想要创业，似乎有个不成文的游戏规则，就是为了让公司发展起来，可以夸大其词，或是掩盖某些事实。
但这些行为到了某种地步，就会变成诈骗。
难道，成功只能建立在谎言上？
到底有没有保持坦白诚信的创业之路可以走？
作者：凯尔．简森Kyle Jensen 汤姆．拜尔斯Tom Byers 劳拉．唐罕Laura Dunham 强．费尔 Jon Fjeld
本文观念精粹 问题 创业者在试图推动公司发展时，经常会夸大或含糊其词。这么做，会让原本注定失败的新事业延长寿命，并让创投家和员工无法知道自己的金钱或劳力，最适合投注在哪里，因而锁住了资源，无法做其他用途。 原因 创办人不是坏人。但他们撒谎时，会引用有缺陷的合理化说辞，像是他们必须保护投资人和员工。他们可能告诉自己，所有创业者都会夸大事实，因此为了竞争，不能不照做。 解决方案 道德哲理可能协助创办人保持诚实。他们可以有远大的梦想，但必须诚实提出支持自身愿景的证据和假设。他们应该寻求能协助他们成为最佳自我的合作伙伴、投资人和其他人。
01
Vice传媒（Vice Media）成立之初，总部设在加拿大蒙特娄，这家新创公司的共同创办人西恩．史密斯（Shane Smith）把公司刚推出的宣传材料，寄到迈阿密的一家唱片行，以及洛杉矶的一家滑板器材行，让公司能向广告商宣称，他们的读者群遍布北美各地；这举动很符合他的绰号「胡扯西恩」（Bullshitter Shane），据说这是他的一位朋友兼同事取的绰号。这种欺骗手法在新创公司界司空见惯。创业领域的常态，就是鼓励创办人为公司吹嘘宣传。的确，有些传奇性的创办人受到赞美之处，是他们激励启发他人的能力，即使他们夸大了事实。以最典型的新创公司宣传大师史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）为例，苹果公司的早期员工描述他「能说服任何人相信任何事情」。根据工程师安迪．赫兹菲尔德（Andy Hertzfeld）的说法，贾伯斯拥有「现实扭曲力场，以令人困惑的方式结合了魅力十足的语言风格、坚定不移的意志，以及为了符合眼前目的，而歪曲任何事实的急切心态」。这是创业者的重要技巧，他们必须说服听众暂时放下怀疑，看到创业者所看到的机会：一个「可能」出现，但还不存在的世界。然而，扭曲现实是个滑溜的斜坡。热情可能导致夸大，夸大导致作假，而作假导致诈骗。这种堕落情况，体现在伊丽莎白．霍姆斯（Elizabeth Holmes）身上。她是血液检测公司瑟拉诺斯（Theranos）创办人，也是贾伯斯的忠实信徒，她被控推销假造的血液检测方法，欺骗了许多投资人和顾客。霍姆斯事件很罕见；本文刊出时霍姆斯面临刑事诈欺罪名的指控，很少有创业者像她一样面临这种控告。但没这么严重的轻率作为很常见，包括混淆视听、故意略去重要事实、夸大、加油添醋、闪烁其词、虚张声势，以及半真半假。这些做法要付出代价。欺骗会导致市场没有效率；这会延长注定失败的新事业的生命，因而绑住了资源，并使创投业者和员工难以得知，最适合把他们的金钱或劳力投资在哪里。我们相信，这也会损害创业者本身，因为说谎常会带来令人衰弱的压力。我们如何去除创业文化当中的欺骗行为，同时仍能鼓励创业者承担风险，并怀抱远大梦想？我们花了几十年研究这个问题，并运用多种领域的方法，来回答这个问题。本文作者当中有一人（凯尔），原本是成功的创业者，后来转入学术界；有一人（强）教授企业和哲学；另外两人（汤姆和劳拉）从事学术工作，专注探讨合乎道德的创业。本文先探讨创业者为何如此广泛使用欺骗手法，接着解释为何常见的辩解理由站不住脚。最后，我们提出一些行为准则，可协助创业者既能成功又能保持诚实，因而让所有人受益。
02
创业者为何说谎
