【摘要】构建生活圈联盟是“小银行+大平台”服务理念的延伸，是农信系统增强获客、留客能力，实现高质量发展的内在要求，拥有本土资源优势的农信机构必须实施“走出去”战略，适应互联网的“共享”趋势，为跨区域客户提供本地化金融服务
傅康生 江西省联社*党**委委员、副主任
王祥生 江西省联社银行卡部总经理
李兵 江西省联社银行卡部科长
近年来，随着金融消费者多元化需求的增长，搭建深度渗透客户日常生活的开放式金融消费服务平台，为客户提供无处不在、无微不至的金融服务，成为银行业金融机构提升获客能力和服务水平的重要途径。
面对激烈的市场竞争，江西省联社从2019年开始全面打造基于支付场景的综合性金融服务平台，创建了“百福生活圈”消费金融品牌。特别是在疫情暴发后，江西省联社加快金融服务生活圈建设升级，统筹推进传统消费与新兴消费、城市消费与农村消费、线上消费和线下消费，为防疫抗疫、促进消费升级贡献农信力量。但在实践中我们也发现，一个省级联社在与头部商业银行金融生活圈市场竞争中，无论是服务范围还是产品知名度均存在明显劣势。由此，全国农信生活圈品牌联盟的建设对全国农信机构联合发展、同步发展具有重要的意义。
农信系统收单业务面临巨大挑战
近年来，大型商业银行均成立了普惠金融部，依托总行资源优势创新收单理念、产品、服务及手段，将触角服务延伸至“三农”领域，给农信系统业务发展带来了巨大挑战。以江西辖内农商银行为例，2020年6月末，聚合支付商户存量48.8万户，较年初增长了1.2万户，增长2.5%，增幅同比下降85%；交易笔数1.1亿笔，金额488.3亿元，笔均交易由2018年的359元激增至443.9元，增幅23.7%。这从侧面反映出，已有风险商户利用无序、惨烈的低费率市场竞争侵入了农商银行支付体系。
市场份额被蚕食。从上述数据可以看出，江西辖内农商银行收单商户规模虽在持续增长，但以小额交易为主的有效小微商户呈现滞涨态势，无效商户比例和商户潜在风险攀升。而同业的邮储银行、农业银行江西省分行均已在农村设立普惠金融服务站，发展移动支付业务。2019年中国人民银行公布的数据显示，两行“云闪付”App拓展客户均超过40万户，是江西辖内农商银行的1.5倍，且多数客户在农村。与江西接壤的湖南，建设银行“金湘通”项目共拓展服务点逾5万户，实现全省1530个乡镇、2.35万个行政村全覆盖，几乎将农村优质基础商户“一网打尽”。
商户依存度不强。前两年的聚合支付大战中，江西辖内农商银行投入了大量的人力、物力、财力，虽然商户总量居于第一，但赢得较为“惨烈”，代价巨大，且优质商户的稳定性不强。在互联网流量为王的时代，农商银行减费让利的营销模式相较于大型银行场景化引流营销模式，不易于使客户产生路径依赖。同时，全国农信系统也无法横向联系，农商银行无法为外省客户提供本地化服务体验。
商户资源利用率低。数据显示，江西省辖内农商银行商户授信率低于5%，商户拥有的农商银行金融产品数量低于3个，手机银行的普及率及活跃度均不高。表面上看，这是农商银行利用金融科技手段深挖商户的能力不足，实际上是不配套的绩效考核机制造成了客户经理缺乏营销热情、服务热情，从而导致银商关系难以有续维持。
品牌营销难以拓展。从全国范围来看，各省农信机构收单业务地域烙印较深，异地认同感较低，难以形成全国（区域）市场的品牌核心竞争力。在营销全国性、连锁性客户时，农信机构无渠道优势、服务优势，竞争明显处于劣势。
江西“百福生活圈”的有效尝试
全国各农信机构在创建金融消费生活圈中均有不同尝试，但很少有省联社牵头打造统一服务标准、统一运营标准的生活圈模式。江西省联社从2018年年底开始酝酿，2019年开始尝试建设“百福生活圈”，逐步形成了一整套管理制度和运行机制。
