我也终于彻底理解了为何伊索线下店铺要限制人数。

不到一年的时间，Aesop伊索迎来了它在中国内地的第四家店铺，也是上海市场的第四家店，静安嘉里中心店。

从东平路首店在一阵热议中开业，到随后的新天地店、港汇恒隆店的启幕，加之类似女性读书快闪活动、可持续生活等内容塑造，伊索的品牌与空间、零售体验已越发深入到上海的商业零售日常当中。

这家新店位于静安嘉里中心北区的一楼，面朝安义路，空间以“圆融和谐，重聚新生”为设计理念，期望营造出一方兼具平衡和灵感的惬意圆形空间。

每开一家新店，“千店千面”一定是它绕不开的话题。但一旦认真观察过每家店的零售体验，动线设计，专业顾问沟通话术，就会很快发现，空间只是这个品牌在打造线下零售体验的其中一个点。

伊索是个尊重线下与零售的品牌。它的魅力在于，它把自身品牌、产品、线下、内容的这套对话与销售路径，都研究透了。

产品如何与零售嫁接

1987年， Dennis 在墨尔本经营着自己的美发沙龙，因市场大部分美容美发产品被大公司垄断，且气味不好闻，于是让身为美发师的他产生了自己动手调制产品的想法，并开始着手用精油调配出第一批产品。

在获得了客人的好评后，研发的产品便慢慢开始遍布全身。Dennis 本人也开始更为专心地投入到产品研发和新产品线搭建中，让产品能为更多人所用。

这便是 Aesop 品牌的起源。

三十年后的今天，它已从一家“小而美”的品牌，蜕变成一家估值25亿美元的全球品牌，但它依然被很多顾客喜欢，很大原因还是在于其产品本身：天然的原材料、兼具亲肤与功能性的配方、绵柔的质地，以及让人感到舒缓放松的味道。

产品能否持续畅销，和美丽的口号与营销活动无关，和迎合主流价值观的理念也无关；

而品牌完成商业模式与全球化发展的蜕变，靠的还是“产品力”。这是 Aesop 无论进入哪个新市场，被当地消费者认可的前提。

“真实的触碰”，是 Aesop 零售店给我最大的感受，而这恰好也解释了在互联网电商极为方便的当下，品牌为何还需要线下零售。

△ 摄于上海新天地店，这个画面让我真实感受到何为“真实触碰”的零售。

专业顾问是零售里重要的一环。

在 Aesop 东平路开业初期，社交媒体上总会有不少“专业顾问服务太贴心，最后不得不买下一件商品”的评价。

人与人之间的交互式销售是一种难以言表，颇为暧昧的直觉性体会。大部分零售品牌，熟悉每件产品亮点是销售人员的基本素养（这在目前来看，能做到已经不容易），但如何提供“刚刚好”的服务和“不越界”的肌肤触碰，最终取得顾客的完全信任，买下商品，使其愉悦离开，往往靠的是个体对人的悟性。

而 Aesop 的每一位专业顾问，都能提供如此服务，而这一套连贯的服务体系，都在为实现零售增长做铺垫，也体现了品牌零售体系的一致性。它成为了品牌零售系统里的肌底，隐藏在每一家店铺中。

而另一边，“千店千面”则作为显性的一面，成为品牌在零售端重要的话题标签。

店铺是品牌的最佳媒介

为了让全球的顾客更了解 Aesop 的店铺设计，品牌专门打造了一个网站Taxonomy of Design 设计大观，对每家店都进行了细致的设计灵感分享。

而在上海的几家店，我们同样能感受到空间设计的用心，尤其是在地性的运用。

例如，东平路的历史与浓厚的生活气息，以及小洋房独特的建筑风格成为了设计东平路店的重要灵感。店铺以旧上海的宅邸为设计概念，进门后的“客厅”用来陈列产品，窗边的水槽前放置了舒适的沙发，顾客可以一边体验手部清洁服务一边与专业顾问或朋友交谈，慢下来享受时间。

