文|春尽安
编辑|文知远
将从成长能力、盈利能力和运营效率三个维度，通过对2014—2020年太平鸟经营数据的纵向对比分析新零售模式对太平鸟绩效的影响。
一、太平鸟新零售模式绩效分析
选取上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）作为参照对象。
在太平鸟转型新零售模式前的2016年 该公司在经营规模和经营业务方面与太平鸟公司情况相近，且其品牌定位与太平鸟公司相似。
美邦服饰在2020年4月30日发布的年度报告中首次提出转型新零售模式的未来规划，具体转型计划发布于2020年6月20日。
与太平鸟相比其转型措施并不全面， 仅涉及开拓社交零售渠道，相关转型举措在随后陆续得到执行。
在此之前美邦服饰始终保持传统零售模式。
将基于2014—2019年太平鸟经营数据与美邦服饰经营数据横向对比。
并参考2020年的数据对比，分析新零售模式与传统零售模式对企业绩效的影响差异。
（一）成长能力维度
1. 营业收入增长率
太平鸟2014—2020年的营业收入增长率升降波动频繁但增长率始终为正值， 其营业收入始终保持增长趋势。
2014—2016年间国际快时尚品牌在我国快速扩张冲击国内服装市场，受此影响太平鸟的营业收入增长率在2014—2016年间由30.48%连续下降至7.06%。
2017年太平鸟转型新零售模式后对零售渠道进行了优化调整。
使线下购物中心店和线上网店两大渠道营业收入取得大幅度增长 ，当年营业收入增长率提升至12.99%。
2018—2019年间太平鸟营业收入增长率连续下降至2.8%，主要原因为：
为了适应消费者主力换代迎合青年消费群体的喜好， 太平鸟产品设计向时尚化和年轻化转型造成部分老顾客流失。
同时年轻消费群体缺乏对太平鸟品牌转型后的认知，新老顾客衔接存在空档期。
2020年太平鸟营业收入增长率大幅度提升至18.41%。
主要归功于在疫情环境下太平鸟大力拓展社交零售渠道，依托直播带货、小程序推送 等手段取得线上线下销售额的大幅度提升。
2. 总资产增长率
太平鸟2014—2020年总资产增长率波动较大但各年增长率均为正值。
2017年，受公司上市融资影响太平鸟总资产增长率出现暂时性大幅度提升， 总资产增长率当年提升至31.01%并在随后的2018年回落至7.24%。
2019年太平鸟调整扩张政策，关闭了1012家低效门店，包括763家加盟门店、236家直营门店和13家联营门店，2019年净关闭门店98家。
公司门店总数由4594家减少至4496家， 受此影响当年公司总资产增长率下降至5.68%。
2020年，太平鸟在经历前一年的大规模关店调整后开始以大数据选址的方式快速大量开始新门店。
将新零售模式首次应用于企业的规模扩张。
大数据选址是指：太平鸟结合自身各品牌运营数据和阿里巴巴行业数据库数据。
通过大数据分析的结果预测在可选择的经营地开设不同门店的经营效果 ，以此为基础进行开店决策。
2020年太平鸟新开直营门店238家，新开加盟门店811家，2020年净开店120家，公司线下门店总数由4496家增长至4616家。
太平鸟通过实行大数据选址有效提升了开设新门店的效率和质量。
同时通过及时淘汰低效门店有效提高了企业整体经营质量，提升了企业的发展潜力。
经过企业全体员工的不懈努力，2020年太平鸟总资产增长率上升至21.75%。
（二）盈利能力维度
1. 销售净利率
太平鸟的销售净利率在2015—2017年间出现连续下降，2017年较2015累计下降2.93%。
在太平鸟转型新零售模式后的2018—2020年其销售净利率出现明显优化。
除在2019年出现小幅度下降外整体呈上升趋势， 2020年太平鸟销售净利率较2017年累计增长1.42%。
销售净利率的变动主要受企业营业成本和期间费用的影响，企业的成本费用和营业收入的比值与企业的销售净利率呈负相关。
由于太平鸟转型新零售模式的举措主要作用于企业的销售体系和管理体系， 并不涉及对单位产品生产成本的优化。
2014—2020年间太平鸟的成本收入率基本保持稳定，数值保持在46.5%左右。
而同期太平鸟的期间费用率波动较大，纵向对比极差为7.14%， 期间费用的变化对太平鸟销售净利率的影响相对较大。
