深响原创 · 作者 | 彭方婷

只要政策一日不明朗，*子烟电**就仍然是个大家都有机会的行业。

在3.15晚会被点名批评后，*子烟电**曾迅速被各大电商平台下架，前景陷入一片疑云中。然而，下架状态还持续不到两天，*子烟电**就又像野草一样纷纷冒了出来。

日前，刚在一个月前完成Pre-A轮的*子烟电**品牌VPO微珀（以下简称“VPO”）又宣布获得了3000万元的A轮融资。

除了融资消息外，新品牌的动态也在继续。在锤子科技用户体验中心副总裁朱萧木创办了*子烟电**品牌FLOW福禄后，锤子科技总裁彭锦洲也在近日宣布入局*子烟电**赛道。

在*子烟电**行业当下极其动荡的境况中，VPO为什么能接连获得融资？为什么又有源源不断的新入局者？*子烟电**行业的监管前景又如何？

「依旧火热的*子烟电**行业」

突然兴旺起来的*子烟电**行业，刚红火了没多久，就遇上了最高级别的舆论质疑：在今年的3.15晚会上，央视点名批评*子烟电**在健康问题上对公众的误导。央视报道，*子烟电**在燃烧或者雾化时，也会产生很多有害物质，长时间吸食*子烟电**同样会产生对尼古丁的依赖。

▲ 图片来源：CCTV

*子烟电**公司被点名的问题虽然不像现金贷平台一样严重，但是也非同小可。

在*子烟电**的一般定义中，它是一种模仿传统卷烟的电子产品，主要由电芯、雾化器与塑胶部件等部件构成。作为一种替代品，*子烟电**主要通过雾化等手段，将特制的烟油/烟棒变成蒸汽，供用户吸食。由于不经过燃烧，焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质大幅降低，且不易产生二手烟污染。

基于这些优势，*子烟电**行业向来以“相对健康”为亮点。然而，这次央视的报道无疑是对这个行业主打的“相对健康”最直接的否定，对*子烟电**行业的看衰声音也随之此起彼伏。虽然庞大的市场规模和行业的高利润率在前，但*草烟**行业的特性决定了它对监管条例的高度敏感性，即便目前*子烟电**行业仍没有明确的监管条例，但是随着这次报道，模糊的监管边界也已然有了清晰的定性。

目前全球对于*子烟电**的监管措施可以主要分为四类：

• 全部或部分禁止*子烟电**。比如新加坡禁止*子烟电**（含尼古丁）的销售和使用，日本禁止销售；

• 被视为医药类进行管制，比如支持烟民转吸*子烟电**的英国，由英国卫生部赞助的PHE（英国公共卫生）曾发布研究报告称*子烟电**比传统香烟的危害要减少高达95%；但在2009年的美国，*子烟电**也曾被视作是“药物装置”而采用药物监管条例，却因为没有通过药物审核而被禁止进口；

• 被视为*草烟**产品进行管制，以美国市场为例，*子烟电**于2010年12月起开始采用*草烟**监管条例，2016年起*子烟电**每个口味都需通过美国食品药品监督管理局（FDA）提出的PMTA（Premarket Tobacco Appilaction，*草烟**上市前申请）审核后上市；

• 被视为普通消费品，尚未发布相关的管制政策，比如中国，这能给行业充分的发展空间；

上面四类对*子烟电**产品的监管力度由高到低。因此，在*子烟电**仍被视作是消费品时，进入门槛比较低，正处于发展初期的*子烟电**消费市场就会迎来更多的入局者。

但一旦具体的监管措施落地，要么要资质，要么被审核，这一行业将拐入完全不同的道路，市场上的品牌也必定会经历一次大洗牌。

面对不确定性如此之高的行业前景，项目们就像是在过一条随时都有可能断裂的独木桥。在这种情况下，资本投的是什么？入局者博的又是什么？

「*子烟电**公司“适者生存”」

根据启信宝上的数据显示，仅在2019年的三个月时间里，国内*子烟电**行业的新增企业就高达248家。

这主要是因为中国潜力巨大的*子烟电**市场：2018年，全球*子烟电**（不含加热不燃烧）预估产值160亿美元，相比2012年增长了7.6倍。但是中国作为全球最大的*子烟电**产业研发、生产、销售国和*草烟**消费生产国，在整个消费市场却占不到10%的份额，这里面还存在着很大的机会。

美国*子烟电**新品牌JULL在去年年底完成的股权交易案也可能是一个刺激因素。成立才三年左右，JULL*子烟电**被万宝路香烟制造商奥驰亚以128亿美元的价格收购了35%的股份，估值高达380亿美金。在这场交易中，两个创始人一跃成为十亿美金富豪，1500名员工则在去年每人拿到约人民币800万的年终奖，真正实现了财务自由。

再加上国内的*子烟电**产业供应链较为成熟，光从业人数就约有100万人左右，这大大降低了入行门槛。甚至有行业人士开玩笑道，在*子烟电**厂家最多的深圳，你只要走几个厂就能组装出一款*子烟电**。

对于小玩家而言，*子烟电**行业好似近在眼前的一块肥肉，他们伸头就能吃到。富贵险中求，既然监管政策还未明确，他们就还有机会在其中大捞一笔。

而对于那些已经获得高额投资的明星项目来说，他们拥有更多优势，追求的也是更大的市场份额和更远的未来。目前在资本市场上较为领先的有RELX悦刻、MOTI魔笛、IJOY爱卓悦这么几家。

