未来的套套，当时引爆了整个舆论的讨论。

同时，为了强化印象，我们在“维多利亚的秘密”的礼盒里面，另外还花重金随礼盒采购了维多利亚的T-back，用这个T-back作为我们这个产品的赠品。大家可以想象一下，“维多利亚的秘密”礼盒里面放着我们最顶尖的商品，又配上了一条 “维多利亚秘密”的 T-back。多美好的画面感，对于每一个购买我们产品的消费者，有更多的想象力和想象空间，当消费者晚上和他的另外一半用我们产品的时候，还可以欣赏他的伴侣穿上一条性感的T-back。那种血脉喷张的画面感，当每一个消费者想象到的时候，就会毫不犹豫的下单了。

在维密秀的当周，我们同步与新浪微博展开合作，在这一周的时间里，买断了所有与维密相关的关键词与话题，用户在维密秀播出的那一周，在新浪微博不管搜索“维密”还是“维多利亚的秘密”都直跳杰士邦主题页，所有明星发布维密相关微博，都强制附带我们的话题，那一周杰士邦品牌获得了天量的曝光，所以当时这个商品在上线的第一时间就直接被秒光了。

主持人

维密营销事件具体效果怎么样呢？对电商来说，有多少销售转化？

周密

维秘这一次的营销事件，我们主要考虑的点是饥饿营销，并没有期望它能够一次性卖到譬如上百万单，上千万单，没有从卖货这个角度出发。因为这款商品中装载的是我们今年最顶尖的商品，是可以去秒杀我们所有友商的，这是一款纯日本原装进口的高端商品。所以，我们一切的出发点都围绕着是以影响力、以口碑的方向走的。

而且这款礼盒的售价是比较高的，因为是最顶尖的商品，我们这一款礼盒，大家可以在京东，或者天猫上都可以看得到，它的售价是109元。

所以，当时不管是优酷的直播，还是腾讯的直播，还是朋友圈的广告，所有一切的链接都直接指向了这款礼盒。最后这个礼盒也不负众望，在上线的两个小时之内，8000单全部抢光了。

主持人

确实，我们也有这样的感受，如今电商单单靠打折信息已经很难激发大家的购买欲，简单粗暴难以打动人心，杰士邦维密款显然是成功的，但这个决策是如何做出的？背后的动机是什么呢？

周密

在这个过程中，我们是如何去决策做这一款定制礼盒呢？是因为我们从用户的角度出发，对我们整个用户人群进行了很细致的分析。

通过大数据，我们发现18岁到35岁的年轻男性占到了购买人群的70%，所以我们就针对这个人群的关注点做了一个研究和分析。结果发现，这个人群对类似于像NBA，像维秘这样的内容是非常care的。所以，我们就下了这样的决定，而且集团也是在这两个项目上投了巨资。

并且在这两个项目播出的过程中，有非常非常多有意思的互动的事情。譬如NBA，因为我们在NBA的播出过程中，其中冠名了一个《零感时刻》的节目单元。在这个单元播出的过程中，就会有我们的套套在满屏飞舞。这时候会看到整个屏幕上全是弹幕在问：“这是什么鬼？”，“我怎么看到的全是套套？”，“我想看NBA。”大家听起来感觉这个话语有点调侃，似乎听起来还有点抱怨，但是实际上从内在来看，每一个发这样弹幕的小伙伴实际上是感觉很有趣的，他能感受到我们这个营销的趣味性，所以吐槽。而且从结果也能证明，我们这一次整个线上的“零感系列”已经在火爆销售了。

维秘的这个项目也是一样，因为维秘的时效性没有NBA那么长，它是一场直播的show。在这一场直播秀，有海量的受众的观看人群。那天不管是在腾讯还是优酷看过这个直播的网友们，一定能看到当时杰士邦在直播的过程中有太多太多的呈现。而且真的是叫满屏的飞舞，很多的消费者留言和弹幕都是在说，我想看的是性感女模，我想看的是什么，但是最终很多人脑海中记住的一个印象，就是杰士邦。所以在这样的过程中，我们觉得这样的合作是非常精准的。

