创新和服务——鞋业电商下半场（下）
文/本刊记者 于大江
鞋类电商下半场
中国鞋类电子商务的上半场已经结束，下半场要如何进行？鞋类作为一项传统产业，电商的一个细分品类，在下半场要做的，就是借风出海，根据企业自身情况积极升级，顺应电商大趋势，积极迎接未来国内经济形势，消费结构，消费人群，消费者生活习惯、购物习惯的改变。笔者试着从鞋企电商的定位，以及设计、制造和销售来展望鞋企的下半场，其中的的关键词将是创新和服务。
定位——平台与数据
在鞋类电商初期，恰好遇到鞋类企业库存高企的年代，电商也就成为去库存的主要渠道之一。当时，网上的鞋类卖家为争取流量，除了投放广告外，低价打造爆款也是重要手段，这导致网上鞋类价格很低，时常出现9.9元包邮的疯狂场面。
价格战对初期扩大规模起到了一定作用，但随之也带来很多问题，最典型的是顾客满意度降低，对企业品牌价值，自身产品定价体系的冲击。四川省的“路尚”鞋业2012年网上销售收入曾达到1100多万，但总经理李刚却果断的将网店停掉，主要是线上价格波动导致全国实体客户的大量投诉。
经过几年的发展，形势发生了翻天覆地的变化，实体销售和网络销售已经趋于平衡，消费者也有了两种购物习惯，鞋企电商的定位也发生了相应的变化。
运动鞋领头羊安踏在2016年度报告中指出，“我们的电商业务已不在仅限于一个清理库存的渠道，相反发展成为一个全面和互动的平台，为消费者带来最方便的在线购物体验及最可靠的配送及售后服务。”对于安踏而言，电商的定位将是线上与线下的互动，共同为消费者提供满意服务的平台。
运动品牌匹克体育开始也开始将电子商务打造成一个与消费者互动、品牌形象与产品宣传的平台。在最近帕克中国行的活动中推出了帕克五代球鞋，以及之前推出3D打印跑鞋，配合线下的活动，在线上的自媒体以及天猫官方商店进行了相应的宣传与预售，其中帕克五代的销量突破了5万双，取得了良好的效果。
琪尔特公司分管电商的黄成业副总也是这种观点：“我们定位电商渠道不仅是销售平台，同时也是营销平台，可以推广品牌与塑造品牌形象，让消费者认知巴布豆、大嘴猴等品牌的风格，品质，价值观，从而与品牌之间形成互动进而变成品牌的粉丝的一个过程。”
电商的第二个重要作用是利用大数据来分析客户的喜好，从而为生产产品提供帮助。琪尔特公司就认为要充分利用大数据分析客户的需求与喜好，然后根据市场需求去进行生产、营销。四川的路尚鞋业同样看重电商销售数据对于企业的提示意义。李刚坦言，实体店的销售会受到区域局限，现在有了新款，会先去网上做测试，以此先摸底一下市场的反应，可以降低线下风险。
电商对于企业的重要性，鞋企在重视与发展的同时，也越来越清醒理智。奥康国际的王振滔就决定电商不作为奥康国际发展的方向，只是作为一个补充，线上线下结合起来，为客户提供满意的服务。
设计——力主原创
关于创新与设计的重要性，京东刘强东在2015年底的一次演讲中，用卖鞋制鞋做了一个比喻，最后的结论是“如果你真的对鞋有兴趣，你应该做自己原创的鞋。”。希望鞋企能够具有创新的能力、原创的设计，并坚信十年之内中国一定能够出现几十个在全球知名的服装鞋帽品牌。
经过几十年的发展，中国鞋业制造已经非常成熟，中国鞋业设计也开始崛起。国内经济的持续上涨，消费者消费能力的增加，对于产品价格的敏感度有所降低，对产品的性能外观，个性化有了更高的要求。
安踏的丁世忠在金砖国家论坛治国理政研讨会上发表发言指出：中国产品过去更多是从成本考虑，用制造思维主导公司运营。随着产业转移以和消费者日益增长的物质文化需求，零售的真正意义是一切行为都已消费者需求为导向，创造最好的产品价值，创造最好的品牌体验。
据电商的品牌集中度数据可以看出，近几年鞋类线上销售的品牌集中度在提高。奥康的王振滔预计未来具备设计能力、有品牌的鞋企会越做越大，而同质化、低价格的鞋企会越来越难做。
设计已经得到众多知名品牌的重视，安踏能够取得全球运动品牌第四大市值的背后，就是其长期持续的研发设计投入，2017年研发项目投入占销售成本已达到5.8%，为消费者提供多种差异性、功能性的产品。李宁、特步、匹克、361度也均设有研发中心保持产品设计与创新的活力。
目前困扰鞋类设计的一个重要问题是抄袭严重，设计师耗费心血设计出的一款产品，一旦市场销路好，短期内就会出现大量的低价仿制品。相信未来随着知识产权保护的加强，这一现象会得到一定的改善。抄袭这一现象在全球也是难题，很难得到根治，这也就要求设计要保持较快的频率推出新款，从而保持新款产品的利润，而过气产品则通过奥特莱斯以及电商渠道，用较低的价格保持低库存运营。