（一）总体构想
“百福生活圈”建设以实现“资金增值闭环、融资服务闭环、支付结算闭环”为目标，建立起“管理创新、产品创新、商户激励、员工激励”的运营机制，综合运用金融科技创新产品及工具获客、留客、活客，实现消费金融业务闭环运行和存、贷、付及中间业务有效大幅增长。
（二）三个闭环
一是资金增值闭环。综合运用“智惠存”“活期宝”“理财宝”等金融产品，吸引商户结算资金，并使商户自有资金在行内留存。二是融资服务闭环。综合运用商圈贷、流水贷、信用卡等金融产品，最大限度满足商户融资服务需求，形成稳固的银企（客）关系。三是支付结算闭环。综合运用多行业应用工具及支付结算类产品为客户提供一站式进销存业务管理，打通上下游资金结算链条，形成客户路径依赖。
（三）四个运营机制
管理创新机制。辖内各成员行搭建符合自身发展需求的生活圈组织架构，引导人、财、物资源向“百福生活圈”建设倾斜。在经营方面，以商户经营场所为媒介，以商户口碑效应为依托向客户推送、推广金融消费业务；在考核方面，将商户年度综合贡献度直接与客户经理绩效挂钩；在宣传方面，打破银行单方面宣传格局，强化与商户互动，共同引导社会舆论和氛围。
产品创新机制。迎合商户收银、融资、理财等需求及客户消费习惯变化，研发具有市场竞争力、商户依赖性强的多行业应用软件，推出积分兑换、专属存贷理财等产品。一是打造具有市场竞争力的差异化存*款贷**及理财产品作为商户贡献度权益兑换标的，借此激励商户为农商银行创造新流量、新价值。二是借鉴第三方收单公司拓展商户的经验，多元化满足商户的经销存管需求，封装收单产品，以综合收单服务“绑定”商户。三是将商户商品作为农商银行客户积分线下兑换标的，为商户引流，增加与商户谈判的筹码，争取建立排他性竞争合作协议。四是借助社区物业管理软件或社区管理微信群，打通物管软件与银行收银、金融产品信息发布、客户需求在线处理等渠道，与周边商户达成收单协议，形成紧密的黏连关系。五是深度分析商户海量交易行为数据，开发商户风险自动预警、客户经理跟踪回访自动提示、金融产品白名单自动生成、商户收单费率智能化调整等功能，提升营销效率。
商户激励机制。根据商户综合贡献度，提供客户引流、商品引流以及利率、费率优惠和联合活动支持等激励措施，增强商户黏性。一是“五个优先”为商户引流。优先确定合作商户为客户积分兑换定点商户；优先作为行内物料及服务的采购对象；优先开放农商银行广告宣传渠道；优先向农商银行员工、家属及客户推介；优先支持联合营销活动。二是产品及政策激励。为商户提供定制化的智惠存、商圈贷、商圈信用卡及理财产品服务，建立代付、代缴、代激活等代理业务关系，并支付适当代理佣金。为优质生活圈商户提供优惠的收单阶梯收费政策，为商户转介绍的有效存贷付业务提供一定比例的积分奖励，并为商户收银员的本行支付引流行为提供个人积分奖励。
员工激励机制。建立当期与长期绩效、团队与个人绩效、营销与维护绩效相结合的考核机制，激励员工做好商户维护工作，与商户相伴相随、共同成长。同时建立人才晋升通道，同等条件下优先考虑在“百福生活圈”金融服务中表现突出的员工。
江西省联社开展“百福生活圈”建设以来，取得了明显成效。截至2020年6月末，“百福生活圈”商户达4.1万户，较年初增长241%，交易笔数2100万笔、金额62亿元，分别增长335%、326%，商户授信面由3%跃升至12%。ETC客户拓展、信用卡发卡同比激增210%、120%，45岁以下年轻客户增加110万户。
建立全国（区域）*生活性**圈联盟的重要意义
