前些日沸沸扬扬的瑞幸咖啡事件貌似慢慢平复，看来企业的公关和危机处理能力的确强大，昨天在电梯里还是能够看到瑞幸的广告，汤唯和刘昊然继续捧着小蓝杯冲着我微笑。 历数一下瑞幸的代言人：汤唯、张震、肖战、刘昊然…… 不是话题明星，就是流量鲜肉，要不就是当下热播影视的主角。 光这一块的费用就是大几千万甚至上亿，果然是烧钱的品牌啊！
流量明星一定能带来流量吗？
从营销的角度来说，瑞幸已经可以说是一个品牌神话了，两年的功夫烧了20几个亿，也收获了超过3000家的线下门店和无以计数的品牌体验者，但依然不能保持IPO之前的一路高歌猛进，让人不得不去再次思考一个老问题，广告投入比重较大的品牌，真的可以信赖吗?
今天我们要讲的是化妆品，与瑞幸咖啡的触手可及相比，化妆品好像一直是一个高冷的存在。 但同样作为年轻女性喜欢的东西，在花大力气和大价钱进行推广宣传的方面，其实很多是一样的，我们来稍微盘一盘：
当红明星作为形象代言人；
电影、电视剧植入和冠名；
综艺节目冠名、赞助；
网络视频、社交平台广告；
商业中心户外、室内广告；
免费产品试用、领用……
jodore香水几十年如一日的经典很大程度上也来自于她的营销推广
与很多产品相比，化妆品的确在形象和宣传上花了大量的投入，甚至化妆品的包装和店铺的精美程度都远远高过其他行业的消费品，于是大伙的问题就出来了：，
1、依靠广告来卖货的化妆品品牌能够长长久久地生存吗？化妆品可是女孩子最后，也是最重要的一件衣服，咖啡不好喝了大不了就是口味问题，化妆品用错了麻烦可大了。
2、那些投很多钱在宣传上的化妆品公司，产品成本究竟还剩下多少？ 买回来400元一瓶的面霜，抹到脸上的到底值多少钱？
这两个问题，特别是第二个问题，相信应该困扰了不少的女生，每个品牌都说自己的产品好，每个闺蜜都说自己用的产品好；没名气的不敢用，名气大的又怕性价比太低，适合我自己的化妆品到底在哪儿呢？
要回答这个问题，我们得来说一说化妆品的的几个要点。
首先，我们追根溯源，来八一八化妆品成本的问题，有些公司也叫商品的原价率，说白了，就是零售价100元的商品，连瓶子带盒子再加上里面的东西， 品牌方自己的生产成本到底是多少？ 这个话题其实很大，说出来也容易得罪人，但是有些点还是可以跟大家来聊一聊的。 我在国内和国外的化妆品企业都服务了多年，也看到了不同的企业，对成本控制的不同标准，
正常情况下，一般有点名气的化妆品牌的生产成本一般不会超过标准零售价的15%，零售价格越高，这个比例越低，国产化妆品牌受到关税和其他一些因素影响，一般比进口的会更低一些。
先说国产的，现在一些知名国产大牌在完成前期的圈钱和积累后，品牌发展方向从原来的追求销量都开始升华到致力于打造高品质产品的百年品牌，资金投入开始倾斜到技术研发和品质管理上面，引进国外研发专家、扩建提升工厂产能、引进乳化锅/灌装机等进口设备，开始主动上调生产成本。 国产某草集的一瓶保湿菁华水，零售价240元，生产成本不会少于25元；国产某某堂的一瓶补水保湿乳液，零售价180元，，生产成本不会少于18-20元，这已经是很良心的分配比例了。 为什么说10%左右的原价率很良心呢，我们后面会讲到。
再说进口品，和国产品一样，下面讲到的进口品主要指的是知名品牌，这些品牌我们很难了解到他们的真实成本，最多看到他卖到中国子公司的价钱，一般都会超过市场零售价的20%，但其实并不完全是生产成本，除了关税之外，海外总公司通常已经赚了一轮钱了。
以上是大概的比例，整体来看，从品牌方的角度，高价位的产品利润好过低价位产品；特殊保养品（美容液、精华液等）的利润好过常规保养品。（水、乳、霜等） 这样来看，进口品由于普遍价位较高，再扣掉关税和费用，所以对消费者来说，不见得就划算。
其次， 说一说化妆品的成分和品质。 化妆品是用来保护皮肤的，但是它不是药，在我看来，它更接近于食品。 有些人会说，1000元一瓶的东西和100元一瓶的东西其实都差不多，这个观点肯定是不准确或者说不全面的。 抛开所有的制作工艺、品质安全管理和售前售后附加服务不说，仅仅是内容物的原料成本，不同化妆品之间的差距还是相当大的。 现在的市面上但凡正规的化妆品牌，在包装上都是按国家有关法规,进行全成分标识的， 但只有成分名称，不会有成分比例显示。 通常情况下，价格越贵的化妆品，其中蕴含的高级营养成分肯定比例越高，举个例子，同属一家公司的两个品牌“海蓝之谜”和“雅诗兰黛”，他们的内容物和技术工艺是比较类似的，这从产品的包装说明上就可以找到痕迹，但因为价格有差距，所以，即使是同样的成分，其比例也会有一些差异，使用效果当然就可能会有差异。
每种成分都有其独特的功效，但要注意的是，上面的例子反过来就不一定成立，标注有高级成分的化妆品，其成分并不是他可以售卖高价的理由，最多可以引导消费者根据成分进行功效的提示和指向。所以千万不要轻易相信市面上跟你在推销的，自称原料很奢侈的那些东西。 千万不要笑，往大海里扔几条千年老山参，然后告诉你这海水是十全大补汤这样的例子比比皆是。
