02预测未来（2）
我们的预测出错了
根据尼尔森公司（Nielsen BASES）和安永公司（Ernst＆Young）最近的一项研究报告显示，美国新消费品的失败率为95%，欧洲新消费品的失败率为90%。
成功的品牌也没什么可吹嘘的。几年前的一项分析发现，在10年间推出的几十万种新产品中，只有不到200种新产品的年销售额超过1 500万美元，极少数的年销售额超过1亿美元。
这些数据向我们证明，预测未来是无法做到的。增加胜算的唯一方法就是研究过去。当你将过去和现在的品牌进行比较时，你发现了什么？
选择的激增
50年前，一家杂货店里可能有4000件商品。如今，平均每家超市存储的商品超过40 000件。同样的情况也发生在药店、服装店、电器店、五金店、酒店和百货商店。更多的商品、更多的品类、更多的品牌、更多的选择。
走进商店，有时都会戏称：自己有选择困难症，即使这样，我们还是喜欢选择的。
在水里，大鱼会吃小鱼，而在零售业，大商店会吞并小商店。
这种情况四处可见。一个品类可能开始时只有一个商品，通常是只有一个品牌。随着时间的推移，这个品类就会爆炸成很多不同的品类和不同的品牌。
例如，电视。不仅电视的信号发射端爆炸成多个不同的品类，接收端也是如此。现在你要买电视机，你可以选择CRT（阴极射线管电视机）、LCD（液晶显示屏电视机）、背投液晶显示屏电视机、背投硅基液晶显示屏电视机、DLP（数字光显电视机）和等离子电视机。在不久的将来，你或许还能看到OLED（有机发光显示器）
还会有更多不同的产品会出现。
新品类需要新名字
每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。不幸的是，大多数公司都会将现有品牌进行延伸来涵盖新品类。
这是营销中最严重的错误。
我们来看看计算机。最初所有的计算机都是主机计算机，这个品类先由雷明顿·兰德（Remington Rand）主导，之后由IBM主导。随后这个品类分化出了小型计算机（DEC）、家用个人计算机（苹果）、工作站[太阳微系统公司（Sun Microsystems）]、3D工作站[硅图公司（Silicon Graphics）]、笔记本（东芝）、商务个人计算机（康柏）和直销个人计算机（戴尔）。
主机计算机发生的情况也同样发生在如今很多品类中。大公司跳进来，以既有品牌投入市场，想从领先者那里抢到一些市场份额，而创业家则率先开辟新品类，并成为百万富翁。
在主机计算机领域，通用电气、RCA、摩托罗拉和施乐等大公司都试图侵入IBM的版图，但都失败了。
与此同时，创业家肯尼斯·奥尔森（Kenneth Olsen）和哈伦·安德森（Harlan Anderson）创办了一家名为数字设备（Digital Equipment）的小型计算机公司，并且赚了大钱。同样，两位创业家史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼克（Steve Wozniak）创办了苹果电脑公司，安德烈斯·贝切托尔舍因（Andreas Bechtolsheim）、斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）、维诺德·科斯拉（Vinod Khosla）和威廉·乔伊（William Joy）创办了太阳微系统公司，詹姆斯·克拉克（James Clark）创办了硅图公司，罗德·肯尼恩（Rod Canion）、詹姆斯·哈里斯（James Harries）和威廉·莫图（William Murto）创办了康柏公司，还有迈克尔·戴尔（Michael Dell）创办了戴尔电脑公司。
在计算机行业，通常推出新品牌的企业家会打败那些进行了产品线延伸的大公司，但曾经由东芝主导的笔记本品类却是唯一的例外。
有趣的是，康柏公司以便携式计算机起家（因此取名为康柏），后期扩张进入台式机品类，因此失去了业务焦点和主导这一新生品类的机会。
如果康柏保持其便携式（或笔记本）计算机公司的定位，情况会怎样？今天的康柏是否有可能成为比戴尔更大更成功的公司？
我们认为这是有可能的。举例来说，2003年笔记本电脑的销量已经超过了台式机。
