上个月末，在史上最被唱衰的“双十一”落幕两周后，淘宝宣布取消了开启至今已超10年的“双十二”活动，更名为“淘宝年终好价节”。
这种变化，既是对外部市场趋势的判断，我想更有对内部策略的检讨复盘和重新出发。线下商业同样如此，年末冲刺阶段，各路活*乱动**花渐欲迷人眼，从“跨年大促”、“冬日点灯”到“IP联名”、 “主题集市”，好不热闹。但作为行业人，我更好奇的是，这些缤纷活动的背后，究竟有着怎样的逻辑和思考？
2023年“凯心季”在各项目以不同形式落地-“遇见蛋仔 凯心贴贴”
恰逢凯德集团旗下横跨圣诞及跨年档的“凯心季”活动，正在全国近20座城市的40多个项目如火如荼地开展。通过对这家深耕中国市场近30年的行业“常青树”最新打法的拆解，我发现了两个值得分享的解题思路：
• 从“统一造节”到“联名二创” ，用灵活打法探索集团公司营销模式创新；
• “商办联动”融合“数字赋能” ，以短期营销事件强化长期主义的“生态圈”打造。
01 打造商业新势能，“凯德出品”的高质量密码
如今，实体商业“造节”已蔚然成风，策略也愈发多样。而当玩法不再新鲜，一些问题就开始浮现，例如：
• 运营及营销部署如何做到创新突围， 让顾客在加深对节日IP认知度的同时保持新鲜感 ？
• 属地项目如何调动当地特色及租户资源，在保持活动整体质感的同时 打造出灵活精准的差异化内容 ？
这些问题恐怕在每年的年末旺季都会反复拷问每一位有追求的商业人。
作为早在2017年，就已联动旗下项目举办“奇遇许愿季”，完成对造节营销落地探索的凯德，在这一领域有着相当的发言权。
通过实践中的不断摸索，从用户参与感的提升，到青年群体潮趣体验的重心转移，于去年焕新登场的“凯心季”，凭借超萌的“凯心鳄”成功出圈，把“凯德+开心”的年末狂欢形象，烙在了每一位和凯心鳄合影的消费者心头。
今年，“凯心季”保持在全国五大区域40余家项目的落地。更大胆突破整齐划一的平行场景，以区域为单位，结合各地不同的市场导向及消费者习惯输出了一系列极具新鲜感的活动， 既体现了凯德在营运上的超强联动力，也体现了在地项目的创新性 。
借力顶流IP，联名共创精彩
商业地产与IP的结合，曾拥有一段极为亲密的黄金岁月，但大量同质化的内容和简单粗糙的滥用，让“IP+”这一昔日流量利器光芒锐减。即便有顶流外力加持，如果没有较强的区分度和延展性，在新时代消费场景下仍无法打出漂亮的一仗。
但在此次凯心季，我们看到的不只是“IP大秀”，更是多场针对项目不同定位与长板的“联名出品”。
例如，上海、杭州、宁波、重庆四城此次突破了以往同形象、同装置的单一模式巡展，将迪士尼旗下IP角色深度结合上海北外滩来福士、上海LuOne凯德晶萃广场、上海长宁来福士广场、宁波来福士广场、杭州来福士中心、重庆来福士的项目定位，进行差异化落地。
另一边，凯德北区联动6城14家购物中心，带来了网易爆款手游“蛋仔派对”在华北地区的IP线下首展。蛋仔派对这一合作对象的选择非常有意思，其用户群体集中以年轻女性为主力，与购物中心的客群高度重合，可谓是实体商业的天作之选。
“遇见蛋仔 凯心贴贴”活动现场
项目端不仅通过差异化的美陈落地、公仔人偶合影实现了玩家粉丝的聚合，更进一步凭借“蛋友”线下碰碰会，联手THE GREEN PARTY等店铺推出“蛋仔主题货架”、“蛋仔周边满减”等定制化的特别活动，反哺激发话题讨论热度的“指数级”放大。
