国内自主高端品牌细分市场中，如今能够占据一席之地的除了长城WEi、吉利ling克、yiqihongqi外已为数不多，这几个品牌从目前的发展成长看，都已各具特色，要么在品牌调性、要么在产品、要么在情怀上，总有一处能够打动其指向的用户群体。但相比之下，同为自主高端品牌的奇瑞星途则显得有些平淡。可即便如此，在其经销商体系中，仍然有门店年销量达到千台以上。
“大客户”是破冰关键
2019年5月开业的芜湖冠豪星途体验中心是按照厂商zuigao标准打造的旗舰展厅，同时也是厂商为数不多的数字化营销试点展厅。开业一年后，2020年时，芜湖冠豪星途的年销量就达到了996台，而2021年更是要力保1200台、冲刺1500台。
芜湖冠豪星途体验中心销售总监邢利坦言，身处奇瑞厂商所在地芜湖，星途品牌的知名度相比其他地方更高一点，门店的确占有一定优势。“不过，有好就有坏。劣势是星途作为新创立品牌，客户认知一般，让客户对星途品牌深入了解和认知需要花更多的工夫。”
不过，在所有销量来源中，销量占比约为四成的“大客户”成为门店的重要支撑。“除了常规定义的大客户外，我们的大客户群体还包括公务员、教师、医生、军人，以及奇瑞体系员工、供应商员工，等等。”销售总监邢利表示，这也是星途品牌定位自主高端的出发点，凭借优质客户群体为轴，提升品牌影响力，逐渐打造自主高端的品牌形象。同时，为了做好大客户业务，芜湖冠豪星途还专门设立了专职的常务副总经理岗位，负责大客户、售后、客服等业务，而在厂商规定的门店岗位中其实并没有这一职位。
虽然针对大客户有相应的价格优惠，但对于初创品牌而言，这仍不足以打动这部分客户群体。
“价值十几万元的车辆，对很多客户来说并不算难以企及，特别是大客户群体具有相对更强的消费能力。如果只是通过购车送精品、送装潢这些小优惠吸引客户，即便送再多的东西，客户的感知也并不强；而且一味的价格让利只会让客户觉得这是品牌定位使然，是理所应当的。所以，真正能打动客户的，往往都是细节。”为此，芜湖冠豪星途体验中心总经理王启江对有影响力的大客户代表采取特定服务的方式，“只有服务好这些有影响力的客户，才能带动更多的观望客户。”
例如门店对大客户推出“零等待”服务，为客户建立“十对一”专属微xin群，并对群名特殊标定为“VIP客户”，以便及时响应服务；门店还会对这些客户不定期上门检测车辆，关怀客户，让客户对门店形成好感。以此方式，门店在芜湖博耐尔、芜湖杰锋等公司相继取得突破，并获得了20台左右的新车订单。
此外，芜湖冠豪星途体验中心还采取逐个推进的方式，针对不同大客户采取不同营销方案。以当地高校安徽师范大学为例，门店与学校工会展开合作，举办“请教职工看电影”活动，摆放展车、讲解产品，并提供教职工优惠购车权益。“想邀请这些客户专程到店看车并不容易，但如果是参与工会组织的观影活动并且顺便看车，那就容易很多。”
王启江表示，目前这类活动已经举办了一场，而且取得了不错效果，后续将会坚持做下去。“虽然大客户营销不能让我们短期获利，但通过客户裂变，可以产生足够的影响力。”下一步，芜湖冠豪星途还会考虑借助厂商的大客户资源，继续主攻大客户。
“鱼与熊掌”暂不可兼得
作为后进入市场的自主高端品牌，星途想要站稳脚跟，除了产品过硬外，还要拿出足够的“诚意”打动客户。而星途把“免费保养”作为吸引点。比如购买星途LX、星途揽月（前1万名首任车主）享终身免费基础保养，发动机、变速器终身质保；而且在今年4月“星途两周年庆”活动期间，购买星途全系车型的用户除了享受补贴和优惠外，也能享受终身免费基础保养。
从销量上看，星途上半年同比增长较为明显，市场的大门已经打开，但经销商面前也摆出了一道“难题”。作为经销商的重要收入来源之一，售后业务至关重要，按照星途厂商的要求，免费基础保养规则中厂商承担材料费、经销商承担工时费。在销量和售后盈利的权衡中，“鱼与熊掌”该如何抉择？
