点击 “宣 讲 家 网” 可以订阅！
大家好，今天我们来讨论数字出版产业发展现状与趋势。
“十二五”以来，我国数字出版产业取得了高速发展，产业规模逐年递增，从2011年的1377.88亿元达到2017年的7072亿元，始终保持着30%以上的增长率，在新闻出版业中的占比不断提升，增速位居全行业各领域第一。
下面，我们从两个方面讨论一下中国数字出版产业发展的现状和趋势。
一、数字出版产业融合发展态势初步显现
2014年8月，习*平近**总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。
2015年4月，新闻出版*电总广局**和财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。
近年来，传统出版单位转型升级思路不断清晰，路径渐趋明确。大多数出版单位都找到了融合的方式方法，运营能力不断提升。教育出版、专业出版、大众出版等各个领域的转型升级均取得了较大突破，融合态势逐渐显现。传统出版单位与新兴出版单位的合作日益深入，在内容、技术、平台等方面实现优势互补，互通互融。出版业与教育、旅游、制造、医药等领域的跨界融合不断深入，手段不断多元。下面，我们从四个方面来看融合的具体表现。
（一）传统出版产品的数字化转型日益多元化
首先，我们看一下电子图书的情况。我国电子图书收入规模由2011年的16.5亿元增长到2017年的54亿元。除了电子书之外，传统出版产品的数字化转型还有多种模式，如有声书、视频书、改编成网络游戏等。
有声书的发展。近年来，有声书成为数字出版领域的又一个新星。据统计，2015年全球有声书产值达28亿美元；2016年我国有声书市场产值达到29.1亿元，同比增长48%。中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民听书率为17.0%。2016年，有过听书行为的国民人均花费在听书上的费用为6.81元。全国带有听书功能的平台超过200个，涌现了酷听听书、喜马拉雅FM、懒人听书等一批优秀的听书平台。
有声书阅读相较其他阅读方式有三大优势。一是方便的使用方式，让听众的双手得到解脱。二是以听书的方式帮助读者阅读，既丰富了阅读的表现形式，又契合了信息时代碎片化阅读的需求。三是精准的配音服务，最大限度地激发读者的阅读兴趣。
（二）利用微信、微博等新兴社交媒体开发新选题
微信、微博等新兴社交媒体的出现，改变了人与人之间交流互动的方式，同时也对出版产业的发展产生了很大影响。截至2018 年第一季度，微信及WeChat合并的用户达到10.4 亿，2017年底微信公众号已经超过1000万个，其中活跃账号 350万个，出现了一些拥有大量订阅用户的公众号大号，如“罗辑思维”“一条”“果壳”等。这些公众号大号、微博名人等新兴媒体，其粉丝往往数以千万计，他们的任何一点动静都可能引发很多人关注，也可以引发热门话题，而这恰好就是读者需求的所在之处，它们对于出版选题的选择非常有意义和价值。比如，拥有微信粉丝250万、微博粉丝200万的公众号“十点读书”在2015年出版的《疲惫生活中的英雄梦想》，就是对“十点读书”的原创作品进行结集出版，主要包括37位作家的文章，这些文章在公众号上的转发率、阅读率和评论数极高，所以在出版后也获得了比较好的销量。
（三）有效利用社群营销等新营销手段
所谓社群营销，就是通过作者与粉丝的互动，逐渐形成价值认同，建立起相对固定的兴趣、观点、问题的社群，并且利用社群进行营销。
在社群中，成员具有相近乃至相同的价值观，社群规模越大，营销效果越明显。一个热门的微信公众号多则可能有上千万人关注，少则也有几百万、几十万人关注，这样的影响力是传统出版企业营销部门的营销手段所无法比拟的。比如，“罗辑思维”的主要内容是分享罗振宇的个人读书心得，它先后通过免费*放播**、微信平台、自建APP等方式吸引了大量粉丝。2013年，“罗辑思维”与长江文艺出版社合作推出《罗辑思维》第一部，创下了30天再版五次的记录。2015年，其相关图书实现销售额超过一亿元，这是社群营销的一个非常著名的案例。
