如果说前几年新国货是大风起于青萍之末，那么，今年这股大风已经变成超强台风了——
美妆品牌完美日记，2019年销售额38亿元，估值140亿元；饮料国货品牌元气森林，估值同样达到140亿元，2020上半年卖出6.6亿元；故宫文创2019年销售额突破15亿元；江小白2019年风头甚至盖过了古井贡酒和泸州老窖，一年卖出了20亿元……
新国货正在疯狂收割你的钱包，成为改变消费市场格局的重要力量。
消费升级、新消费群体涌现，加上资本的狂热追逐，新国货大潮在双循环的大背景下已经成为了无比确定的浪潮。
在第一财经联合天猫发布的《2020新国货之城报告》中，更是直言不讳地提出，2020是新国货元年。
宁波作为消费品制造的传统强市，能跟上这波新国货的浪潮吗？
01
在新零售和数字化的催生下，新国货正被重新定义——
“能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌。”
根据《2020新国货之城报告》，宁波在全国新国货之城的总榜排名中名列第6位，在上海、广州、深圳、北京、杭州之后。这份榜单的排名依据是每座城市的新国货品牌数量、质量和竞争力。宁波在这三个维度中质量力得分最高，为95.1，接近满分；竞争力87.4，也非常优秀；但数量偏少。
宁波最有优势的品类是文具，在所有城市中，宁波的文具新国货名列第一；在新国货家电之城中列第三；服装同样列第三。
文具行业，宁波拥有得力、广博、贝发三大巨头，还有康大、创源、3A等中大型企业。得力办公文具年销售额突破300亿元，稳居行业龙头；广博近几年在原有的大类基础上增加了时尚休闲文具，手账、贴纸等产品不断创新，线上渠道迅猛发力；贝发通过杭州G20峰会、厦门金砖五国峰会的订制设计，融合本土文化，推出了一大批兼具功能性和文创性的商品，同时又上线了文器库平台，进一步丰富产品线。
“因为文具的供应链相对较短，依托宁波发达的模具制造和注塑产业优势，宁波文具还是有望保持长期的竞争力。”宁波市文具行业协会秘书长俞勇锋表示。
宁波的家电由白电、厨电和小家电三大板块组成，拥有方太、帅康、欧琳、奥克斯、韩电、先锋、吉德、公牛等一大批传统国货品牌，产业链、制造技术优势明显。
服装产业依托原有的男装巨头和针织、梭织、面辅料优势，仍然在市场上处于领先地位。
“这份榜单的排名，充分体现了宁波新国货的基础雄厚，但也暴露出一些明显的问题。”国研经济研究院东海分院研究员管如镜表示，主要的短板有三个：
一是新锐品牌数量少之又少，很大程度上有些“吃老本”的味道。
二是因为鲜有新锐品牌，随之而来的就是少有资本青睐。这是宁波产业的老问题，我们此前曾多次讨论过宁波为何没有独角兽，同样的问题暴露在消费品领域。缺少资本的助推，宁波在孵化新锐国货方面便有些捉襟见肘。
三是宁波的新国货品类不够丰富。目前，引领新国货消费势头最强劲的品类包括美妆产品、3C消费电子、食品饮料等，但宁波在这些品类，势头都较弱。
02
和传统国货相比，新国货拥有更年轻的以90后、00后为主的目标客群。而这个群体鲜明的性格特点和消费偏好决定了新国货要出圈所需具备的特质。
那么，90后、00后有哪些消费偏好呢？ 宁波市服装行业协会秘书长毛屹华一口气罗列了一大串——
喜欢汉服、街舞、手游等多元化的文化元素；
高度依赖手机和社交媒体，高度的意见自由，乐于创造媒体话题，大胆发表不满情绪；
喜好挑剔，乐于主动了解心仪品牌的背后故事，对不认同或与自己关联度低的品牌没兴趣；
喜欢天然环保、循环再生、保护动物等标签；
喜欢商品具有接地气的元素，契合本地文化……
可见，新国货的时尚化、文创化、故事化、民族化和地域化特质更加鲜明。由此，我们也不难发现，宁波新国货出圈的火候欠缺在哪儿。
宁波市市场监督管理局商标处副处长黄迪说，宁波其实有很多产品在行业内都名列前茅，但宁波很多企业因为长期高度依赖外贸，主做贴牌代工和来料加工，甚至一直都没有自己的注册商标。
