尽管中国乳业和婴配粉市场遭遇了“史上最难”的2023年，但市场向头部品牌聚集的趋势并未发生改变，行业寒冬之中，头部企业的领先优势正在不断扩大，市场格局也在发生新的变化。
2月20日，荷兰皇家菲仕兰公布了2023年财报，集团全年实现收入131亿欧元，而备受关注的中国业务表现依旧出色，皇家美素佳儿在中国市场超高端品类继续保持强势增长的态势，也带动菲仕兰中国业务连续第四年收获双位数增长。
特别是年报中菲仕兰透露，根据AC尼尔森数据，美素佳儿在中国婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率已攀升至第四。
考虑到2023年中国婴配粉市场整体规模下降超过13%，以及全年混乱的市场局面，美素佳儿能逆势保持持续强势增长，也说明菲仕兰中国团队消费洞察、产品和市场策略的精准和可靠。
连续四年双增的背后
年报发布后，菲仕兰新任CEO范晏德特别点名表扬了美素佳儿品牌在中国市场的表现，在中国团队的带领下，美素佳儿在中国市场的市占率再次上升一位，并表扬其为菲仕兰的财务做出了实实在在的贡献。
这已经不是范晏德第一次公开表扬中国团队的表现，在其去年6月首次访华时，范晏德就称赞在中国总裁陈戈的带领下，菲仕兰中国的各业务板块都表现活跃。并表示中国团队不断打造强大的美素佳儿品牌，并持续渗透到下线城市；配料业务和专业乳制品业务团队为行业客户和消费者提供创新的解决方案；跨境电商业务团队把体现菲仕兰最前沿科研成果的婴幼儿奶粉产品带给更多的中国消费者。
菲仕兰CEO范晏德（右一）2023年访华并点赞中国业务
不难发现菲仕兰中国业绩持续双增，一方面与菲仕兰所构建的从“牧场到餐桌”的全产业链管理体系优势相关；另一方面，也与中国团队所采取的积极有效的应对策略有关，特别是在婴配粉业务上。
在产品方面，菲仕兰中国团队意识到，品质始终是中国父母、尤其是Z世代年轻父母的首要关注点。《2023中国奶商指数报告》显示，78.4%的公众购买前都会查看产品标签，高品质奶源地成为消费者决策的重要依据。特别是疫情后，消费者对免疫等功能化需求越发强烈，超50%的年轻父母关注孩子的乳制品选择，免疫健康和肠道健康也成为消费者较为关注的两大功能。
菲仕兰从源头保障产品的品质
而菲仕兰也是较早的针对这一市场趋势进行了产品战略调整。
2023年初，菲仕兰旗下的主力品牌皇家美素佳儿和美素佳儿源悦顺利通过新国标注册，前者专注于宝宝免疫健康，具有实证50%天然乳脂保护因子群和可高达30+倍精粹高活乳铁蛋白；后者美素佳儿源悦则侧重于宝宝肠道健康，更好吸收减少肠道不适，让宝宝好安睡、少哭闹、软便便等。
产品的安全和真正“有用”，也成为众多消费者选择美素佳儿系列的主要因素之一。
另一方面，在产业链和产品本身的优势外，去年菲仕兰中国业绩双增背后也与中国团队有效的战略调整有关。
菲仕兰中国区总裁陈戈指出：“菲仕兰中国通过聚焦‘PPV’，锚定人才与文化、流程、可视度三件要事，创建了精简通路模式，发展了有战斗力的团队，提升了组织活性。这就是菲仕兰中国连续四年保持双位数增长的底层逻辑。
经过调整，菲仕兰产品需求预估准度从过去几年的60%提升到超过80%，同时通过数字化和供应链升级，产品效期的新鲜度、整体库存的均衡度都保持在非常良性的水平。
值得注意的是，本轮奶粉行业的增长，很大程度上来自于3到5线市场，而在渠道下沉上，菲仕兰也采取了更为积极的厂商合作模式，与战略客户在一起，并赋能下线城市的本土服务商，让市场发展不断提速。
有菲仕兰本土服务商透露，菲仕兰的渠道下沉是根据市场实际需求进行动态调整，按月制定区域销售计划，而这一模式带来了良性增长，通过总量控制，菲仕兰的产品实现了控货控价，而稳定的价格又推动终端销售的健康增长，甚至部分区域还出现了终端“抢货”的局面。