发力自创IP，在地二创发挥
基于对不同区域消费习惯的研究，此次凯心季对新时代消费场景下所做的一系列探索，也具有极强的在地风格特色。
作为“凯心季”另一重要阵地，凯德南西区和华中区，以原创IP主题【LIGHT UP 欢迎“光”临】出街。
LOGO设计以炫彩光束作为视觉主体，将“光”具象为一顶可爱个性的“帽子人”形象，字体则延续了去年凯心鳄原创IP的潮流涂鸦风格。LIGHT UP的口号，代表着为顾客点亮心情、点亮好运、点亮灵感、点亮热爱的美好祝福。
【LIGHT UP 欢迎“光”临】亮灯仪式
各项目也结合所在城市、区域不一样的地域特色，基于LIGHT UP主题落地了丰富多元的特色活动。
凯德南西区将重点瞄准了品牌及会员体系的联动上，主打【Light Up！灵光一闪品牌快闪游牧计划】，集合一众优质生活方式品牌，打造了多个策展型零售快闪。在成都凯德广场·金牛，通过与ABC CAMPING COUNTRY的合作，呈现出购物中心和商户在“凯心季”这一主题下的新型组合。
Light Up！灵光一闪品牌快闪游牧计划
凯德华中区则联动五个项目带来LIGHT UP主题活动，包括小王子IP《光ˑ遇》追光寻宝四大沉浸式主题场景（长沙凯德广场·雨花亭）、凯西宠宠圣诞屋暖冬趴体暨“武汉宠物友好001号商场”授牌仪式（武汉凯德·西城）等特色活动，结合更实在的折扣优惠活动，激发年末狂欢时刻。
长沙凯德广场·雨花亭-小王子《光ˑ遇》活动
对比“凯心季”在不同区域的主题布局，既能看到全国项目在同一主题下，与跨界顶流的横向“共创”，也能发现区域项目针对IP进行深度解读后的纵向“二创”。
主题统一的开放式部署，叠加近20座城市40多个项目的覆盖规模，形成了品牌认知的构建；
区域为主导的落地活动呈现，兼顾了活动出品的品质保障与差异化定位的精准营销；
以项目为单元的深化演绎和创新，则在与同行和兄弟项目的“较量”中，带来更贴合市场的策划、运营与传播。
三位一体的统筹和突破背后，我想，是凯德对于市场和消费者的充分尊重，也是团队内功和运营实力的低调展现。
02 立足第四消费时代，凯德在玩一种很新的“奖赏计划”
“一言以蔽之，第四消费就是摆脱了物质上的丰富性。这提高了人们的非物质性意愿，希望彼此之间进行交流、形成社区，也希望从完全私有变成共有和共同使用，还体现了人们对生态型生活的向往。”
——《极简主义者的崛起》
从“人文属性”发散到“精神刚需”，商业领域中“人”的价值度变得越来越高。打个比方，以往如果谈到办公地点，我们在意的可能是交通便利与否，而如今，无论是老板还是打工人，都会把周围配套设施等体验及玩乐属性也纳入到考量范围中。
而旗下资产范围覆盖商业、办公、酒店式公寓、园区等多元业态的凯德，对这一现象也有着更深度和详细的认知。
商业办公“凯星”携手，交互赋能企业生态
今年，凯德正式宣布了其办公品牌——“凯德办公”，并基于近30年在中国对市场、企业、用户的深入理解，提出了“Commitment专业、Connect联结、Community社群”的3C价值体系。
贯彻着这一理念，凯德办公持续携手租户共同打造社群生态，比如最近就携手能力有限公司，在全国26个办公楼推出了“打工人年度奖赏计划”。
“打工人年度奖赏计划”活动海报