△ 东平路店

而在上海新天地店，石库门风格自然便是这家店的灵感来源，最终为公众呈现出了一个由大地色水磨石塑造的柔和美好空间。

△ 上海新天地店

第三家港汇恒隆店，尽管是 mall 店，但仍有一面是联结着墙体的，所以选用了不浮夸的门面，低调的黏土墙，将店铺氛围由闹转静，并向商场内部延伸。

△ 港汇恒隆店

静安嘉里中心店则继续秉承着这一理念。它同样选择将店铺设在一楼沿街，沿街的一面选择了透明玻璃，这让店内外的人都能彼此看见，产生一种联结。

“圆”是这家店的主线。Aesop伊索以“圆融和谐，重聚新生”为设计理念，在上海静安嘉里中心塑造了一个平衡有序的圆形空间，而产品则以这一规则，与空间融为一体。

△ 静安嘉里中心店

这家店还蕴含了诸多在地化设计的巧思，包括仿照旧时上海台阶路面的瓷砖地面，同样扮演了让街区风貌在这里延续的角色；而中央水槽之上的巨型纱纸灯笼，出自佛山彩灯非遗传承人李文涛师傅之手，这一特殊的纸质同样被应用于隐藏一隅的个人化水槽空间，以及陈列了 Aesop伊索香水系列的“香氛衣柜”。

当然，除空间大有看头之外，我还会推荐你进到店里来，与专业顾问聊会天，深刻感受这家店所营造的五感零售场景——这才是 Aesop 凭借零售获得业绩增长的核心。

零售生意就应该这么做

自 Aesop 进入中国内地市场以来，媒体对它的关注其实都没有断过。不过从大部分文章来看，对它的讨论主要停留在它的品牌形象、内容与价值观上。

例如它的文学性，包括每家店、产品、周边时不时出现的名人名言，以及妇女节做的图书活动；

又例如它的可持续理念，实现瓶子可回收、至简的包装、纯素天然原料、拒绝动物测试等；

以及必不可少的线下店铺的特色，在地化设计的运用，和千店千面的特色等。

但作为一门生意来看， Aesop 的本质还是一个护肤品牌，只有商业模式可持续，以上这些概念和理念才能成立。而从诞生于美发沙龙的小而美品牌，到今天跻身成为全球性的商业品牌，寻找与自身定位与理念契合的商业模式，这才是它成功，并能今天顺利来到各个国家的原因所在。

再回到它重要且独特的零售体系，尽管每一家 Aesop 线下店铺看起来不一样，但我们刨去空间外在看内核，会发现有这几个关键的共性，例如：

1. 空间会有大量留白，让顾客视野非常宽广，也自然带出了产品部分，而产品陈列的分类和朝向都是完全一致的（面朝客户方向）；

2. 货架区与体验区各自分布又相互融合；体验区招牌式的洗手槽，旁边会整齐地放着相关产品及面巾；

3. 空间“五感”运用到位，包括了与外部环境的隔音，名片式的 Aesop 香，舒缓轻松的音乐；以及搭配绿植等自然的点缀；

4. 数字屏几乎不会在这里看到，而是通过专业顾问的服务，强调产品与人、人与人的真实交互。

这些共性也反映出 Aesop 从产品到零售体系的品牌理念一致性，并且经过全球性的店铺扩张经营的反复验证，形成一套属于自己的独一无二的零售体系（这其实是反市场传统经验的），来反哺品牌与产品的竞争力。

在品牌2019年推出的《Aēsop: The Book》一书中，开篇引用了来自《小王子》作者 Antoine deSaint-Exupéry 这句话：

“如果你想造一艘船，你首先要做的不是召集人们收集木材，为他们分工，再发号施令。相反，你应该教他们向往广阔的海洋。”

珠玉在前，希望 Aesop 这一品牌案例，能为国内零售行业和新品牌们带来更深入的思考，零售依然是一片广阔的海洋，只要用心对待，一定能驶向远方。