芝加哥经济学家弗兰克．奈特（Frank Knight），是最早研究创业者在现代资本主义制度里所扮演角色的学者之一。他在1921年的著作《风险、不确定性与利润》（Risk, Uncertainty, and Profit ）中，指出创业者与其他企业人士不同，因为创业者愿意在面对不确定情况时采取行动。当然，根基稳固的企业也会面对不确定性，但新创公司必须穿越特别浓密的迷雾。创业者常常不知道自己的产品能否发挥功能、如何制造、顾客会是谁，以及如何接触到这些顾客。奈特认为，创业者面对所有这些不确定性，仍会采取行动，一般人则会踌躇不前。
但只有行动还不够。创业者需要他人的协助，因此他们必须是具有说服力的拉拉队长，游说创投家提供资金、争取可能成为员工的人才离开原有的舒适工作、劝说顾客冒险试用他们的新产品，以及在新公司前景不明之际，为团队注入信心。
这是一些创业者不太说实话的第一个原因；他们违规，是因为有很多机会这样做。他们比大多数其他企业人士更会这么做，是因为他们随时都在努力。
第二个原因，是创业者承担很大的风险。创业者这个群体，可望获得巨大的财富，但这些财富的分配极不平均。研究显示，报酬率位于中位数的创业者，获得的经风险调整后报酬率很低；从统计数字来看，创办人持有自家公司的股权，还不如在基础稳固的公司上班，或是持有分散指数基金。但中位数欠缺的，由最高的报酬率来弥补。占很小比率的创业者变得非常富有。的确，全球富豪榜上大多数都是创业者。
若要赢得这种巨大的报酬，必须妥善做好许多事情，而在任何一场会议中，创业者的命运，都可能在充满不确定性的危险情况下摆荡，想求取平衡。
失败不只意味着失去巨额财富，也会让朋友、家人、员工和投资人失望。当中牵涉到的利害关系极大，因此让人很想要扭曲事实。
创业者容易欺骗别人的第三个原因，就是他们很容易躲过为此受罚。创业者拥有很多经济学家所谓的「信息不对等」。创办人领导的公司，通常是严密控制股权的私有公司，他们拥有其他人（投资人、顾客、员工）不知道的许多信息。股票公开上市公司的领导人，必须遵守有关信息透明的大量规定，并受到密切监督；他们一旦撒谎，有许多人可能察觉。
但即使是由创投资金挹注、有董事会监督的新创公司，也只有极少数圈内人知道公司内部的运作情况，因此，欺骗行为很容易避免别人觉察或追问。
平均来说，新创公司维持私人所有的时间比以前更长，因此这种不透明状况愈来愈普遍和持久。
虽然有这些理由，并不表示创业者的道德操守不如其他企业人士。现有的少数研究显示，平均来说，创业者的道德标准高于公司经理人。但可能促使他们避免完全说实话的压力极大，而几十年的心理学研究显示，在道德失误很普遍、容忍道德失误的环境里，具备高度道德标准的人也可能犯错。
03
创业家如何合理化谎言 大多数在压力下瞒骗事实的创业者，可能不认为自己有什么错。他们经常混合采用三种辩解方式，来合理化自己的行动，而这些辩解理由，与用以分辨行事对错的常见道德理论密切相关。但即使是简单的哲学检视，这些理由也无法通过检验。「这是为了更大的利益。」2018年，《创业家》杂志（Entrepreneur ）采访盖瑞．贺许伯格（Gary Hirshberg）。他创立石原农场（Stonyfield Farm），把只有两人（和七头母牛）的小副业，经营成全球顶尖的有机酸奶供应商。石原农场并非一直被认为注定会成功。贺许伯格描述他经历的一连串悲惨时刻，以及为保住公司而做出的欺骗行为，包括向供货商及小企业管理局*款贷**员撒谎。他提出好几个理由，全都是创业者当中很常用的，而且与著名的伦理理论有关。「撒谎，如果硬要称为撒谎的话，我想应该说是为了共同利益而撒谎，因为到头来，如果我破产了，对供货商也没好处，撒这种谎是无妨的，只要你最后能履行承诺就行了，」贺许伯格如此解释。这种「为达目的就能不择手段」的论调，可以追溯到杰里米．边沁（Jeremy Bentham）和约翰．史都华．弥尔（John Stuart Mill）的效益主义（utilitarianism，或称功利主义），根据这套理论，某种作为是好是坏，应该完全根据其造成的结果来论断。