全国人大代表，江西省联社*党**委书记、理事长孔发龙曾在全国人大会议上建议组建农信机构全国性行业组织，增强农信系统服务“三农”的发展能力。这是全国农信人一直以来孜孜追求的“信合梦”，但也需要经过一个长期的论证实践过程。全国农信组建生活圈联盟具有战略共性基础，对建立农信机构全国性行业组织具有重大意义。
生活圈联盟能够强化战略协同。京津冀、长三角、珠三角等区域经济一体化的成功经验证明，共享资源、加强合作是区域性经济融入发展大潮、提升自身品质、推动新旧动能转换、获得比较优势的重要前提。同理，建立农信机构之间开放包容、合作共享、互利共赢的生活圈联盟有利于打破行政区划壁垒，为自身发展创建更宽广的客户拓展环境，有利于提升服务品质，为客户提供更高体验的权益服务平台。
生活圈联盟能够强化区域优势。各农信机构在“单兵作战”已取得一定成绩的基础上，如果能进一步整合自身资源禀赋，积分共用、互通有无、强强联合，将本土地缘优势升级为跨省、跨区域优势，甚至是全国优势，势必会产生“1+1>2”的聚合效应。通过搭建生活圈联盟，各省农信生活圈中的特色产品、服务、权益、积分均可共享互用，不仅降低了场景服务拓展成本，而且为客户提供了多样服务选择，有效扩大了服务的广度和深度。
生活圈联盟能够强化品牌战略。品牌是头部银行最有效的核心竞争力之一。例如招商银行金葵花卡及其长期主打的各项优惠策略让市场需求直接链接到银行，口碑传播带来的获客效果显而易见。改制以来，农信系统越来越注重文化理念塑造所带来的业务溢出效应。但受限于狭小的市场、特定的客户群，单个农信机构的品牌效应难以持续放大。生活圈联盟可以有效扩张地域影响力和客户影响面，提升农信品牌价值，从而有利于实施品牌战略。
生活圈联盟能够强化互惠共赢。从一定意义上讲，生活圈联盟是农信机构“潜能”转化为增长“动能”的新引擎，银行与客户都能从中各取所需，实现互惠共赢。农信系统打开了客户跨省服务窗口，有利于低成本、闭环式获取跨省客户资源。同时，平台商户也增加了跨省客户流量，获得了服务增值和本地客户待遇。
建立全国（区域）*生活性**圈联盟的路线图
建立全国（区域）*生活性**圈联盟是一个系统性战略工程，需要各省农信系统加强合作、统筹规划、分步推进。
夯实基础，建立完善的省级生活圈。各省联社必须切实重视以商户收单为核心的生活圈建设，按照因地制宜、文化融入、品牌统一的原则，抓住国家推进城市生活圈建设的有利契机，创新管理理念、产品功能、服务渠道及活动形式，逐步形成积分共用、服务共享，具有农信特色的省级生活圈品牌。
先简后繁，搭建区域生活圈联盟。地理位置毗连的长三角、珠三角、长江经济带周边省份，经济互动性、互补性强的东部沿海及中西部省份，人口流动相对固定的打工输出输入省份的省级联社（农商银行）可先行先试，共同打造区域*生活性**圈联盟，共同服务跨地域经营商户和跨省流动客户，逐步形成具有一定认同感、影响力的区域性金融服务品牌。
扩大试点，建立全国*生活性**圈联盟。在农信机构全国性行业组织成立或全国大部分农信机构形成共识的条件下，建立省级生活圈品牌，实施统一运营的省级农信系统，可采取以省为单位、自愿加入的方式，逐步创建出类似星空航空联盟的全国*生活性**圈品牌联盟，各农信机构承担必要责任和义务，接受运营监督。
如果把生活圈联盟比作人体的血液循环系统，那么单个农信机构的生活圈就是毛细血管，承担着客户服务的日常工作；省级农信生活圈就是静脉，容纳了更多的血液，承担着毛细血管之间的互联互通工作；全国（区域）*生活性**圈联盟就是动脉，运送氧气和养分，提升毛细血管的工作效率，驱动整个生活圈生态系统的有效循环，助力各农信机构实现经营转型和高质量发展。