在太平鸟转型新零售模式前的2014—2016年， 公司为应对营业收入增长率大幅度下跌的不利局势采取了以扩张经营规模带动收入增长的错误战略 。
太平鸟的期间费用由18.67亿元大幅度攀升至27.52亿元，期间费用累计增长47.4%，而同期太平鸟的营业收入累计增长26.43%。
受此影响太平鸟的期间费用率在2014—2016年间连续攀升。
尤其是在2016年太平鸟期间费用率由39.73%大幅度上涨至43.54%， 引起销售净利率的大幅度下降。
太平鸟在2014—2016年的期间费用中销售费用占比最高，对企业销售净利率的影响也最大，2014—2016年间销售费用累计上涨7.21亿元。
上涨原因为公司 因扩张经营规模引起销售人员工资薪酬、门店租赁费以及门店装修费大幅度攀升。
在公司销售费用持续攀升的同时销售费用率出现大幅度上涨，2016年较2014年累计增长了5.21%。
2014—2016年间太平鸟管理费用由3.67亿元连续攀升至5.13亿元，
主要原因为企业扩张经营规模引起管理人员工资薪酬及其他管理成本上涨。
2014—2016年间企业管理费用率由7.34%上涨至8.12%。
2014—2016年间期间费用率的连续攀升 这说明太平鸟扩张经营规模对营业收入的提升效率正大幅度递减。
2017—2018年间太平鸟期间费用率较2016年出现明显优化，受此影响太平鸟的销售净利率的下降幅度由2016年的2.37%在2017年大幅度减少至0.55%。
2018年销售净利率上升至7.26%。
其中销售费用率在太平鸟转型新零售模式后停止大幅度上涨，并且2018年较2016年出现小幅度下降。
主要得益于太平鸟对线上线下零售渠道的优化改善了企业的销售效率。
管理费用率在2017年骤降至6.48%。
主要原因为2018年 太平鸟新设研发费用科目将原计入管理费用的研究开发费计入研发费用。
并对2017年报表进行追溯调整，受此影响2017年的管理费用较前一年减少了0.49亿元。
2018年太平鸟管理费用率进一步下降至6.26%。
主要受益于在太平鸟转型新零售模式后公司对组织架构的优化调整 ，以及数字技术在企业管理工作中的应用，使管理人员工作效率得到提升。
2019年太平鸟期间费用率增长至44.49%，受此影响销售净利率较2018年下降了0.41%。
期间费用率上涨的主要原因为公司在2019年对线下门店构成进行了调整， 2019年太平鸟直营门店净开店117家，加盟门店及联营门店净关店215家。
由于直营门店的创收效率不及加盟门店和联营门店，引起了2019年销售费用率的上涨。
2020年，受新冠疫情干扰市场交易秩序影响太平鸟的线下门店无法开展常规交易活动.
线下门店的租赁费、水电费及员工薪酬支出有所降低。
同时 线下门店通过采用门店直播和微信社群营销的方式进行经营 使门店销售效率较以往有较大提升。
综合影响下2020年太平鸟销售费用率下降至34.87%。
同时，太平鸟的管理费用率、研发费用率以及财务费用率在2020年均有小幅度优化。
综合影响下太平鸟2020年期间费用率下降至42.43%，带动销售净利率上升至7.53%。
综合来看，新零售模式对太平鸟的销售净利率产生了积极影响。
2. 净利润
净利润作为企业经营的最终结果是企业盈利能力的最终体现，该指标受企业营业收入和销售净利率的共同影响。
2014—2016年间太平鸟的年净利润增长率急剧下降，2016年净利润由前一年的5.33亿元下降至4.21亿元。
其下降原因包括商品销售情况不佳引起营业收入增速放缓 ，以及销售费用率和管理费用率攀升引起销售净利率下降两个方面。
2017年太平鸟的净利润增长率由-20.22%上升至6.72%，主要归功于企业营业收入增长率的提升。
2018年太平鸟的净利润增长率大幅度提升至27.51%，主要归功于销售净利率的优化。
2019年，太平鸟净利润由5.6亿元小幅度下降至5.43亿元，净利润增长率下降至-3.5%。
主要原因为销售费用率的增长引起了销售净利率的下降， 以及产品风格的变更引起营业收入增长率的暂时性下降。
2020年，在新冠疫情扰乱正常市场交易秩序的背景下， 太平鸟积极开拓社交零售渠道使得营业收入增长率及销售净利率出现明显提升。
当年净利润由5.43亿元上升至7.07亿元，净利润增长率大幅度增长至29.24%。
总体来说，新零售模式对太平鸟的盈利能力具有积极影响。