设计方面，也包含了制鞋科技方面的突破。比如这两年火热的智能鞋，李宁公司联合小米推出了首款智能跑鞋，在短短十天就突破了10万双，充分说明了鞋企与最新技术的合作的巨大潜能。匹克体育则在3D打印方面走在了国内制鞋企业的前沿，在2017年5月推出了首款3D打印跑鞋，通过SLS激光烧结技术以及更为弹性轻质的TPU粉末成型的3D打印跑鞋，既保证跑步时中底所需的强度，又能提供出色的柔软度及缓冲回弹性能。目前3D打印跑鞋价格较高，但相信随着技术的进步，价格会下降到消费者可以接受的程度。
制造——柔性快反
鞋类电子商务的特点是款式多而数量少，在快时尚成为潮流的情况下，新品推出速度大大加快，供应链体系中的产品SKU数成倍上升，这就要求制鞋企业要对自身供应链进行改变，才以满足顾客要求，从而适应市场变化。近几年，与电子商务相关，供应链改造最热的是“柔性快反”。与传统的“直线型”供应链将每项活动划分到业务单位、采购部门和供应商独立来执行不同。“柔性快反”是以最低的成本、最好的服务水平把合适的产品、以合理的价格及时地送到消费者手上，平衡管控成本、库存、客户满意度这三项指标。
柔性快反在皮革服装的应用已经比较普遍，国际服装巨头ZARA已经实现了15天全球快速反应，而国内的一些皮革服装厂家可以做到7天内完成，对于少量的订单，甚至可以在一天交货。
柔性快反在制鞋行业还是一种新兴模式，怎么去达成柔性快反困难重重，但很多公司都在进行这种改变。琪尔特公司表示经过2年多的探索与原材料供应链的磨合，在柔性快反供应链方面已经取得了相比同行有突破性的成效，可以更好的满足越来越个性化90后消费群体的需求。
被收购后的乐淘网的代工企业也在进行柔性快反生产链的摸索，乐淘网会根据库存情况预警，目前可在三天内生产十手鞋，实现快速补货，从而保持轻库存运营。
销售——到农村去
鞋类电子商务卖的是鞋，但实质是为消费者提供服务，满足消费者的穿着需求、运动需求、时尚需求。这需要透彻了解消费人群的年龄组成、生活习惯与消费习惯，并采取相应的措施来保证服务的满意度。
安踏体育的董事局主席兼首席执行官丁世忠工作繁忙，也总要抽出时间来与年轻人交流，看看年轻人在想什么在做什么。路尚鞋业的董事长李刚说“要做好一个品牌，要热爱消费者，和她们的生活方式同频。”在李刚看来，要发现各种客户一年四季对鞋子需求的变化，及时满足这些需求，这才是顾客眼里的好品牌。未来80后、90后正逐渐成为消费主力人群，其消费需求也更加趋于时尚化、年轻化，在营销方式上要及时改变。随着国内经济水平的提升，消费者对价格的敏感度有所降低，线下的销售策略正在从价格转变为场景。
不仅仅是为了卖给消费者一双鞋，而是卖给你一个场景，消费者可以选择包括鞋在内的商品，在乐淘网的计划中，未来开设的线下店，甚至可以让消费者喝喝茶、聊聊天。
线上线下融合正成为趋势，目的都是让客户满意。线上的营销策略目前看比较重要的是社交平台与网红直播这两种方式。移动互联的快速发展，让社交平台成为商品销售的的重要途径，虽然微信的封闭性较强，但其巨大的用户群不容忽视，更适合好产品与特卖会的口口相传而不是商家的吆喝兜售。网红直播是线上的明星代言，对于鞋类电商而言，选择合适的网红与直播内容，是最重要的问题。李宁公司最近就采用了“明星+直播+电商”的娱乐营销新模式，深受年轻消费群体的喜爱。
从地域上看，下半场关注的重点应该是到农村去。国内一、二线城市电子商务渗透率高，物流环节完善，电商观念和模式均超前，但增长率放缓明显。随着各大电商平台以及物流体系的完善，三线城市的网络销售额开始大幅增长。借着电商平台的东风，把鞋子卖到农村去，对中小鞋企而言，这是一个大机会。对于线上线下融合路线的鞋企更有此必要，一线城市的房租、人工成本远高于三线城市，对于务实的企业来说，控制成本实现盈利，走农村包围城市的发展道路是不错的选择。
后记
对于鞋企而言，要利用好电子商务，唯有借风出海，利用好电商巨头们提供的便利以及科技进步提供的机会。鞋企自身则要针对电商业务做好供应链、研发设计这两大要素，保持创新活力，用多种营销方式为消费者提供优质服务。
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