8月16日晚，卤味巨头企业周黑鸭公布2023年半年报。半年报显示，2023年上半年，公司实现营业收入14.1亿元，同比增长19.8%；净利润达1.02亿元，同比增长453.6%。与去年同期营收、利润双双下滑的数据相比，周黑鸭业绩明显回暖。
但基于2022年的特殊环境所致，周黑鸭2023年半年报业绩增长更像是“触底反弹”——低基数效应是促使利润水平翻番的一个重要原因。2022年上半年，受疫情等因素影响，周黑鸭当期归母净利润暴跌至0.18亿元，较上年同期的2.3亿元下滑92%。
究竟周黑鸭这份半年报业绩的含金量有多高？
业绩“回暖”迹象明显
2022年，卤味行业经历“低谷”，受疫情影响，此前在周黑鸭业绩中贡献较大的交通枢纽门店，高铁、机场渠道，因为门店关闭较多、高铁及飞机出行人数的减少，成为引发业绩下滑的一大主因。
“疫情对我们影响很大，活下来比快速发展更重要。”此前在一场论坛上，周黑鸭创始人周富裕以此作为其主题演讲的收官之言。
2022年财报显示，2022年全年，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直营业务刚性成本、以及汇兑损失等非经常性损益影响，集团全年净利润为人民币2528.3万元。
对于业绩下滑，周黑鸭方面表示，主要受疫情因素、原料成本上升、在线流量红利消退、以及汇兑损失等非经常性损益影响。
还有业内人士指出，由于在线流量红利也在逐渐消退，传统电商受到冲击，互联网新经济业态呈现多元化趋势，在线新兴渠道受到了更多关注，也给卤味行业的线上渠道带来冲击。
但彼时的周黑鸭仍信心十足。1月12日，周黑鸭曾对外发布公告，称2023年目标为努力实现人民币2亿元或以上利润——这意味着，2023年周黑鸭的净利润目标要同比增长近八倍。
从周黑鸭2023年半年报净利润已经过亿元，可以看到周黑鸭正在积极向这一目标靠近。
周黑鸭半年报显示，进入2023年，随着经济全面恢复常态化运行，经济整体回升向好。周黑鸭以“无处不在的场景，触手可得的产品，随心所欲的消费者”为指引，不断完善多渠道协调战略布局，直营+特许+020商业模式不断优化、持续落地，实现消费者的全渠道精准触达。
报告期内，门店外卖终端含税销售额达3.9亿元，社区生鲜终端含税销售额达7500万元。此外在以直播带货为主的内容电商平台，周黑鸭也不断融合线上线下场景，为门店赋能。
半年报称，“展望下半年，周黑鸭预计消费市场在波动中逐步恢复，随着下半年产品价格带实现全覆盖，前端业务需求支撑强劲。公司将继续夯实高势能渠道优势，提升门店经营质量，并不断探索社区刚需消费场景的发展路径，培育更适合社区场景的副品牌，打造新的增长极，进而实现长期可持续发展。”
业绩大增的AB面：门店越来越多，价格越来越贵
纵观周黑鸭半年报的突出净利润数据表现，有两个重要因素不可忽视。
首先是周黑鸭通过新的门店加盟政策，增加了拓展城市的数量，瞄准了下沉市场。2022年6月，周黑鸭宣布开放单店特许经营2.0轻盈版，这意味着周黑鸭降低入场门槛，单店整体投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元，极大的拉动了加盟商渠道的建设。
“覆盖更多的城市、下沉到三线以下城市，可以有效增加周黑鸭的业务弹性。”周黑鸭CEO张宇晨曾表示，2019年，周黑鸭一线城市及新一线城市门店占比为72.8%；而在2022年，在三线城市以下的下沉市场，周黑鸭门店数量已超过1000家。
半年报显示，而截至2023年上半年，周黑鸭门店总数达3706间，其中自营门店1542间，特许经营门店2164间，覆盖中国28个省、自治区、直辖市的339个城市。
在高势能门店方面，周黑鸭继续重点布局，夯实优势渠道。上半年，周黑鸭交通枢纽门店净增46家，商圈商业体及商超门店净增133家。
但值得关注的是，尽管周黑鸭加速了扩店速度，但与其战略意向目标仍有相当大的距离。
据国际金融报报道，今年4月的业绩会上，张宇晨透露了一些2023年的经营指标，例如2亿元的净利润目标、新开门店1000家左右且其中一半新店将为社区店；零售业务首席官谢军也曾在当月公开表示，“预计2023年周黑鸭总门店数达到4500家左右，进而实现5年内百城、千县、万店的目标。”