该活动覆盖凯德办公的全国办公楼，把当代上班族“上班不如上香”的佛系心态化作了具象的交互活动：办公用户在“凯德奕桥”小程序报名活动/关注“凯德办公”公众号/分享活动至社交媒体，即可获得3张好运刮刮卡，抽取百元凯星卡等大奖。
通过活动奖池与创意形式结合的方式，从心理需求层面深度触达办公楼用户，助力上班族的幸福感提升；作为企业对员工人文关怀的一部分，这种与写字楼租户之间的同阵营式运营，也实现了凯德在企业管理层面的“情感增值服务”。
“打工人年度奖赏计划”活动现场
比起商场对场景氛围、活动体验、销售带动等一系列完整流程的设计，这个活动相当的小巧，但却更能体现出策划团队对于“午休的打工人”和“逛街的年轻人”这两种场景下截然不同的精神状态的精准把握。
通过一次“短平快”的营销事件，让原本相对低调的办公管理团队，与楼内的租户员工发生直接互动，并将后者转化为自己的私域会员。我想，这是活动最直接的目的。
在此基础上，通过凯德线上线下通用的消费卡“凯星卡”，实现了办公流量与购物中心品牌的相互赋能；而本来闭环的活动（关注-转发-抽奖-结束），也借此带来了一个开放式的新可能性（关注-转发-抽奖-去凯德商场/凯德星商城），实现了更大的转化目标。
这种结合寺庙经济等市场热点，为特定群体展开的专属解决方案，不仅让我们看到了办公品牌在“联结”与“社群”上的更多可能性，也让短期的营销事件有了对企业生态发展的长期贡献。
拓展数字化版图，“唤醒”会员营销动能
这样的营销策略并非是今年才开始的。
早在2015年，凯德就确立了数字化战略，打造了凯德星这一数字化平台。
目前，凯德星商城小程序可联动4,000多家商户，拥有超20万件商品。既是一个综合会员服务与线上商城的综合性数字化平台，也是一个以会员权益为核心的巨大流量池。
而从趋于精准营销的凯德星超级会员体系的推出，到活用三方资源以升级会员权益的“凯德星88超级会员季”，对精细化、标准化、差异化运营的坚持，让凯德在全国积累了超过2,000万的可触达用户。
此次“打工人年度奖赏计划”与“凯心季”的落地活动，借力这套会员系统实现了活动层次感及用户体验度的进一步提升。
同时，围绕会员专场、积分抵扣、保级赠礼等形式，又为会员生态带来了新的甚至是跨物业类型的流量导入，形成了生生不息的自我迭代。
“凯德星商城”小程序的生态圈构建
未来，针对付费会员的创新尝试以及产品基于数字化的有机融合，相信也将加速凯德特有生态圈的构建与完善。
市场的快速变化呼唤着所有从业者的及时响应，但每次竭尽脑汁和体力的彻夜奋斗如果仅仅换来24小时的流量爆发，显然是难以为继的，这也正是这些年“双十一”、“双十二”风光不再的重要原因之一。
从点状的创新提案，到实现对品牌价值、私域流量、生态构建等长期主义实践的积累，凯德的策略，是值得深度研究和学习的。
03 结语
回到年末的商场活动季，各方比拼的不仅是创意活动对于消费者的吸引力，更希望通过差异化内容的打造，以及迎合时下消费群体的创意玩法，来抢占在实体商业中的话语权。
论“创新”，凯德通过紧跟潮流、借力共创、战术灵活的手法，让“凯心季”活动能搭乘时代浪潮，不断迭代出新；论“多元”，多渠道赋能加速生态圈的升级，通过将营销重点聚焦到品牌价值的沉淀，引领长期可持续发展。
流量时代不仅要以创意和声量先发制人，更要通过价值沉淀维稳势头。“凯德出品”的强竞争力也许无法被轻易复制，但其在生态圈构建，以及商业纵横铺设上所做的一系列创新突破，对市场发展仍有着不容小觑的商业启发。