RELX悦刻成立于2018年年初，创始团队有手机和快消品牌背景。悦刻在去年年底就获得了B轮融资，估值达8亿美元，投资方有源码资本、IDG资本、红杉资本中国等，均为国内第一梯队的投资机构。主要产品为当下常见的换弹雾化烟，目前已经开始国际化，据创始人汪莹的介绍，悦刻海外整体业务量已占到总业绩的15%左右。

MOTI魔笛成立于2018年11月份，凭借着来自美国知名*子烟电**公司MAGMA的创始团队，在成立后就迅速获得了真格资本的1000万美元融资，目前有换弹式小烟“MOTI魔笛”和一次性小烟“MOJO魔即”。据了解，MOTI创始团队成员自2010年起开始在美国创业，历经*子烟电**EGO（第一代*子烟电**）、APV（大功率机器）、POD SYSTEM（小烟）三代产品更迭，创立或联合创立了 GEEKVAPE、VAPORESSO （两者皆为 APV 世界前五品牌）等*子烟电**品牌。

比起前两个互联网基因比较重的项目，IJOY爱卓悦更像是传统的老前辈。2012年成立于美国洛杉矶，IJOY早已通过多年出口海外的经验站稳了脚跟，旗下有五大*子烟电**品牌，去年8月完成了3亿元A轮融资，为上市做准备。

从这几个品牌的介绍中可以看出，他们都是国内国外两条腿走路，尽量降低国内政策对公司发展的风险；创始团队要么在*子烟电**行业拥有丰富经验，要么擅长做消费。而且，他们都非常强调企业的产品研发和品牌营销优势。

▲ 图源自网络：传统便利店里的VPO*子烟电**

这几点特征也多少能解释VPO微珀获得融资的原因。VPO创立于2018年。根据报道，VPO创始人郝潇蒙曾是零售渠道服务商瑞金麟的联合创始人，因此在发展初期，VPO就布局了线上线下多个渠道，包括推出百城计划，进入传统连锁便利店。由于*子烟电**现在在国内仍然被视为是消费品，渠道是目前VPO最大的优势所在。

在Pre-A轮融资的报道中，VPO打零售战的意图十分明显，发展重心在于建设全渠道体系和电商体系，并且强调*子烟电**作为消费品的定位。

在郝潇蒙看来，随着中国消费者健康意识的不断增强，*子烟电**消费市场的真正市场机会不在于戒烟和替烟，而是变成雾化产品的场景消费市场。

然而在A轮融资消息中，VPO的口径已经有了调整，在战略上郝潇蒙强调的是“产品品质和安全控制提升、组建VPO雾化科技实验室、扩展国际市场和新零售体系和社交电商搭建”，主次关系一览无余，定位也从*子烟电**品牌改成了电子雾化科技公司。这无疑是在政策风险下的自保措施。

面对着等同于巨大金矿的中国*子烟电**市场，资本迫不及待地涌入，公司们也在当下的环境中不断调整姿态，争取走得更远。一场“适者生存”的淘汰赛正在上演。

「监管的可能性」

当JULL成为国内不少*子烟电**品牌的标杆时，成熟的美国*子烟电**消费市场或许也能为我们提供关于监管方向的思考。

据方正证券报告，美国是在2006年第一次进口*子烟电**，自此经历了“禁止销售 - 准许销售 - 规范产品”三个阶段。

在最初，美国*子烟电**受药物监管条例的管控，却因为没有通过药物审核而被禁止进口。然而，在Smoking Everywhere起诉FDA反对采用药物监管条例一案取得胜诉后，美国*子烟电**市场自2010年12月起采用*草烟**监管条例。

但是，这一监管条例较为模糊，FDA随后在2011年又提出根据“食品药品和化妆品法案”进行监管，这给了美国*子烟电**行业较大的发展空间。而随着传统*草烟**巨头也开始投身于*子烟电**的研发，美国*子烟电**市场迎来了洗牌与整合。

据报道，美国的品牌厂家在2013年上半年从200多个急剧减少20个，奥驰亚、帝国*草烟**、雷诺美国等*草烟**巨头占据了绝大部分市场份额。而且，在FDA提出的PMTA审核中，每一款新产品的成本据悉预计会增加12万-47万美元左右，这大大压缩了电子初创公司的生存空间。美国的*子烟电**行业已经成为了传统*草烟**巨头们的新领土，初创公司只能被淘汰或者被收购。

回到国内，我国*子烟电**目前依然是被视为普通消费品，对于*子烟电**的相关限制主要体现于公共场所及特殊场所使用的限制。然而，由于*子烟电**与传统*草烟**拥有很大的相似性和可替代性，归根究底是一种特殊消费品，很大概率会出现监管政策。

从医药产品、*草烟**产品等监管可能性来看：

• 根据《中华人民共和国药品管理法》中对药品的概念和《医疗器械监督管理条例》中对医疗器械的概念，*子烟电**产品目前并不符合这两者的定义和特征。

而且一旦被视为药品，*子烟电**则不再拥有消费品的属性。医药产品的跨度较大，除非*子烟电**有明确的证据能证明有益或有害于公众健康，这一情况才有可能发生。

• 雾化*子烟电**中的主要成分是烟油，不含有任何*草烟**制品。如果未来被视为*草烟**产品，*子烟电**行业的入行门槛将会大大提高，中国*子烟电**市场也将成为*草烟**巨头的地盘。

目前，业内人士认为*子烟电**被归入*草烟**产品的可能性并不小。这一方向无疑将会抬高行业门槛，行业的洗牌进程势必会加速，其中不具有任何优势的中小品牌将会被淘汰。

但是领先品牌或许会被高价收购，这也是资本和公司喜闻乐见的。

因此，即使政策风险就像是悬在头顶的一把剑，愿意搏一把的后继者，依然层出不穷。

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