下面我们来看童书社群营销。在我国的图书出版中，童书是一个比较特殊的细分门类，有一系列特点。
首先，童书的读者是少年儿童，童书的根本目的在于塑造幼儿读者的价值观，培养良好的心智，培养学习习惯、生活习惯，开阔视野，训练技能。对于很多家庭来说，购买、阅读童书是一种刚性较强的教育投资，而不是一种弹性较大的文化消费。
其次，童书的创作编写、编辑、出版往往涉及文艺创作、教育学、心理学、社会学、传播学以及各种专业知识，家长在选购、引导孩子阅读时需要具备较完备的相关知识，而这一要求对于目前我国绝大多数家长而言存在较大的困难。
正是基于这种情况，在童书出版业和童书读者间需要有沟通交流的桥梁，具体体现为童书阅读推广人和推广机构。从21世纪初开始，就有童书阅读推广人和推广机构出现，对我国的童书出版起到了积极的促进作用。但由于当时传播技术的限制，这些童书阅读推广人和推广机构的价值更多地体现为公益性，他们的社会影响力、商业潜力都还未能充分挖掘出来。
2013年微信兴起后,童书阅读推广人借助于IT技术和移动互联网技术，在很短的时间里就把童书阅读推广进一步发展为童书出版的社群营销，将童书分销格局由原来的平台电商和实体书店二分天下改变为平台电商、实体书店与社群营销三足鼎立。目前，童书社群营销中有一些著名的大号，比如，童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、小小包麻麻、爱读童书妈妈小莉等都是其中的佼佼者，他们的特点是：基本上都是75后、80后，大多有媒体或童书出版经验，都有较好的儿童教育理念，对童书都十分熟悉。
下面，我们来具体看一下童书出版妈妈三川玲。2013年7月，在朋友的建议下，三川玲开设了微信公众号“童书出版妈妈三川玲”，第一天订阅者超过1000人，目前，这个公众号的100多万订阅者来自40多个国家，同100多家童书出版机构建立业务往来，在“妈妈群”中属于知名的社群营销大品牌。从一开始，三川玲的文章就指向教育的三个方面：学校、家长、学生。对于学校、家长、学生之间信息交流的不足与误解，对于儿童教育中存在的问题，她结合自己图书编辑的专业知识，提供了很多阅读方面的建议，这样一来就很自然地将出版机构、家长、少儿读者联系起来了。在频繁的互动中，依托公众号的商业模式——微店“童书妈妈市集”应运而生。
2016年3月，“童书出版妈妈三川玲”发了一篇文章，介绍了国外关于特殊教育的8个绘本故事。文章发表后，三川玲收到了很多家长的来信，要求三川玲帮助购买这些绘本。三川玲联系了中国图书进出口公司，进口了国外一些关于特殊教育的绘本，以微店为渠道进行销售。这次商业化尝试的效果很好，四五天时间里销售额达20万元左右。受此启发，三川玲开办了微店“童书妈妈市集”，以销售新出版的童书为主，兼及家长用书。进入“市集”的童书一般都能获得三个月1000册以上的销量，最高可在一个月内销售上万套，甚至有一部分童书销量是同期三大电商销量的总和。
在“童书妈妈市集”商业模式探索成功后，三川玲围绕儿童教育又开办了一系列活动，如“童书妈妈读书会”、“家长课堂”、“儿童读书会”、“儿童心理工作坊”、“乡村幼师培训计划”等。这些活动将线上活动扩展到线下，并且基本都是非盈利的公益性活动。这些公益性活动，让三川玲对中国家长的儿童教育需求有了更加深刻准确的理解，使公益活动与商业拓展相辅相成，营造出了良性的商业生态，不断促成新的商业项目的开发。比如，根据部分家庭的少年儿童夏令营活动的需求，三川玲与相关的少儿夏令营机构合作，推出了童书妈妈营地精选；针对少儿读物在原创方面的不足，她又与图书策划发行机构读库合作策划了诗歌绘本《孩子你是怎样出生的》，根据智利女诗人米斯特拉尔的诗歌编译而成。
作者：莫林虎 中央财经大学教授
本文节选自宣讲家网独家文稿 《莫林虎：数字出版产业发展现状与趋势》
点击“阅读原文”查看“完整文稿”