所以在刚才提到了这样大的IP的项目当中，我们也愿意做更多的投入，去为这样的一个定制礼盒去更多的做设计，做第三方赠品的搭配，做这个族群的教育。

超级IP的作用和意义

主持人

好的，所以杰士邦借助了维密这个超级IP吸引了大量的流量。借助IP，杰士邦成功打造了“零感超薄”这个爆款产品，但我们都知道成功的原因肯定不是单一的，如果按重要性给超级IP、创意、电商运营还有产品力这四个要素排序，周总会怎么排呢？为什么？

周密

如果一定要排序，我肯定会把产品排在第一位。众所周知，任何一个企业，如果产品不过硬，是不可能长久的，特别是像杰士邦这样有百年历史的企业。

我们在产品领域的把关是非常严格的，对整个产品也有一个很强的研发团队。所以在产品领域，我们非常有信心，在整个全球避孕套行业，我们的产品绝对是具有领导性的。

第二重要的，一定是电商的运营，这一块是非常考验内功的。如果电商运营做的不过关、不够硬，有再好的产品，其实酒香也怕巷子深。所以，我们需要有一个专业的电商运营团队，把这个好的产品推出去。

然后，有好的产品，有了好的电商运营，我们肯定还需要有一个好的IP。这个IP，实际上就是一个流量的敲门砖，消费者就会趋同于IP进入到这个页面上，通过更好的一个电商的运营来达成销售的转化。所以我会把IP排在第三。

最后，就是创意。因为创意这个点，是获取流量的入口。因为你的创意出彩，创意新颖，有意思，新奇特，消费者就会点击进来，这也是非常关键的一个环节。

所以在公司，我们活动策划的小伙伴每天都会绞尽脑汁地去想我们有什么更好的方式方法，去传递我们这些超级IP的信息。譬如110，譬如最顶级的至薄隐形，都是通过一些创意点来推动的。

我的排序就是产品、电商运营、IP、创意。

主持人

借助IP营销，确实最直观的就是引流，在您看来，IP营销还有哪些意义价值呢？比如对品牌方面是否有影响？

周密

其实，对于一个品牌的IP营销来说，它是一次借势行为。大家可以想象一下，任何一个大的IP，一定有它的族群。如果我们能够连同IP一起来做一场营销，那就意味着我们和这个IP共享了这样一个族群。

我们通过这样的一个借势，得到了这个族群的认知、认可、好感，从而产生转换。所以，当我们选择了一个对的、好的IP的时刻，对销售是一定有帮助性的作用。

譬如说刚才我们一直在介绍的像维秘的IP，跟我们的企业品牌绑在一起，肯定是一次加分行为。因为维秘在全球范围内，有很强的认知性，消费者对它的认同度也很高，所以和这样的IP合作，我们是非常乐意的。

其实像这种绑超级IP，还有NBA。虽然NBA我们没有去开发一款联合定制的礼盒，但是我们有联合做节目的植入。NBA这一块对它的商标的授权是非常严格的，我们原来是有打算希望能拿到商标授权来做一个定制礼盒，但是后来一直没谈妥，所以我们只是做了这个NBA节目的植入，但是一样获得了很好的认知度。

主持人

选IP也很讲功底，我们看到太多超级IP商用后口碑一塌糊涂，在IP选择上，杰士邦有什么秘诀呢？除了人群定位外，在选择这个IP时还会做哪些考虑？

周密

在IP的选择上，没有哪个人是神仙，没有哪个企业是神仙，不可能做每一个IP都会成功。每个企业都会有做IP失败的案例，我们杰士邦也一样，不是我拿出来展现的成功了，就代表我们全部都是成功的IP，当然也有失败的。但是我们在寻找IP的过程中，我们会把关的更严格一些，我们希望能把失败的概率做的更小一些。所以我们在选择之前，做了更为细致的一些筹备工作。

譬如像IP的起步选择，我们分了对内和对外两个不同的方向。先讲对内，每一个企业对内，都有自身的一些值得去放大的一些优点、亮点。譬如我们的110周年礼盒，实际上是一个在企业内部挖掘出来的超级IP。因为众所周知，在中国，一个有着百年历史的企业是不多的。大家能感知到百年企业跟产品的质量、匠心工艺是绑在一起的，是一个联合体，所以才有了我们的110周年。

当时我们就一直在想，公司有什么优点？有什么优势？我们怎么样让消费者知道我的产品真的很好很过硬？我们一起开会讨论，就找到了这个点。

通过这样一些内部的挖掘，加上考虑到110数字的双重含义，最终选取了这样的一个IP。

对外的选择就是分析了我的用户是谁？我的用户关注什么？然后在外部找一些很好的IP，一个一个去洽谈，谈下来之后，我们就可以展开合作。最终，通过这个IP去生产一些衍生品，制造一些话题，来赢得流量。