边沁如此写道：「让最多人获得最大的幸福，是衡量对错的标准。」「我是在保护自己人。」这是「为了目的不择手段」论调的另一种版本，而贺许伯格也引用这种说法。他说：「你必须尽一切所能成功。我们是在为员工的工作，以及我们母亲和亲友的投资奋战。为我们的生计奋战。我认为，可以为此无所不用其极，只要不伤害别人就行了。」朋友、家人、早期的股权投资人和员工，常比后来才加入的利害关系人更重要，以贺许伯格的情况来说，小企业管理局和他供货商的优先级，排在比较后面。当然，创业者无法知道，他们的谎言会不会为他们的利害关系人带来较好的结果，或是为最多人带来最大的幸福。这取决于不受他们控制的力量，而许多「为共同利益」撒谎的人，眼睁睁看着自己的新事业倒闭。如果发生这种情况，吃亏的是那些受骗来支持他们的利害关系人，或是未曾被坦诚告知相关风险而来支持他们的人。「每个人都这样做。」贺许伯格这么说他的供货商：「他们以前又不是没见过这种事情。」根据这种观点，扭曲现实只是这一行的既有做法，就像广告业的夸大，还有玩扑克牌要虚张声势一样；没有规则明确禁止，而每个参与者都有责任要知道这些规则。有时，这类混淆视听的做法很模糊：在科技泡沫时期，一些只有一点科技成分的新创公司，设法把自己归类为科技公司，因为这么做可以提高公司的估值。另有一些情况是，谎言说得更加明显，例如创办人夸大预期营收，因为他们认为，投资人会对他们提出的数字打折扣。在这种情境下，创办人可能会提出的理由是：我必须宣称我们一年营收会达到五千万美元，因为投资人会打个折扣，认为他们听到的是一年五百万美元；每个人都心知肚明。创办人也可能操弄财务模式，以便制造出他们认为创投业者期望的结果：十倍回收、规模数十亿美元的市场。那些不夸大的人，自然可能担心自己处于不利地位。贺许伯格是个成功的创业者、乐善好施的慈善家，无疑也是善良的人。他的论点反映出所有创业者感受到的压力，以及导致他们过去隐瞒事实的理由。但那些理由终究禁不起检验；一切都是借口，而不是扎实的论点。他们把做决定的责任，推给那些看似无法控制、有时是不道德的抽象制度的常态做法。「做生意就是这么回事，」创办人可能这么说，以摆脱做出不光明正大选择的责任。但在我们看来，做生意和新创领域，与生活的其他领域没什么不同，也应该由同样的道德伦理来规范。
04
当个诚实的创业者 大多数创业者希望获得别人的信任，并证明自己值得这种信任。很少人想当坏人。有证据显示，对绝大多数人来说，说谎和欺骗会造成很大的压力。例如，研究显示，与道德困境有关的压力，会减损工作满意度，也是导致身心俱疲的主要原因。在这方面，有更好的做法，而这需要在生活所有层面都培养德行，包括事业领域。在这种理想的理性世界观里，只要是好人（品行良好的人）会做的事情，就是正确的事情。下面提出的两种做法，是我们有幸指导、接待或合作过的一些模范创业者采取的做法。用事实与数据背书呈现你的证据和假设。创业者在描绘未来可能的景象时，并非是捏造整体情况，而是根据证据做出的猜想。这些证据包括创业者本身的经验、透过实验获得的数据数据、已取得的成果，以及来自第三方的资料；简单来说，证据来自他们已知的事物。至于那些猜想，则是他们还不知道，但他们相信或希望是真的事物。并非每一个人都会从这些数据，得到相同的结论。对于那些应他们要求而加入或提供资源给他们新事业的人，创业者必须保持透明和诚实。当然，他们应该要呈现令人信服的愿景。但他们也应该提出支持这种愿景的证据和假设。这种原则，类似学校里八年级几何老师的教学方式：呈现你的推理论证。在推销创业构想的会议中，优秀的创投家，会针对创办人的假设提出问题，但并非每个创投家都会这么做，尤其如果他们要争取的那家新创公司普遍受到青睐。未来可能加入的员工、合作伙伴和其他利害关系人，常常也没有机会仔细检视那些证据和假设，以便对这家他们应要求支持的新的公司、团队或产品，形成他们自己的结论。令人信服和直言不讳，这两者似乎并不相容。