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我是MBA公益推广大使钱大山，现在开讲（298）——顾客的消费习惯
今天，我们《MBA智慧钱大山》讲座和大家一起学习系列讲座《创造长期忠诚顾客》的第八讲《顾客的消费习惯》。大家看到今天讲座的题目，会心一笑，顾客的消费习惯，和培育忠诚顾客有什么关系？带着疑问，我们来看看乐购怎么做？
很多人可能都去过乐购（TESCO），现在的乐购和过去相比进步太多。作为零售品牌，之前在顾客友好方面并没有太好的声望。在20世纪八十年代初，它还是一家被视为“薄利多销”的英国低端的食品杂货连锁商店，且远远落后于更高档的SAINSBURY'S。
可来了一个人，却引起了乐购发生了重大的改变。这个人就是伊恩.麦克劳林。直到麦克劳林的到来，乐购才开始注重顾客关系，把自己打造成一个消费者友好的品牌商。
1983年，乐购开始对店铺和备货升级。1993年，乐购才用更明亮的商店、高质量的产品、亲民的价格、更多的购物场所，迎头赶上SAINSBURY'S。1990-1992年，乐购提出了114项改进店铺质量的方案，增加婴儿更衣室、储存特殊商品如法国土鸡肉，引进高质量商品。
公司开展了一项名为“点滴皆有帮助”（every little helps）的活动，通过20个广告来宣传这些改进措施，并提升其在公众眼中的形象，每个广告都针对不同的方面“为顾客做对的事情”。
这些改进的结果是，乐视吸引了130万新顾客，提高了公司的销售额、市场份额；使得乐视摆脱了老对手SAINSBURY'S，并且于1995年将他甩出很远；乐购成为了市场的老大。从赶上、到超越老对手、昔日市场老大sainsbury's，乐购只用了短单的两年。
1996年，乐购又出现了一个英雄：特里.莱希，他成为了首席执行官，在他的短短任期内，乐购发生了翻天覆地的变化，这在以前让人连想都不敢想。乐购从销售额70亿美元的英国第三大连锁超市，一跃成长为销售额1000亿美元的世界第三大零售商。
在莱希的领导下，乐购引入一项活动，该活动使其日后成为关于如何建立长期顾客关系的世界级经典案例：乐购的会员积分卡clubcard可以提供折扣、为每一个顾客提供量身定做的服务。这张会员卡不简单，是有力的数据收集工具，使得乐购能比对手更好地了解顾客购买习惯。
利用会员卡带来的顾客大数据，乐购为每一个顾客建立了购物习惯DNA档案。为了建立这个档案，公司用了40多个维度来根据顾客的购买情况，将产品进行了分类，这些维度包括价格、尺寸、品牌、环保性、便利性、健康性。
基于顾客的DNA档案，乐购的400多万名会员每个季度，都能收到内容不同的信息提示，包括有针对性的特别报价、其他促销信息。公司还在店内设立了服务台，安装了信息查询系统，拥有clubcard的购物者可以查询信息、得到定制的折扣、赠券。
clubcard大数据，帮助乐购更有效地进行商店经营。跟踪持有会员卡顾客的购买情况，以帮助公司了解价格弹性、设置促销时间表，这位乐购节省的费用一年至少5亿美元。乐购使用顾客大数据来决定每家店铺的产品范围、备货风格、甚至是选店地址。
在culbcard推出的15个月内，公司发放了800多万张卡，其中500万张是使用频率很高的周活用户。乐购对其强大的私人贴牌计划进行了延伸，将其品牌按照不同的定价范围分成了三档：高档、中档、实惠。
高档品牌以最高的价格提供质量最优的商品；中档品牌瞄准中等价位及质量的商品；实惠产品系列则提供折扣最高的商品。这一简单的分类体系，让消费者能在不同的价位期待某种质量的商品。
1999年，乐购在英国的市场份额上升到15%，同一年被评选为英国最受欣赏的公司。接下来几年，乐购继续运用其私人贴牌及顾客数据的制胜模式，称雄英国零售版图。
乐购将模式扩展到“大卖场”业态，销售普通商品或者非食物商品。该战略不仅给那些喜欢在同一家店铺买齐所有东西的顾客提供了额外的便利，还提高了自身的获利能力。
2003年，乐购的非食品商品的平均利润是9%，食品是5%，而乐购的销售收入中，近20%来自于非食品。同一年，其销售的CD超过了VIRGIN MEGASTORE，自有品牌cherokee成衣系列是英国增长速度最快的品牌。2005年，乐购占有英国超市份额的35%，总零售额的14%。
乐购不断研究消费者的购物习惯，一开始，通过原始的方式，比如说通过更明亮的商店、更高质量的产品、更亲民的价格吸引消费者，培养他们的购物习惯；到后来，通过购物卡的形式，纪录并研究消费者的购物习惯大数据，并以此摸准消费者需求，取得成功。
那么，什么是消费者的购物习惯呢？废话少说——上干货！
消费者的购物习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的、不易改变的购买商品的行为。 购物习惯的形成往往同消费者的性别、年龄、职业、文化素养、个人爱好、经济条件等因素有关。
消费者的购物习惯受到收入、职业、年龄、性别、性格、自我观念、民族、宗教、地理、社会群体、大众媒体等多种因素的影响。认真分析研究消费者的购物习惯，对于制定企业商品销售计划，决定促销策略，扩大商品销售，满足消费者需求具有重要意义。
今天的培训讲座《MBA智慧钱大山》，是系列讲座《创造长期顾客忠诚》的第八讲——《消费者的购物习惯》：
我们学习了消费者的购物习惯的理论，从乐购不断研究消费者的购物习惯，从通过更明亮的商店、更高质量的产品、更亲民的价格吸引消费者，培养他们的购物习惯；到后来，通过购物卡的形式，纪录并研究消费者的购物习惯大数据，并以此摸准消费者需求，取得成功的案例，得出了认真研究消费者的购物习惯，对于企业的市场营销具有非常重要的意义。
除了乐购之外，比如说支付宝研究用户的购物习惯，包括网上购物和线下消费，每个月都为消费者出一个账单，消费数据一目了然；您在实际生活中，碰到过哪些研究消费者购物习惯取得成功的案例？欢迎您说出来——说！出！来！
对此，您有哪些想法和做法，欢迎告诉央视先进个人、社群运营专家、MBA（工商管理）公益推广大使、全国一等奖获得者钱大山；
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感谢您的光临，我是钱大山，明天同一时间我们继续开讲、不见不散 O(∩_∩)O~！
钱大山MBA智慧词典（298）——顾客的购物习惯
顾客的购物习惯：消费者的购物习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的、不易改变的购买商品的行为。 购物习惯的形成往往同消费者的性别、年龄、职业、文化素养、个人爱好、经济条件等因素有关。
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