当规模不再代表绝对优势，“强运营”已成为市场公认的 “真理”之一。市场行至下半场，几乎每一位市场玩家都在强化自身的运营力：营销、会员、数字化......通过各种渠道，将“可运营”升级为“强运营”。
什么样的项目或集团公司才能称之为“强运营”？市场上并没有统一标准，业绩数据往往是体现实力最直观的方式之一。
7月18日，佳兆业商业集团（以下简称“佳兆业商业”）首个“纷享佳718宠粉节”画下圆满句号。
初步统计，此次活动中，佳兆业商业全国8城10余座购物中心营业总额同比 提升40% ，总客流同比 提升55% ，全国新增会员同比 上升258% ，会员销售占比同比 上升91% ，商户 覆盖数1000+ ，媒体总 曝光量1亿+ 。
这些数据，在同一梯度市场中颇为亮眼。“纷享佳718宠粉节”是如何打造的？佳兆业商业的运营逻辑是如何构建的？铱星云商将从营销与数字化的角度切入，深度复盘“纷享佳718宠粉节”及背后亮点所在。
01
“纷享佳商城”重磅上线
宠粉节诠释营销新势能
市场进入存量阶段，购物中心营销活动数量也变得“拥挤”。但营销并不能因此而停止，如何在纷繁的营销活动中吸引消费者，是每座购物中心运营都无法避免的课题。
自6月底起，佳兆业商业全国项目进入“纷享佳718宠粉节”预热阶段，经过大半个月的铺排，宠粉节经历了正式开启，也迎来了圆满收官。要分析此次活动的亮点内容，可以从以下三部分说起。
✦ 线上商城“纷享佳商城”全国上线
作为重点购物中心或商管企业的必修课，如何将线上商城打造成为具有实际意义的新渠道，整个市场仍在探索。与“被迫”推出线上商城的案例不同，佳兆业商业经过研究与实践后，纷享佳商城在2021年6月30日于全国正式上线，同时策划了一系列线上营销活动。
通过积分0元购、新会员礼、7.7秒杀等活动，实现会员的增量与积分消耗，还推出了积分当钱花、社群活动、“718宠粉卡”等系列活动，带来会员量增长，从而实现 会员增量至会员权益提升，最后提高会员粘性的三部曲 。另外，佳兆业商业联动其他品牌资源、商家，使 流量池最大化 。通过不同渠道发券、秒杀、抽奖等活动，实现 多渠道触达客群 。
纷享佳商城的成功上线，为佳兆业商业带来了大幅度线上增量， 打破空间与流量限制 ，利用线上品牌单品及线上便捷购物形式满足消费者不同需求，从而不断提高消费者与商场的粘性，创造更多的 转化机会 。
✦ 首个纷享佳IP活动
与纷享佳商城同步于全国上线的，还有 佳兆业商业首个纷享佳IP活动，即“纷享佳718宠粉节” 。
结合纷享佳商城和佳兆业纷享佳的全面上线，推出系列线上狂欢、秒杀活动，辅助线上商城的推广与会员拉新的同时，通过线上优惠活动回馈粉丝，反哺“纷享佳718宠粉节”活动。
活动期间，佳兆业商业还 联动支付宝生态 推出支付宝优惠券、无感停车立减停车费、高德打车券礼包等活动，同时联动商家推出“718宠粉卡”，全方位打通线上与线下流量，实现多渠道覆盖消费者。除了支付宝生态圈，“纷享佳718宠粉节”还接入小蓝IP、街电与头部媒体等资源，使得活动 流量池最大化，带来近亿级流量曝光 。
✦ 超强IP洞悉客群需求
随着对会员服务的不断沉淀，与数字化升级带来的大数据分析能力，佳兆业商业进一步洞悉消费者需求，不断提升消费者的线*体下**验。
以小蓝联名活动为例，精准洞悉年轻一代的青年态度表达文化与社交需求，联动年轻IP小蓝推出系列跨界活动，进一步吸引年轻客群。活动期间，在全国多座项目落地小蓝&兴海茶联名跨界快闪店，为年轻人打造态度表达场以满足其精神与社交需求。
同时，结合小蓝元素打造趣味线下限时疯抢活动，消费者通过消费积分进入场内，在限定时间内抢购商品，通过IP自带流量的属性与趣味性活动，实现会员的进一步增量。
作为首个由佳兆业商业集团统筹的会员活动，“纷享佳718宠粉节”提升了集团内部协调性与外部标识的统一性，使得旗下各大项目和佳兆业商业 更具品牌辨识度 ，并通过系列线上与线下活动，打通多渠道流量，促进会员拉新，不断丰富消费者体验，强化了 消费者与购物中心的粘性 。
02
升级数字化线上运营平台
构建全域数字化中台
细究“纷享佳718宠粉节”可以发现，在此次营销动作中几乎每一个节点，都有线上渠道的支持，并通过巧妙的方式将线上与线下实现融合贯通，使活动收获了更大的流量与转化可能性。可以说，“纷享佳718宠粉节”带来的成绩，离不开佳兆业商业的 数字化策略赋能 。