说完了生产成本和成分品质，可能解答了大家的一些疑问，但或许引发了更多的疑问。 比如你付了100元买了一瓶乳液，买到手的真实价值只有10元，这也算讲良心？ 是不是钱都在广告上了？
说两点，第一， 我们先来把这100元钱进行分分赃，卖货的店家一般要收15-30元，卖货的营业员一般要收10-15元，各项税收要收10-15元，这样起码一小半就没了，加上10%的生产成本，一半就没了。 再加上对于化妆品来说，消费者要赠品，要打折，这样又是起码20-30%，最后企业再刨掉10-15%的人工和管理费用，企业最多净赚5%-10%，这里甚至还没算中间商的利润分成。
第二，广告其实不取决于生产成本，广告预算是来自于品牌较高的销量预测情况下产生的边际毛利上升部分，比如销量较好的品牌去摊费用，人工、管理的费用点数都会下降，店家的收点、销售人员的提点也会下降，因为大家对广告产品都有期待，都愿意牺牲点数而去追求销量扩大后的利益绝对值。 归纳一下，有了广告，蛋糕大了，能花的钱就出来了，这个应该好理解吧。
所以，正常情况下有广告的品牌，由于要追求广告效应的持续收益，也就是想做长线，所以相对还是值得信赖的。 但是，如果完全信赖一些广告对于产品功效、成分的夸大性诠释，肯定也是要失望的。 说一点大家都知道的，很多印刷精美、言语动听的广告宣传页，品牌方常常要在一个很不起眼的角落里用很不起眼的文字标注：“ 产品以实物为准“”本活动解释权归属于XXX公司“之类的话， 如此而已。
总的来说，用广告投入的多少来界定某一个化妆品品牌性价比是否高，这是不科学的，因为很多的化妆品基本上可以属于奢侈品，并具备提供服务的附加值，同时又属于快速消费品，复购率周期很短，所以化妆品属于可支撑广告投入的行业。 简单地说，也就是化妆品的广告与品质并没有直接的联系，既不是成正比，也不是成反比，只要定价和销量能撑得住，广告做多大都没事 。 一般来说，哪怕是一些所谓的标王，化妆品企业的广告投入也不会超过零售额的10%。
话题回到瑞幸咖啡，瑞幸失败的原因不是因为投入了很多广告导致生产成本被压缩，导致咖啡的口味和品质下降，而是作为一个新品牌，过高地估计了烧钱后带来的销量和利润，从而影响了投资人和股民的信心，最后盖子少了缸多了，只好造假去外面骗盖子。
上面说了些有关化妆品成本、投入和品质功效的问题，不一定全面，毕竟林子大了什么鸟都有。 大家关心的无非就是性价比的问题。 刚刚说了，一般国产知名牌的生产成本差不多是零售价的10%， 某草集、某某堂、某莱雅、某诗漫都是一样。 综上所述，其实大家的生产成本都差不多，国产品比进口品广告力度更大一些，但这是因为国产品10倍于进口品的铺店数造成的，与性价比无关。 国产品用钱投了广告，是大家看得到的钱，还有很多大家看不到的钱。 比如，同样销量的两家公司，一家是外国的，一家是中国的，同样职位的两名员工，洋公司员工的出差待遇是土公司员工的好几倍，一家大的化妆品企业有几千员工，这块费用一年下来差多少？这就能证明买进口品牌不划算了？ 但总的来说，大家生产成本都差不多，国产品在销售过程中的折扣力度往往会远大于进口品， 所以用最简单的原价率概念来比较性价比的话，无疑是国产品更会划算一些。
当然，原价率越高，也就是生产成本与售卖价格之间的差距越小，并不完全代表性价比越高，还要看给自己带来的好处是不是最大！ 值得一提的是，无论是成分里添加了千年人参还是万年灵芝，无论是纳米技术还是诺贝尔水循环科技，终究还是个水包油或是油包水的东西，作用于皮肤表面，甚至进入不到真皮层。（真皮层已经属于医学的范畴了）。 不同化学性质的内容物，吸收因人而异。 当然内容物原料的质量好一些，对皮肤也会更安全一些。 通俗地说，也就是不同的两个人，都吃一块香格里拉酒店厨师长烹饪的法国鹅肝，他俩对口味的认同以及营养的吸收都各不相同。 口味，相当于化妆品的使用感，而营养吸收就是化妆品的功效了。 不同的只是一个是肠胃吸收，一个是皮肤吸收。 五星级饭店里的鹅肝对你的好处一定会好过普通小饭店里的一份炒猪肝吗？ 还真的不一定……. 所以，不要去纠结于有没有广告， 如何找到能给自己带来最大好处的化妆品，这才是女性要关注的最重要问题。
这个问题不容易，从化妆品市场说起，中国市面上的化妆品品牌超过了1万个，进口的、合资的、国产的，价格从单瓶10几元到10000元以上不等，售卖渠道从综合体、百货商场、大型超市到路边小店，一直到淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音……. 真是“乱花渐欲迷人眼“啊！ 这里我要送大家消费者选择化妆品两个最核心的字: ”体验“！
什么是体验？
去哪里体验？
最划算的体验机会在哪里寻找？
找怎么样的美容顾问咨询体验？
体验时要问哪些问题？
怎么理解和分析美容顾问的建议？
怎么获得最有效的体验服务？
体验过不错，使用了没效果怎么办?
不方便的日子里，怎么使用化妆品？
同一款产品春天体验过，秋天就能放心用么？
……
内容太多了，留到下一次再讲。