今年受海外疫情影响，大量外贸企业转做内贸时，才纷纷发现没有品牌商标，货上不了电商平台，在国内寸步难行。
宁波经济的外贸基因带来的另一个明显缺陷，就是对“快钱”的追逐和对品牌培育“耐心”的匮乏。
雅楚服饰创始人、总经理周辉明说，本世纪初，他一次出国时很多东西都忘带了，但特意带了一套罗蒙西装。现在300元就能买到的西装，当时花了3000元。正是对西装的情怀，让他时隔多年进入服装行业后，一直坚持做自己的品牌。
周辉明感慨：“现在机会很好，平台也很好，但是不是真的有一些做事情的人？”
事实上，在宁波，像周辉明这样怀着情怀坚持做品牌的人，还是不够多。
此外，作为业内人士口中的“文化沙漠”，缺少优秀文创、优秀设计也是宁波新国货出圈的一块“绊脚石”。
毛屹华说，从服装行业来看，宁波真正能做好原创设计的企业几乎没有，有些知名服装企业的版型也是买来的。她特别提到，深圳对所有设计人才作一类人才引进，但宁波当前对设计人才引进没有任何政策，而设计人才本身也会质疑宁波设计土壤的优劣，如此造成设计人才的巨大缺口，也让宁波的一众国货出圈尚缺火候。
03
如今，国际大牌独大的市场格局可以说已经打破。随着90后、00后开始走向消费力和话语权的中心，曾经“进口的就是最好的”的“美颜滤镜”也已去除。
新国货要如何创造和填补国内消费需求的空白？宁波企业又该如何乘风破浪、打造自己的新国货时代？
黄迪说，之前任何商标和品牌让消费者接受都需要一个漫长的过程，但现在的网红经济可以短时间内带火一个品牌。对此，宁波那些习惯了日积月累做品牌的企业，要考虑一下如何让自己的品牌快速被年轻消费者接受。
由独立设计师韩雯和冯光创立的密扇品牌，近几年快速打开国内年轻人消费市场，并得到国际四大时装周青睐。毛屹华分享了密扇创始人关于做一个成功的新国货品牌的几点建议——
一是品牌要有一个有意见领袖资质的主理人，近几年半路转弯改变赛道的宁波企业大有人在，荒废的品牌基础也让一些业内人士感到可惜，能心无旁骛地坚持主业对培育品牌至关重要；
二是要有一个系统持续的独特文化输出，就像密扇选择了持续在设计中融入国内传统的敦煌、*藏西**、苗族、侗族等文化，被国内外广泛认同；
三是要聚集起高粘度、高质量的忠诚粉丝人群，通过制造话题、明星代言、参与影视剧等方式维持品牌输出；
四是要建立国际化的设计美学语言，民族的就是世界的，用通俗的民族文化去对接国际市场。
毛屹华特别提到，在原有外贸土壤上，宁波其实有很多未经包装的“潜力股”制造商和供应链。比如奉化裘村，衬衫的制作工艺出色，是最大的国外加工基地，但是各个厂都没有自己的品牌。这就可以通过外形包装、文化内涵输入等手段，再通过跨境电商，把原来给CK、阿玛尼这样的国际大牌做过加工的优质供应链输出去。
在老牌子的新运作方面，周辉明提出宁波企业不妨扩大思路。比如李子柒在Youtube上的爆火，是不是也是一种跨境输出？开在纽约的西安名吃是不是也是一个可以运作的潜力IP？
而在解决宁波新国货缺品类、缺品牌、缺设计的痛点，推动宁波新国货快速崛起的过程中，宁波多位行业协会及企业负责人认为，亟需政策的扶持和引领——
首先，企业品牌商标注册和保护意识的树立需要政府相关部门的长期引导和规化；
其次，优质国货品牌的推广和宣传也需要借助政府的一臂之力，比如象山县就成立了品牌办，从政府层面专门推广红美人柑橘和梭子蟹等几个象山的重点产品；
第三，优秀设计人才的引进和落地需要政府政策的配套和保障；
第四，政府财政应该给予获评优质新国货的品类适当支持，例如列入政府采购目录；
第五，政府应鼓励大中小企业协同发展，以大带小，以强扶弱。
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文字：乐骁立 徐露清 编辑：朱忠诚 美编：周驰
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