佳兆业商业数字化进程，可追溯到2017年。时年4月，佳兆业商业启动CRM集团化部署。发展至2018年，集团数字化迎来规模化发展，从口碑、大众点评、美团、微信等头部平台进行流量导入。
2019年，佳兆业商业整合包括街电在内的外部权益，营销矩阵更为丰富。2020年，佳兆业商业微信小程序正式上线，强化营销数字化建设，运营私域流量，打造线上电商。
2021年，佳兆业商业全面启动会员、营销与商品数字化升级，在集团OIM三大平台战略基础上，构建数字化运营平台， 打造OIM+D战略平台新闭环 。在此次“纷享佳718宠粉节”活动中，集团数字化发展得到进一步巩固和加强。
✦ 协同品牌打通线上与线下流量
在佳兆业商业的集团数字化战略的运营中，引入 阿里生态圈 无疑为流量池带来了巨大增量。“纷享佳718宠粉节”活动协同阿里生态圈包括 高德、花呗、蚂蚁森林公益等资源 ，将购物中心线下商家与支付宝线上渠道全线打通。
具体而言，除了以线上发券、线上游戏等社交玩法实现会员拉新，还以支核一体券、无感积分、无感停车、线下游戏等方式打通线上与线下流量。
例如，通过支付宝的巨大流量入口发放优惠券，在消费者领券后，引导消费者到线下核销；而线下游戏需要消耗会员积分，可以引导消费者到线上注册成为会员并领券，最后再回至线下消费及参与线下游戏。
此外，佳兆业商业还通过阿里生态圈为旗下商圈提供更多权益与能力，实现 扩大会员增量的同时，强化对会员的服务力，提高会员粘性 。
✦ 联动阿里生态圈构建全域数字化中台
协同品牌、打通各渠道的链接，离不开一个 数字化核心引擎 。在数字化线上运营平台基础上，佳兆业商业通过支付宝小程序打通全国会员与支付宝端，构建 全域化会员数字化中台 。
用户画像 始终是购物中心运营的理论基础，无法真正掌握或使用用户数据的数字化升级，更多被市场解读为形式大于内容。
佳兆业商业的数字化中台通过发券、社交游戏等方式实现会员拉新，亦或是用户到线下核券、使用积分等行为时，消费者数据会 被记录并沉淀到数字化分析平台 ，在保障用户隐私及数据安全的基础上，对大数据进行分析，从而得出 清晰的用户画像 。
结合大数据分析的结果，对各商圈客群洞悉的进一步强化，实现对不同客群进行 精准管理与营销 ，打造定制化服务。于购物中心而言，当消费者的多元化需求得到满足，无论是转化还是会员的粘性，都拥有了更坚实的保障。
在全域数字化中台赋能作用下，“纷享佳718宠粉节”带来了许多亮眼成绩。其中，活动 累计发券数万张，核销率达90%；会员覆盖量近百万，快速积分日均笔数环比上升478%；日均TPV环比上升675%；小程序DAU上升至5000+ 。
03
打造OIM+D战略平台闭环
以数字化赋能商业生态运营
除了微观上的效益，佳兆业商业的数字化升级还具有更 宏观的意义 。回到OIM+D战略平台的分析，2018年，佳兆业升级商业生态运营商定位并提出 OIM战略 ，即打造 资产运营、产业孵投、轻资产管理三大平台 。
随着三大平台战略的推进，佳兆业商业不断自我迭代与升级。新冠疫情加速了国内商业市场的数字化进程，数字化升级成为市场主流趋势。而 在OIM战略已取得阶段性成果的基础上，佳兆业商业全新打造数字化运营平台 （Digital Operation）。
数字化运营平台是一个全新的 开放型智慧生态系统 ，链接消费者、品牌与商场，通过全域引流、全链条升级、全场景沉淀的模式，实现全平台的提效与增值。
对于OIM三大平台而言， 数字化运营平台扮演着孵化器的角色 ，赋能三大平台业务进阶升级。例如，赋能轻资产运营平台打破多业务壁垒，实现跨业态互动；助力产业孵投平台线上线下融合的供应链建设，赋能轻资产管理平台实现资产增值，加速流量变现。
回到最初的问题，依托于头部流量平台的导入以及“纷享佳商城”的上线，“纷享佳718宠粉节”的线上营销实现多渠道覆盖消费者，同时打通线下与线下，构建全域数字化中台，通过大数据沉淀与分析，进一步实现对商圈的精准管理与营销。
在国家倡导企业数字化改革与商业市场数字化升级大背景下，通过OIM+D四大战略平台赋能商业生态运营，形成强有力的商业生态闭环。对于当下的市场而言，佳兆业商业的探索无疑处于领先梯队，值得行业参考借鉴。
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王秀清，文章版权归铱星云商所有；图片来源于项目方。