莓果提问

莓果

两个问题，杰士邦文化是怎样的，来保证几乎每次事件营销的巨大成功？电商领域又是如何继承和突破的？

周密

这个问题，说点官话、套话，哈哈。我们杰士邦集团有这样的价值观，8个字：正直、诚信、灵活、创新。

但实际上，虽然我们有企业的价值观，但是我的感知是杰士邦能成功，是因为我们集团对我们都非常信任，非常放权。而且在公司里面，也特别注重*权人**，尊重每一个员工为这个公司去创造更多的价值。所以对杰士邦来说，这样的文化对杰士邦的成长有很大的帮助。

像营销事件，杰士邦全球的CEO、中国区的总经理，对我们所有的每一次的营销行为都非常信任与支持，每一次都是让我们大胆的去尝试。不管是对还是错，先要试了才知道，特别是对于现在这种特别新兴的营销的手段、方式，我们都在不断的尝试去突破，不断的去试错，在试错中去积累一些经验。

譬如像我们今年就在试错的过程中，发掘了很多很多营销的玩法，而且取得了一点点的成绩。譬如电商领域，今年不管是淘系也好，还是京东系也好，都特别注重内容的生产。

内容的生产，有几个方面，譬如有文字性的，有图片性的，有视频性的。今年无论是天猫还是京东，都投了大量的人力、物力去做直播项目，吸引品牌主参与到这种平台的直播，我们也特别乐于尝试到这个项目当中来。确实在这个领域里面，我们找到一些感觉。

在2017这一年里面，我们先后做了不低于六场以上的直播项目，我们做的每一次直播都会被平台直接推到大首页上去。这一点，说实话，在我们直播准备时也没想到能直接上手机APP、PC端的大首页。当时抱的最好想法是，能上到频道的内容页，给我们一个坑位就行了，但是每一次我们做的大型直播，像太空婚礼的直播、套套内衣的直播、奥运会的直播等很多场直播，都被推送到了这几个平台的大首页。

莓果

提到杰士邦，绕不开杜蕾斯。下面是关于友商杜蕾斯的一些提问：

1.杜蕾斯也有极致薄感系列，杰士邦怎么实现差异化竞争？

2.像杜蕾斯已经将自己打造成一个超级IP了，对于这样一个强劲对手，杰士邦又会如何对待呢？

周密

这个问题确实非常尖锐，因为作为一名职业经理人评论我们的友商，确实不太好发布观点，那么我就讲讲差异化吧。譬如我们跟友商，我们要打的一张牌是历史悠久、百年企业。这一点，我们是有优势的，所以我们会继续去放大。

然后，从产品的质量本身，我们也会继续放大我们的优势。譬如，当我们把各个品牌的产品放到消费者面前进行盲测，我们会发现，杰士邦的套套无论从触感还是体验口碑都是最高的，每一次盲测都是出现这样的结果。而且我们每一项都是用数据来说话。

有一说一，杜蕾斯在社会化媒体的营销方面，确实是走到了我们的前面，也吃了很多年的红利，在这个领域里面，杰士邦确实起步晚了。杰士邦在社会化媒体方面，前几年一直是外包给外面的angency服务的。公司也考虑到这个领域里面确实是我们值得加大力度追赶的方向，所以在去年年初，我们把整个这一块业务收回来了，专门在公司成立了一个大型的部门，即新媒体的部门，自己企业来运维这样一个体系。

从今年来看，我们在这个体系里面确实也取得了一些还值得可圈可点的成绩。譬如大家如果经常关注像微博指数、百度指数，大家可以去检索一下我们跟其他几个友商在指数上的变化，可能会发现真的是能感到杰士邦有一个质的飞跃，在不断地向上追赶，而且离友商的距离越来越近。

所以在未来的一段时间里，我们也会继续投入更多的人力物力，在新媒体、社会化媒体方面做最快的追赶，我们也希望在这个领域中得到大家广泛的认同和认知。

说实话，在我们这个产品的属性中，是能赚到话题便宜的，让大家来做口碑营销也好，做社会化媒体营销也好，套套行业有与生俱来的一些优势，不管策划什么样的案子，都容易点爆舆论的一个讨论点，大家都会自发地像自来水一样的去转发，所以实际上我们还是有一些得天独厚的优势可以利用的。