如今半年时间过去，这些扩张计划的完成度也到了第一个“检测点”。
数据显示，截至6月末，周黑鸭今年新增门店546家，总门店数量距离4500家还有着794家的差距；社区门店方面，其目前拥有社区门店860家，较2022年底的792家增加了68家，远不及预期500家的数量，增速缓慢。
这也意味着，无论总店量还是细分门店，周黑鸭目前的进度条都未过半。若要达成4500家目标，则公司下半年仍有将近800家的“任务”要完成，而这一增长量远高于上半年的拓店速度。
基于此，周黑鸭的“百城千县万店计划”能否如愿达成，尚待观察。
其次，市场普遍感觉周黑鸭产品越卖越贵，而近两年整体毛利率反而成持续下跌态势。周黑鸭创始人周富裕曾将周黑鸭比作鸭脖界的爱马仕。也正是基于此，周黑鸭将自身定位于中高端产品，客单价高于同行。
开源证券研报显示，2017年至2020年周黑鸭的客单价分别为60.46元、63.66元、62.18元、60.67元，而至2021年客单价也达到57.80元。相对比，绝味食品和煌上煌的客单价约为25元-35元区间。
从2023年半年报可以看出，截至6月末，周黑鸭今年总销量为15791吨，较去年同期的13794吨增长约14.5%，若以对应的营收计算，折合89.59元/kg，高于去年同期的85.62元/kg。
高端的定位及定价，也让周黑鸭名副其实得成为了“高贵的鸭货”。从社交平台热搜的评论可以看出，年轻人并非不爱吃鸭脖，而普遍认为有点贵。
另一方面，产品高价格却没有给企业运营带来更高的毛利率水平，原因在于其门店自营模式与不断高攀的营销费用不断拉高成本。
今年上半年，周黑鸭综合毛利率同比下滑4.4个百分点至52.5%，公司将该指标变动的原因归咎于原辅材料价格大幅上涨导致成本上涨。
安信国际证券曾在一则研报中指出，因上游鸭苗价格在2022年中开始大幅上涨，导致原材料成本攀升，周黑鸭2022年下半年毛利率为53%，较上半年的56.9%明显下滑，并预计原材料压力将持续至2023年，“毛利率将会有较大的下行压力”。
食品行业分析师朱丹蓬也告诉《国际金融报》记者，周黑鸭拥有不少自营店，这类门店属于重资产，会在一定程度上蚕食毛利率。截至6月末，该公司拥有自营门店1542家，在总门店中的比例为41.6%，依然占据着半壁江山。而随着万店计划的进程加速，仍将考验着企业的运营能力。
同时，周黑鸭为了让产品的高端定位得以在市场上得到强化，一直通过更多广告营销，让更高的价格能够被更多的消费者接受。
因此，周黑鸭营销费用近几年一直在持续增长，在营收中的占比越来越高，已远超竞争对手。
据金融界报道，2017年，周黑鸭的营销费用已经占到营收的30％，而同期绝味食品和煌上煌的占比仅有10％左右。2019年随着加盟店模式的重启，周黑鸭销售费用率也随之上涨，2020年已经超过了40％。按此趋势，未来跨越50％都是有可能的。
不断上涨的销售费用率，加剧了周黑鸭成本压力，让利润变得越来越薄。
另一方面，除了背离消费趋势，“价格打不下来”，卤味市场门槛不高，可替代性强也是周黑鸭一大经营隐患。如今，越来越多的新势力在资本强劲扶持下，跑步进场。行业未来趋势清晰可见：品牌年轻化、赛道细分化、大单品突出、全渠道融合加速。
年轻新秀成绩也颇为亮眼。据不完全统计，包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等不下10个卤味新品牌，接连完成一轮或多轮融资。这些品牌主要围绕年轻消费者消费习惯，抓住直播电商风口，从快手、抖音等渠道杀出一条流量之路。比如王小卤，4年创下10亿销售额，成功跻身卤味市场TOP。
由此可见，“扩张”与“涨价”是周黑鸭上半年回暖的重要推手，但也对周黑鸭未来的战略思路、经营能力提出了更大的考验——毕竟，消费品企业的发展成败最终是消费者来投票。
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