总经理王启江的思路十分清晰：“现阶段还不是考虑售后盈利的时候。品牌初创期，市场zui需要的是品牌口碑，如果过多的把目光放在售后盈利上，必然会与厂商的目标相悖，而zui后的结果也可能适得其反，甚至厂商会主动干预、改变当地的渠道格局来实现打造品牌的目的。”
如果想要在免费保养的前提下获得售后盈利，zui直接的方式就给客户“强推”养护服务，但这会引起客户的不适，更会直接影响星途的口碑塑造。
“如果想‘鱼与熊掌’兼得，结果很有可能双双落空。与其这样，就要下定决心，做好其一——我们选择品牌口碑。”
两年多时间，芜湖冠豪星途体验中心逐渐积累了2000多名客户。“我们很难让所有客户都认可星途品牌，主动帮我们传播口碑，但通过维系好客户关系，至少能够做到八成客户的认可。”强化客服职责、客户管理精细化成为门店下一步管理客户关系的重点。王启江表示，门店客服团队也在招兵买马，并开始构思搭建专属的客服团队。在他的经营思路中，想要充分发挥客服的作用，至少要有三四人以上的团队，因此，芜湖冠豪星途体验中心在客户服务上要走的路依然很长。
与客户走得越近、待得越久就越容易成交
由于客户对新品牌了解不多，星途想要打动客户仍花一番心思。销售总监邢利介绍，店内要求销售顾问接待客户时长必须超过40分钟，目前的符合率是45%；同时要向客户100%提出试驾邀请。“做试驾邀约，也要讲究一些技巧，不能是简单的邀请试乘试驾，销售顾问需要把试驾邀请贯穿在整个接待过程中。比如在介绍车辆智能语音支持天窗开启功能时，除了向客户口述介绍外，更要强调在后续试驾过程中让客户亲身体验，用代入的方式让客户增进试驾的意愿，提高留店时长。”
除此之外，芜湖冠豪星途体验中心每个周末还会举办门店活动。“要带给客户不同的感受和体验，就需要在策划客户活动时就具备差异化思维，比如我们也开展了多样化的异业合作，与培训机构一同邀请部分车主带着孩子到店参与活动。上个月的‘星途汽车百城百站巡回服务月启动仪式’活动上，门店就安排了让小朋友在新车上彩绘的环节，现场活动效果非常不错，更重要的是，带来了订单转化。”
6月以来，网销和自然进店客流明显减少，进店率和新增订单量也随之下滑。总经理王启江的压力还不止如此。由于土地非自有，芜湖冠豪星途体验中心每年仅地租成本就要数百万元，他也给我们算了一笔账，夏季每月综合经营成本高达五六十万元，即便一个月卖100多台车，如果不精打细算、做好每一笔订单，也很难保证门店盈利。眼下，为了冲击更高的销量目标，芜湖冠豪星途的首家直营店——芜湖县直营店开始动工，星途品牌对当地县域市场的渗透也将由此开始。 后记：自主高端赛道的“田忌赛马”
在中国汽车市场中，自主品牌的成长脚步从未停止，尤其是2016年以来，自主品牌向上突破开辟了一条新的赛道——自主高端。从zui初眼馋这一细分市场的巨大潜力，到历经市场的历练和考验，如今依旧在这条赛道坚持的品牌已寥寥无几，长城WEi、吉利lingke、yiqihongqi、奇瑞星途几个品牌以相对清晰定位和拿得出手的成绩单进行着旷日持久的“田忌赛马”。
在几个自主高端品牌中，唯独奇瑞星途的背景zui薄弱，虽然近两年奇瑞才找准了“技术奇瑞”的定位标签，但对纷繁复杂、时时求新的中国车市，不会“讲故事”的品牌很难步履轻盈。从2018年11月成立开始，星途品牌zui初也经历了一段其他新创品牌的迷茫期，加上新产品跟进速度不利，给用户和渠道经销商都带来不少疑虑，甚至对星途品牌能否站住脚跟也产生了动摇，但好在后续的几款新品让所有担忧不解自破，也给星途品牌的未来发展带来了新的想象空间。
尽管有人将自主品牌向上突围而生发出的新品牌称为“自主豪华”，但平心而论，自主与豪华的差距仍有很多道不易跨越的沟壑，与其自诩不凡，不如让用户和市场来验证。为此，笔者更倾向于将其锁定为“自主高端”，在逐步追平、超越合资品牌后，再重新锁定更高层级的豪华市场也为时不晚，毕竟在这场“田忌赛马”式的成长和竞争中，不到zui后，任何一个品牌都有可能成为这一细分领域的领军角色。