我们也希望在未来的不远的时间之内，能够赶超我们的友商。我希望我们整个团队能够一起更加努力，通过大家竭诚合作，通过更多的创新的一些营销方式方法来弯道超车。

莓果

周总您好，杰士邦在电商发力很猛，拥有大量的用户，但是用户都是分散在各个平台和渠道的，没有沉淀的平台，杰士邦接下来会考虑在微信端做粉丝沉淀和品牌营销吗？

周密

这些工作其实是我们一直在做的工作事项，只是暂时没有特别的成绩出来，所以，一直也没跟大家分享，譬如我们的CRM系统将于3月份会开始内测上线。当这个CRM系统内测上线之后，就能实现所有平台的打通，所有任何一个平台的订单系统、用户系统都可以在这个CRM的系统中进行积分领取、积分兑换，可以参与我们的商城活动，还可以有特别多的有趣的一些专业的产品使用技巧、使用说明、分享等。

当然，因为微信这个平台是能够最便捷的做到粉丝的沉淀，所以我们会把这一套CRM系统落地到我们的微信公众服务号之上，希望大家在3月份我们内测上线的时候，都能够关注到我们的CRM系统，都来试一试，欢迎大家体验。

莓果

对于一个品牌成长而言，产品力、渠道力和传播力其实都是非常重要，目前避孕套行业产品同质化严重，传播国家规定特殊行业不能广告，所以只能从内容角度入手，但毕竟传播有限，那就只剩下渠道建设。目前这三个板块，贵司都是如何建设的？

周密

这一点，可以跟大家分享一些好的信息和消息。最近我们就接到了平台方的通知，说现在广审批文，是有能够被批下来的先例。包括我们去年双11的时候，实际上是有一个月的时间已经被审批过了，这一个月的时间，我们在天猫、京东都是有正常投放的。因为我们属于医疗器械行业，广审对这一块有一些梳理跟管理之后，又重新下线，但是最近又接到通知，我们可以重新申请上线，所以这算是一个利好的信息。

第二，对于渠道建设，可以跟大家分享一下我们整个电商历程。我们的电商部门的成立，两年半的时间，业务是从零开始。第一个半年，我们完成了5000千万的销售，第二年我们完成了1.2个亿，今年我们完成了2.25个亿。其实我们每一年的销售都是在不断翻番的，在递增。

我们销售的来源，主要分为3个板块。第一个板块，是我们的EKA，譬如像我们的京东自营的集采，苏宁的集采，一号店的集采，天猫超市等都算到了EKA。

我的第二条腿，是ESF，是我们的旗舰店部分，天猫旗舰店、京东旗舰店，包括微信商城。

我的第三条腿，是叫EOTC。我们这个行业被划分到了医疗器械，所以我们的商品在线下的药房都是有售的。在中国，很多药房在线上做得非常不错，所以我们第三条腿是叫EOTC，线上药房。

大家可以在线上搜索我们行业词“避孕套”，不管是在京东系，还是天猫系，搜索这些关键词都可以看得到，排序的Top榜是前十，像EOTC的客户，一些线上药房，情趣店铺，各个品牌的品牌旗舰店。目前，我们杰士邦的旗下品牌在EOTC旗舰店的这个行业词的排序中是排名第一的。

主持人

由于时间原因，我们本期群访提问就到此为止了，期待下次周总的分享。另外，很多莓果表示女性对套套的需求也很大，希望杰士邦下次再选择IP时也可以考虑下女性用户的角度。

周密

说到女性，我身边也有朋友都会跟我咨询说，女性适合什么样的套套？每次我一定会鼎力推荐SKYN。

这一款也是我们杰士邦旗下的高端商品，这款商品是非乳胶套，它的优点是不会产生任何的过敏，同时女性的皮肤是很脆弱的，这一款套套的材质是最接近皮肤的，所以我们这个产品的广告语叫裸肤之亲，就好比用这款商品就像没带套一样。

所以，我特别推荐这个给女性使用。

SYKN

SYKN

主持人

感谢大家对杰士邦的喜爱与支持，感谢蓝莓会的平台，感谢蓝莓会会长，我们将再接再厉攀登新高，为大家的*福性**奋斗。