近日，聊城华润雪花啤酒有限公司因排污超标而被处以罚款。华润啤酒是一家老牌啤酒公司，在业内一直保持着三大品牌的地位。但近两年来，华润集团下属子公司，也频现一些环境问题。有业内人士认为，这是华润啤酒在初期占领市场时，留下的一个历史问题。华润是著名的兼并收购之王，十年间收购了30多个本土品牌，100多个工厂。然而，在这些地区，啤酒企业的生产能力普遍较低，环境保护设施也不完善。

事实上，华润通过收购当地酒企迅速扩大规模，在业界已是常规。收购一个地区的酒厂，一方面可以加快生产速度，另一方面，也可以通过自己的渠道，迅速地扩大自己的市场。

01啤酒界的红海竞争

2000年左右，中国出现了一股并购浪潮，青岛、华润雪花、燕京等几大啤酒巨头，都是从这股浪潮中脱颖而出的。九十年代，全国有八百多家啤酒公司，经过这一波收购，现在的规模以上的啤酒公司，已经不足三十家了。我国的啤酒产业由“春秋时期”迈入“战国时期”，由当地的小型企业独霸一方，到国内的一些龙头企业称雄。

2000年以后，外国品牌如百威、嘉士伯、喜力等都纷纷进入了中国。对于当地的品牌而言，这的确是一场“一场恶战”。目前，国内和国外的几大企业已经垄断了90%的国内市场，仅有的一些本土品牌还在苟延残喘。更糟糕的是，如今的年轻人越来越不喜欢喝啤酒，而国内的啤酒市场也在逐渐萎缩。

02“7日鲜”理念的出现

你也许无法想象，在这样的环境下，一家本土的啤酒企业却脱颖而出，逆势而上，2014-2020年的年均复合增长率高达33.5%。这就是来自山东*安泰**的泰山啤酒，其主打产品为“泰山7日鲜”。

燕京啤酒公司于2019年推出“燕京7日鲜”，但因燕京啤酒被法庭认定为不公平竞争，燕京啤酒将暂停其生产、销售，并对泰山啤酒进行相应的补偿。这就意味着，法庭认为“7日鲜”的概念的确是泰山啤酒的，巨头不能来硬抢。那么，泰山啤酒是怎么靠“泰山7日鲜”这个产品，在巨头包围下突出重围的呢?

03工业淡啤酒长存的原因

你也知道，业界有一句谚语：“白酒在于陈，啤酒在于鲜”。这意味着，白酒年份越久越好，而啤酒越新鲜越好。山东人特别爱喝鲜啤，很多人会用瓶子装啤酒，或者用塑料袋装啤酒。但鲜啤虽然好喝，保质期却很短，一来不能远距离运送，二来也不符合经销商的层层销售要求。于是，那些大品牌的“工业啤酒”，就成了他们的主打。这种啤酒的味道很清淡，没有任何香味。但它的优点是成本低，保质期长。普通的瓶装淡啤酒，大约有六个月的保质期，而听装的则是一年。

在销售渠道方面，餐厅是最大的市场，而餐饮市场占据了40%-60%的市场份额。因此，餐饮渠道成为了传统巨头们的必争之地。在北京，一间20-30㎡的烤肉摊，一夜可以销售二三百瓶。各大啤酒公司，都要在烤肉店里缴纳一笔不菲的费用，从七八千到一两万不等。

除了入场费之外，服务生还可以从厂家那里要“瓶盖费”，也就是说，当服务员打开啤酒的时候，会把瓶盖拿下来，用来跟厂家要钱。当然，如果有人愿意出更高的价格，服务员也会极力推荐。

总之，无论是产能、成本、渠道，“工业啤酒”都将成为一块红海。因此，泰山啤酒决定孤注一掷：放弃传统的工业淡啤，而回归到原浆鲜啤的行业。光听这个名称，就知道这款啤酒只有7天的保质期。这就意味着泰山啤酒要在很短的时间内，将工厂内的啤酒运到顾客手中。再慢一点，就会变质，或者过期。

04这是连啤酒巨头们都不敢碰的生意，泰山啤酒是怎么做到的?

在销售渠道上，很少有代理商会愿意出售保质期如此短暂的商品。饭店超市铺货也走不通，泰山啤酒又没有资本与几大巨头死磕门票和“瓶盖费”。泰山啤酒的网络营销，的确是一种不错的尝试，通过线上宣传触达更多的年轻人。但那时候，在酒水行业线上线下的贡献率分别为4%和96%。就连江小白这个网红，在网上的销量也才5%左右。“泰山7日鲜”要做大做强，还得靠线下。

最终，泰山啤酒还是咬了咬牙，采取了一个最笨的方式，那就是建立自己的线下直营店。也就是说，直接在商业区和生活区开设直营店，30分钟内向周边3-5公里的区域内配送鲜啤。泰山啤酒历时六年，已在24个省份和4个直辖市开设了超过2300个分店。

然而，泰山啤酒却发现，自己开直营店是解决不了所有问题的，因为第三方的物流会给他们带来麻烦。比如，如果物流车辆和工厂之间的联系不够紧密，那么就会出现产品从生产线上生产出来，而物流车却迟迟没有到；又或者，物流公司会将泰山公司的产品与其它品牌进行整合，这样的话，泰山公司的运输线路就不是最理想的。尽管只耽误数个小时的时间，但泰山啤酒的保质期，要求它不得不争分夺秒。

所以，泰山啤酒再一次下定决心，建立自己的物流系统。泰山啤酒的运输，在短短的半天内，完成700公里之内的门店配送。我们可以设想一个时间轴：在凌晨0点，第一瓶原浆啤酒被制造出来，3点开始装，9点配送到门店，12点顾客可以享用到当天生产的原浆啤酒。

05泰山“七日鲜”的成功所在

对于泰山啤酒的成功，其董事长陈成稳表示：最初并不打算将业务搞得那么大，从建立自己的渠道到自己的物流，都是在“7日鲜”的理念下，一点一点地发展起来的。但是，或许正因为我们付出了很大的努力，我们现在面临的竞争不会太激烈，这就是泰山啤酒能否继续存在下去的关键所在。这句话让我想到了贝壳公司创始人兼董事长左晖先生的名言， “做难而正确的事”。