菲仕兰中国区总裁陈戈
陈戈也透露，做好客户和消费者服务、渠道下沉仍是今年的重点任务。
与消费者全方位沟通
由于出生人口的断崖式下滑，叠加新国标落地和二次配方注册，导致国内奶粉市场进入过度“内卷”阶段，除了传统意义上渠道和价格竞争，品牌竞争也变得愈发重要，如何从更前端获取消费者认知和认可，也成为新一轮品牌竞争的主要方向。
对此，菲仕兰中国团队在营销上也进行了一系列调整，通过数字化、IP合作和体验式创新营销等方式，全方位触达消费者。
一方面，美素佳儿积极开展创新体验式营销，持续产出Z世代感兴趣的内容，引发大众积极讨论；同时持续加强数字化建设，优化消费者的购物体验。
去年10月，美素佳儿在线上发起“做牛”还是“做人”的灵魂拷问，在小红书、微信等社交平台上引发公众讨论；线下承接流量，打造“这感觉真牛”沉浸式牧场，转换“人”与“牛”的视角，用形式多样的互动吸引年轻消费者参与，用奇思妙想串联“嗅、看、触、听、品”五感，让参与者感受到来自荷兰自家牧场的自然滋养与呵护。#这感觉真牛#的话题迅速和“美素佳儿”“皇家美素佳儿”“美素佳儿源悦”等词条产生强关联，实现了产品、品牌与消费者三方的内容共创。
“这感觉真牛”荷兰自家牧场沉浸式体验活动现场
此外，2023年，通过与强势IP合作，美素佳儿品牌也有效扩大了市场声量。
其中，皇家美素佳儿旺玥儿童奶粉联名功夫熊猫，以“绝世功夫 盖世好奶”为口号，邀请3岁+的孩子探索更大世界，收获更多可能，和阿宝一起进阶成长小高手，提升品牌、产品声量的同时，也让内外双重保护、眼脑进阶发育的产品特性更加深入人心。
美素佳儿源悦发起了"源力守护 自然好肠态"的黄河公益行动，同步启动了"奶粉罐回流计划"，一边助力自然肠道大生态，一边聚焦宝宝肠道小生态，号召集结中国父母的力量，让空奶粉罐变成公益垃圾桶，将垃圾桶安置于黄河沿岸城市，保护黄河生态，传播环保正能量。
而在数字化建设上，一方面，菲仕兰运用人工智能技术，让专家通过视频连线的"云咨询"方式，为消费者提供可视化服务；人工智能全媒体客服系统，大大提升了用户体验与效率。另一方面，菲仕兰坚持以数据赋能为核心的同时，进一步打造会员体系并进行精细化运营，侧重产品口碑和产品体验差异化。
持续专注可持续发展
作为积极践行企业社会责任的排头兵，菲仕兰结合自身优势和特点，践行可持续发展，构建了以赋能妇女、关爱儿童、支持奶业为三大支柱的企业社会责任体系，也为菲仕兰在中国树立了积极向上的良好品牌形象。
2013年以来，菲仕兰中国在减排、碳中和、湿地和生物多样性保护等方面不断探索，并在关爱儿童等方面开展诸多公益实践，累计捐款超过1亿元，直接帮助30.9万人改善营养和生活环境。
菲仕兰员工亲子志愿者为乡村孤儿和困境儿童带去营养和关爱
菲仕兰锚定包容共赢的可持续人才体系、以人为本的可持续办公空间、全员参与的可持续文化，打造让员工有自豪感、成就感、归属感的可持续职场，荣获“2023年大中华区最佳职场”认证。菲仕兰中国已连续四年获评“大中华区最佳职场”。
践行可持续文化，菲仕兰倡导员工及员工志愿一起加入公益行动。2023年11月，菲仕兰发动员工及家属共同挑战低碳骑行，沿途拾捡垃圾，与下一代共护绿色地球。在世界地球日，菲仕兰开展提前一小时关灯下班的活动。2023年3月，菲仕兰首次实现零碳年会，近千名员工通过植树给地球“降温”，并委托第三方机构碳交易，为实现碳中和尽绵薄之力。
菲仕兰还联合多方持续开展一系列公益行动：99公益日，菲仕兰捐款100万元，和大客户一起守护湿地生态，为地球可持续发展贡献力量；“孤儿喝奶”公益项目继续开展，深入到广西、贵州、四川的偏远山村。自2019年起，菲仕兰“孤儿喝奶”公益项目累计已捐出64506罐奶粉，覆盖全国19个省份，直接帮助11549名困境儿童改善营养。