来源：决策者零售研究院（ID：RetailFocus）
作者：Yvonne
“广泽牛奶，新鲜到家。”
吉林人对这句广告语或许非常熟悉。
2001年，柴琇女士创立了吉林广泽乳业，在6年后与法国保健然集团合资，掌握了原制奶酪生产技术；
2015年，广泽乳业收购了妙可蓝多（天津）食品科技有限公司和达能上海工厂，正式进军奶酪市场，随后成为国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市乳业。
那一年，妙可蓝多定下了一个目标—— 要做中国奶酪第一品牌。
这个目标，在今年终于实现了。
妙可蓝多创始人柴琇在2021中国奶酪发展高峰论坛上透露： 妙可蓝多市占率已超30%，超越竞品，成为奶酪第一品牌。
近日，妙可蓝多发布了第三季度财报，成绩更是亮眼：公司前三季度营收31.44亿元，同比增长67.58%；其中奶酪业务营收22.82亿元，同比增长69.91%。 这组数字已经超过了2020年全年的营收水平 ——营收28.4亿元，奶酪业务营收20.7亿元。
而在2019年，妙可蓝多奶酪业务的年销售额只有1.7亿元，对比当时百吉福在中国近10亿元的年销售额，差距巨大。
短短两年时间，妙可蓝多如何做到飞速增长？带着这个问题，我们在 2021第九届消费者体验创新大会上，邀请妙可蓝多新零售总监陈佩聪进行了深度专访。
一、妙可蓝多的“速度与激情”
翻一翻妙可蓝多近三年的年报，增速令人惊叹。
可以看到很明显的几个趋势： 1、奶酪业务营收大幅增长，年增长率均超过100%； 2、奶酪业务占比不断增长，今年前三季度占比达72.7%；3、奶酪业务市占率持续攀升，直逼行业龙头地位。
值得一提的是，妙可蓝多近两年的净利润增长也十分可观。财报显示，去年归母净利润为0.59亿元，同比增长208.16%；今年前三季度归母净利润为1.43亿元，同比增长171.27%，扣非归母净利润1.43亿元，同比增长262.5%。
为什么能在如此短的时间内获得飞跃式的增长？陈总表示，这并非突然的爆发，而是品牌多年积累的势能。我们可以把妙可蓝多的奶酪事业分为三个阶段：
第一阶段是沉淀。 对于消费市场来讲，产品力一定是第一名。妙可蓝多在2015年正式进军奶酪市场后，从餐饮渠道做起，逐步积累市场数据，花了两年多的时间潜心打磨产品，推出了第一款奶酪棒，这也是妙可蓝多如今的王牌爆款。
第二阶段是增速。 妙可蓝多的品牌元年是2018年，携手《汪汪队立大功》在天猫首发儿童奶酪棒，奠定了妙可蓝多正式进军整个大C端市场的基础。品牌在6月份开始做了大量的市场投入，“奶酪棒，我选妙可蓝多”的魔性广告语席卷央视广告、分众梯媒等。在那之后，整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速。
第三阶段是超越。 妙可蓝多的发展历程中，不得不提到的一个事件就是2020年与蒙牛的联姻。强强联手下，妙可蓝多在供应链等方面获得了更丰富的资源，助推品牌的进一步扩张。陈总告诉我们，在2020年第四季度，妙可蓝多的市占率已经达到33%。这个数字到今年上半年依旧保持在30%以上，稳坐中国奶酪第一品牌的宝座。
她进一步补充道，妙可蓝多这两年的成绩离不开三个核心的部分： 第一是品牌力的构建 ，如何让消费者“想到奶酪，就想到妙可蓝多”； 第二是产品力的打磨 ，如何提供中国消费者需要的奶酪产品；第三是组织体系和团队体系，如何快速地响应市场的变化。
二、中国奶酪的黄金时代
妙可蓝多的成功，整个市场环境也起到很大的助推作用。
1、国有品牌正在强势崛起
从整个经济周期上来看，国家经济向好，新消费火热，国外大牌为王的时代已经落幕。各个领域的国有品牌都在崛起，比如华为之于苹果、李宁之于耐克/阿迪。
以乳品行业为例。自2008年三聚氰胺事件后，中国乳业曾遭受重创，但近两年逐渐复苏。在2021第九届消费者体验创新大会上，君乐宝乳业集团副总裁、鲜奶事业部总经理杨洪滨曾表示，现在中国是全球乳制品工艺最先进的国家，因为国外已经不发展乳制品，还在用20-30年前的设备生产，而最顶尖的设备和技术都在中国。
