“这款零食很不错（good）”vs.“这款零食很好吃（tasty）”，网红博主在其发布的帖子中选择哪种措辞会更容易激起你的消费欲望呢？
随着社交媒体在我们生活中占据着越来越重要的地位，Influencer Marketing（影响者营销；网红营销）也随之迅速爆发。影响者营销可以提高品牌的知名度、参与度，并推动销售增长。虽然影响者在传播营销信息并推动购买方面很有潜力，但有的帖子可以获得大量消费者的参与度并提高销售量，而另一些帖子却没有什么效果。什么样的帖子更有影响力呢？
来自路易斯·圭多·卡利大学的Giovanni Luca Cascio Rizzo，Matteo De Angelis，Rumen Pozharliev以及宾夕法尼亚大学的Jonah Berger研究了感官语言，例如“relish（品尝）”和“juicy（多汁的）”这样蕴含消费者感觉的词，如何塑造消费者对影响者所发布内容的反应。他们认为， 感官语言引导消费者推断影响者实际上使用了其正在推广的产品，这提高了消费者感知到的真实性，从而增加他们的参与度和购买可能性。
影响者营销
影响者营销定义为: 一家公司挑选并激励在线影响者在社交媒体上吸引其粉丝的一种策略，试图利用这些影响者的独特资源来推广公司的产品。 换句话说，影响者营销通常是公司向影响者支付报酬，以换取影响者对他们的粉丝推广关于产品和服务的积极内容。
考虑到从传统媒体到社交媒体的转变，品牌正在寻找更有影响力的新方式来传递他们的信息。因此，赞助网红发布帖子是一种增加品牌影响力的方法，同时品牌方希望使影响者发布的信息更有说服力。然而，尽管许多公司现在都在使用影响者营销，但并不是所有的帖子都是有效的。消费者可能不会对影响者所分享的内容产生共鸣，或者觉得影响者只是为了得到报酬才认可该产品。
因此，除了与拥有大量粉丝的有影响力者合作外，公司还关注一篇帖子收到多少点赞和评论。现有研究考察了信息披露、受众特征或影响者特征对用户参与度的影响，但对影响者发布的内容，尤其是他们使用的语言产生的影响知之甚少。
感官语言
认知过程以身体状态为基础，因此，消费者体验是基于感官输入的整合。沿着这些思路，现有研究考察了视觉、触摸、听觉、嗅觉和味觉等元素如何影响消费者的反应。例如，触觉元素（例如，包含柔软、令人愉快的触摸元素的宣传册）可以使信息更有说服力，添加气味（例如，直接邮寄）可以增强记忆，熟悉的音乐可以促进人们选择该品牌。
虽然对感官营销的研究已经考察了传统的广告效果（例如，记忆或选择），但对感官营销如何影响消费者参与在线帖子的关注较少。此外，虽然现有研究已经调查了视觉美学、触觉、气味或音乐等对消费者的反应，但对感官语言的潜在影响却知之甚少。
该研究将感官语言定义为引起消费者产生感觉的语言。影响者可以说一种食品是“不错的（good）”或者“美味的（tasty）”。同样，影响者也可以通过鼓励追随者“放置（put）”或“涂抹（rub）”来推广护肤霜。该研究认为， 感官语言能提高消费者对影响者发布内容的参与度和购买意愿，因为它会让影响者看起来更真实。
真实性
在影响者营销的背景下，真实性通常是指被感知到的真实性。影响者真的喜欢他们推荐的东西吗，还是仅仅因为他们得到了报酬？这与真实性程度有关：即提供者被认为是出于内在动机而不是出于经济利益行事的程度，同时他们能够随着时间的推移自主和持续地行动。
各种线索都会影响人们感知到的真实性。例如，自我披露内在动机（比如影响者对产品的兴趣），会使影响者似乎不那么受经济激励的驱动。该研究认为感官语言可能会提高消费者感知的真实性，因为它暗示了直接的体验（即影响者实际上使用了他们正在推广的产品）。任何人都可以说饼干很好，但除非他们在撒谎，否则说饼干很好吃就真的需要亲自吃一口。 感官语言增加了消费者对于影响者实际使用了产品的信念，这可以增加消费者感知的真实性，进而提高参与度和购买意愿。
研究设计与结果
研究1采用田野实验，提供了感官语言和参与度之间关系的初步检验。具体而言，研究者与一家大型网红营销机构合作，采集了2019年10月16日至2021年10月29日期间受品牌赞助的Instagram帖子样本，包含385名网红发布的6938篇帖子。这些帖子涵盖的产品和服务涉及美容、食品、时尚和生活方式、游戏和旅游等一系列行业。研究通过自然语言处理工具，即Linguistic Inquiry and Word Count（LIWC）的知觉测量方法来衡量帖子中感官语言词汇的使用（例如，视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）；通过点赞和评论的数量来衡量参与度。结果表明，当网红发布的帖子使用更多的感官语言时，能够获得更高的消费者参与度。
研究2测试了研究1的结果是否适用于口头语言（而非书面语言）以及是否适用于一个不同的社交平台（TikTok），结果发现了同样的影响效果。研究3设计了虚构的影响者推广某品牌花生酱的Instagram帖子，通过操纵感官语言的使用程度（低vs.高），发现感官语言通过暗示影响者真正使用了产品来增加消费者感知到的真实性，从而提高参与度和购买可能性。
研究4和研究5通过调节来检验中介过程。如果感官语言产生的积极效应是由真实性驱动的，那么当真实性不那么令人怀疑时，这种效应就会被缓解。结果表明，对于①可信度较高的影响者（即有较少的追随者），②影响者没有得到报酬，③影响者之前使用过该产品的情况下，感官语言的影响效应会减轻。
营销人，你会怎么做？
影响者营销已经成为一项巨大的业务，营销人员越来越多地利用社交媒体上有影响力的网红与消费者建立联系并实现营销目标。然而，由于担心影响者不会实际使用他们推广的产品，消费者往往对推广内容的参与度不高。该发现表明，感官语言可以有所帮助。例如，与其说“把它放（put）在面包上”，不如说“把它涂抹（spread）在面包上”，这可能会增加消费者感知到的真实性，并提高消费者的参与度和对产品的购买量。