在某些情况里，指出问题和讨论风险并不适宜。有幸与投资人一起搭电梯的创业者，只能把握时间传达令人信服的故事。在这种闲谈当中，真正重要的是愿景。避谈风险和可能的不利因素，是预料中的做法，绝对不算是欺骗。但如果所在场合的焦点是分析和评估机会，例如，正式的推销创业构想会议，或是与可能雇用的人才谈话之时，创业者必须清楚说明证据和假设，同时保持说服力。我们建议采用「结论三明治」做法。最优秀的创业者在开始和结束时，都会提到他们的结论，也就是说出你的推论（extrapolation），而把证据和假设放在中间来说明。创办人也许可以说：「我们明年营收可能有X百万美元。让我向你说明我们用以支持这一点的证据和假设。」在仔细说明计算方式之后，创办人最后也许可以这样主张：「因此，我们相信营收X百万元是合理的估计。」听众不会错过这个重点，但他们可以做出自己的结论。近朱者赤、近墨者黑让身边围绕能协助你展现最佳自我的人。大量的心理学研究显示，我们的社交圈会影响我们的道德观。我们周遭人们的所作所为，或是他们容许的事情，长期下来，我们也会接受这些事情，而他们谴责的行为，会变成我们也不能接受。因此，聪明的创业者，会让身边围绕着能协助他们成为最佳自我的共同创办人、良师益友、公司董事和投资人。在这方面，投资人特别重要。创业者一生可能创立几家公司，但经验最丰富的投资人，可能参与几百家新事业。多年下来，他们在许多市场看到许多创业者经历的严酷考验，累积了创业者无法复制的智慧。优秀的投资人能进行「模式比对」，敏锐察觉特定考验涉及的道德层面，并且知道哪些行动方向是「正确」的，可带来最好的结果。最优秀的投资人，协助创业者听从自己天性中善良的那一面。不适当的投资人可能带来灾难。那些把成长放在第一位的投资人，更是如此。以WeWork共同创办人亚当．纽曼（Adam Neumann），与软银集团（SoftBank）创办人孙正义的合作为例。据说他们第一次会面时，孙正义就不满纽曼表现得不够狂热，并敦促他要更疯狂才行。纽曼照做了。接下来，WeWork在软银资助下以怪异的方式飞速扩张，这么说毫不夸张，他的做法包括自我交易（self dealing；编按：指负有信托责任的人为了个人利益而非他人利益所从事的交易），并且大肆挥霍；前者像是纽曼对「We」这个字申请专利，并以将近六百万美元卖给自己的公司，而后者的例子是，他花了六千万美元购买一架私人喷射机。WeWork成为美国估值最高的独角兽公司，而这有部分原因来自纽曼宣扬美好未来的个人魅力，以及扭曲现实的强大能力。据说他只花了几分钟，就说服投资人出钱资助他的愿景。他过去知名的，也是现在受到嘲讽的一点，就是他对公司的疯狂吹嘘（例如，他宣称公司业务并非房地产租赁，而是提供一种「意识状态」），以及公司能达到的成就（例如解决孤儿问题）。尽管如此，纽曼的WeWork仍在股票首次公开发行前夕轰然崩溃。（在本文撰写之时，WeWork已在新的领导团队主持下改头换面，作风较为平实，并与一家「特殊目的收购公司」（Special Purpose Acquisition Company，SPAC）合并，准备股票上市。（编按：特殊目的收购公司是空壳公司，股票上市目的是为了募资来收购其他公司，好让被收购公司借壳上市。）
05
你可以不必说谎 以下这种想法可能很诱人：认为脱离事实只是做生意的常用手法，我们生活在无所不用其极的资本主义世界，所有参与其中的人，都必须为自己的福祉负责，也要知道游戏规则。可惜，这种尖酸心态会自我强化；我们若是看到欺骗或丑闻，就会感到心寒，也更可能出现这种行为。创业者面对特别大的说谎压力。他们必须争夺数量固定的创投资金，常需要努力为亲友的投资争取回报，并追求伟大的梦想，因此，他们可能觉得，寻求事业发展时严格遵守事实，会对自己不利。了解诱使他们说谎的各种力量，以及或许能协助他们保持良好品德的各种手法，可以减少在经济体系很重要的新创领域里，极为普遍的欺骗作为。