国有品牌在技术研发、供应链、品牌建设等方面，都有了显著的进步，消费者的信任度也在不断增加，这是大前提。
2、奶酪赛道成长空间巨大
除了经济周期之外，我们也可以看到整个乳品行业的发展。从20世纪90年代至今，国内乳制品消费经历了从风味乳饮料、到液态鲜奶、再到酸奶的消费升级，经过多年发展，这些细分行业已较为成熟，尤其是液态奶，增速已明显放缓。
随着人民消费水平提高，乳制品市场消费将呈现出功能和口味、营养和健康并重的发展趋势， 奶酪将成为未来的主要增长点。 奶酪，又称芝士、干酪、乳酪或起司，由牛奶浓缩制成，营养价值极高，钙和蛋白质含量分别可达普通牛奶的6-10倍，因此也被称为“奶黄金”。
中国奶酪产业已进入快速发展期。 中国奶业协会预计，2020年国内奶酪消费量可超过32万吨，同比增长约29%，国内消费者对奶酪的接受度正逐渐提高。据东方证券研报数据显示，预计2025年国内奶酪终端市场规模将达到约560亿元，未来5年CAGR达29%。
从人均消费量来看，中国奶酪市场的增长空间还很大。 2020年，欧盟和美国的人均年度奶酪消费量高达15kg以上，日、韩两国人均消费量在3kg左右，而在中国，这个数字仅为0.28kg，仅为欧美的1/50、日韩的1/10。
这一差距，将在新生代消费者的引领下拉近。根据中国农业科学院农业信息研究所发布的《2019-2028 年中国奶制品市场展望报告》，95后消费新群体对奶酪、黄油等干奶制品需求量增长较快，加上奶酪校园推广行动的实施， 2028年人均奶酪消费量有望达到0.5千克。
陈总表示：“现在整个中国经济发展下，消费者对舶来品的接受度、对健康的关注度都很高。大家对奶的接受度已经很大了，而奶酪更是奶黄金——约10斤的牛奶才能得到1斤的奶酪，是一个健康属性非常强的品类，这个赛道会迅速崛起。”
3、中国人是最了解中国人的
复盘日本、韩国的奶酪发展历程，产业爆发核心都是 “本土化” 。
例如日本，西方文化的传入带来了奶酪，而市场1963-1992年间的迅速增长，主要得益于本土厂商以及政府的大规模消费者教育，以及层出不穷的本土化产品。尤其是1973年由本土厂商成立的“日本奶酪促进委员会”，影响了一代日本人的奶酪消费意识。
对标到国内，也是如此。
奶酪最初属于舶来品，因此过去中国市场主要由国外品牌占据主导地位，比如百吉福、乐芝牛、安佳等。
陈总认为，国外奶酪品牌在中国的优秀成绩，恰恰论证了中国消费者对于奶酪这个舶来品是有一定的接受度的。
而这个市场如何更进一步地打开？需要品牌离消费者更近，深层次地洞察需求——他们对于健康的理念是什么？他们更缺什么？什么样的奶酪产品更贴近中国人食用？这是中国本土品牌的核心优势。
陈总表示： “中国人一定是最了解中国人的，土壤生出来的花，一定是该土壤最漂亮的花。” 根据欧睿咨询数据显示，国产品牌在国内奶酪消费市场的占有率持续提到，2020 年国产品牌市场份额已达24.1%。
4、越多玩家加入，越能打开赛道
陈总也向我们分享了一个有趣的现象：2018年是妙可蓝多的大品牌元年，品牌做了非常多的分众、央视的广告，那个时候国内做奶酪棒相关制品的公司不超过20家。而当2019-2020年，奶酪赛道打开了，妙可蓝多的品牌声量上来之后，有至少近60个新衍生出来的奶酪棒品牌加入赛道。
我们观察到，奶酪赛道不仅有诸多互联网新品牌诞生，更有伊利、三元、光明等传统乳企也加入到战局中来。
对于如何看待竞争的问题，陈总表示：“我们看到挑战的时候，同样也看到了机遇和看到了信心。因为整个奶酪赛道还处在成长期，我们希望有更多的队友、友军，一起进来把这个赛道打开。”
三、妙可蓝多的3.0时代
在2021中国奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多创始人柴琇曾表示，目前国内奶酪消费市场远没有到天花板，市售的奶酪棒等产品只能算是1.0的产品，而未来妙可蓝多还会推出更多1.2、1.3甚至2.0、3.0的奶酪产品。
对此，我们与陈总展开了探讨，以下为采访记录：
Q1：未来妙可蓝多会怎么去实现奶酪产品2.0/3.0的升级迭代？
目前是市场上比较熟悉的的妙可蓝多的奶酪棒单品，但其实公司的整个产品线结构上面，除了休闲零食线，还有家庭餐桌的系列。
受疫情的影响，消费者对健康食品的关注度不断提升，同时我们的家庭餐桌系列卖得非常好，远超销售第二名品牌的销售额。 进入到每一个中国家庭的餐桌 ，我觉得这是妙可蓝多2.0的迭代。
再到3.0的产品，妙可蓝多期望为全人类打造强健体魄的奶酪制品。在今年，我们已经跨出了这一步—— 摆脱奶酪制品的低温冷链限制，推出常温产品。
大家可能会觉得，购买奶酪都是在冷柜的低温场景下。其实最原始的奶酪，是奶在洞穴里面发酵之后，到酸奶的再度发酵，形成了奶酪，本身就是一个常温化的。
我觉得常温是我们在供应链的革新上，迈了非常重要的一步，一旦温度条件打开了，常温奶酪线就成为公司的第二增长曲线。而整个物流链改变之后， 奶酪产品到消费者手上更快速、更方便，不仅解放了物流，还打开了更多享用奶酪的消费场景。
未来在常温线的规划上，我们除了奶酪棒这种偏儿童系列的之外，还有青少年系列、成人系列以及中老年系列相关的奶酪制品研发。
Q2：在常温奶酪产品的开发过程中，妙可蓝多遇到了哪些挑战？
事实上，妙可蓝多在2018年之前就已经萌生了做常温奶酪的想法，直到今年8月1日成立了常温事业部，9月底常温奶酪棒产品面世。
为什么中间隔了这么长时间？其实我们一直在进行技术的革新和研发——如何让常温奶酪也能保持低温状态下的新鲜？我们是最先做到的公司。
Q3：未来在竞争不断的加剧的市场环境下，妙可蓝多如何构建品牌护城河？
当我在加入这家公司的时候，就有一个非常大的切身感知——这是一家非常致力于去做品牌护城河、去占领消费者心智的一家公司。当然不只是去占领，我们要让消费者 “想到奶酪就等于妙可蓝多” ，所以我们在品牌上不断地去做一些投入，也在不断进行产品的打造、渠道的建设等等。
第一点是快速响应渠道变化。 现在大家都在讲DTC的时代，品牌、产品到达消费者的路径越来越短、越来越快，对于品牌的挑战就是——我现有的渠道怎样去优化？新兴的渠道怎样去构建？
其实我们的一些渠道构建还是蛮领先的。我们在2015年开始做这个品牌，在2017年就建立了电商部门，2018年开始做C端，再到现在一些创新类的渠道管理服务、新零售相关渠道，甚至2020年我们做过私域流量。所以对于新兴渠道的拥抱度上，我们还是非常非常开放的，这一切都是为了给消费者提供好的产品、方便的服务，我觉得这件事情也是品牌护城河的一部分。
第二点是消费者渗透，打开消费者的心智。 现在媒体时代变化得非常快，传统的营销打法，去占据Z世代甚至00后，这套东西可能不是那么的受用。所以我觉得如何去结合市场创新、更好地应对市场的变化？对于我们是一种自我成长的挑战。
第三点是产品运营，要有不断的产品迭代。 我们在产品研发上，与非常多奶酪相关的科学院、知名大学等的联动，始终保持对产品的一种敬畏心，大家不断地去挑战、去打磨。
四、结语
对于妙可蓝多未来的发展，陈总也向我们分享了公司的目标：在2015、2016年，妙可蓝多提出的愿景是希望可以做到“中国奶酪第一品牌”；而当妙可蓝多与蒙牛叠加之后，从现在整个世界的奶酪格局去看，妙可蓝多更期待去做“世界一流乳品企业”。
如何实现这一宏大目标？归根结底是两点： 1、能不能跟得上消费者的变化？这是创新迭代的问题；2、能不能占领消费者心智？这是品牌护城河的问题。 未来妙可蓝多能否持续保持增长力？我们将持续关注。
参考来源：
[1] 《复盘妙可蓝多：大单品之路还能走多久？》，阿尔法研究所
[2] 《妙可蓝多董事长柴琇：与蒙牛是内部竞争，全球化计划正在酝酿》，经济观察网
[3]《2019-2028 年中国奶制品市场展望报告》，中国农业科学院农业信息研究所
[4]《适应亚洲胃，奶酪在日本经历了什么？》，BAI资本