俗话说得好：“江山易打不易守”。这句话对应电商市场也是如此，随着竞争日益激烈，很多品牌商家都跃跃欲试，高举营销大旗，一路攻略“城池”。然而很多时候都是创新容易，保持现状难，有的商家今天“如日中天”，但转眼就变成“昨日黄花”。

市场同质化现象严重，如何让消费者留下深刻印象对很多品牌商家来说是个难题。互联网的发展已经让我们看到：人们在网上变得更加平等和平权，信息在网络上变得去中心化和扁平化，用户掌握了这个时代的话语权和主导权，不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化……互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应——品牌商家需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式：就是IP。

什么是IP？

提到IP，很多人会想到互联网中“IP地址”，也有果粉会想到iPhone，而在一些资产人的字典里，IP则指的是知识产权。那么问题来了，究竟什么是IP？

IP基本定义即指互联网IP，意为知识产权，主要由著作权、专利权、商标权等三个部分组成，一般是由投资者通过购买互联网文化产品版权，并用于价值开发。

如今在互联网时代，IP概念变得更加具象化，外在形式几乎涵盖所有文化艺术行业，比如大家所熟知的漫威系列，又比如近期带来无数话题的延禧攻略和如懿传，或者拥有众多粉丝的游戏，甚至是一个人、一句流行的网络语言，均可能成为一个IP。

IP之于电商的价值

一个好的IP，所具备的最大价值是流量和内容。

IP是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。

当品牌商家跟某一个IP合作，也就相当于锁定了一批固定的流量来源。这些流量由于对IP本身的忠诚度和圈层文化的认可，同时也会具备口碑发酵的效应和自传播能力。特别是在如今后流量时代，流量获取成本变高，IP这种自带流量的属性会给运营活动带来显著的天然优势。

IP的另一大价值是具备超强的内容能力，并且是可衍生和可识别的。可识别即内容拥有差异化和不可替代的价值，能够聚合特定人群并在人群中产生社交货币的价值，在当下注意力稀缺的环境下，能够更加轻松获得消费者的主动关注。

IP将散乱的内容进行组合、封装，使内容变成一个有机的整体。IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题和关注点，是内容成为高质量的流量。

以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发，以促销利益点来刺激用户消费，现在将IP和电商结合起来，不再局限于单一维度，而是更加多样化的玩法和形式，通过内容本身的价值来影响用户。

跨界IP合作案例

互联网平台和热门IP的合作不在少数，电商领域也越来越多IP跨界合作的例子，下面就给大家简单列举一些知名案例。

京东：与都市丽人共同推出超级品牌日活动，发布了以林志玲为IP的联名款产品。

苏宁：苏宁的体育传媒业务拥有包括欧洲五大联赛、中超、欧冠在内的“史上最全”顶级赛事IP，形成了从赛事、版权运营到体育零售业务的体育全产业链布局。

阿里影业：与国内住宿分享经济平台小猪合作，推出了“星际迷航”主题住宿空间，将电影IP搬到了线下。

小米：和开心麻花IP合作，借助开心麻花这一IP“搞笑、创意”的特性，给消费者营造好玩、有趣的联想体验。

淘宝：和国内二次元视频网站哔哩哔哩（B站）达成IP、内容电商领域合作，更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。淘宝支持B站签约UP主建立认证的淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，推动内容传播与商业收益的良性互动，挖掘并提高UP主的商业价值。

IP合作借势要点

首先，品牌商家选择IP应当与自身品质相符，与品牌要传播的理念没有冲突，毕竟只有目的相同，才能统一消费者的认知。

拿小米X开心麻花IP合作来说，开心麻花对于喜剧要求一直甚为严格，以观众为中心，创造出众多脍炙人口的喜剧作品，而小米也同样是将用户体验放在首位，用科技打造生活，注重产品至上，在这一点上双方如出一辙。

小米比较偏重品牌理念的输出和传播，通过*脑洗**式的剧情加深消费者对品牌的印象，加速品牌势能转化。而开心麻花在消费者心目中的形象就是“搞笑大师”、“演技担当”，它能为品牌方吸引一大批目光，深入消费者内心，把自利行为变成共赢局面。

其次，要注意IP授权问题。尤其是对于一些国外的IP，他们对版权要求非常高，权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大，针对不同授权程度的IP，可以采取不同的策略。

强授权：市场部深度合作，重点是IP完整度的呈现，最大化利用IP来吸引粉丝。

弱授权：品牌合作，尽可能降低风险，还原IP形象和风格，进行内容创作。

无授权：蹭热点类。没有授权意味着没有素材，这种情况下的好处是没有任何限制，可以重点发力在创意玩法层面设计上，并且进行新的风格和IP的衍生创作。

最后，包装要适度。和大促类活动不同的是，IP活动通常更加灵活和自由，没有太强高转化率的诉求和业务限制，不能为了追求活动好玩进行过度包装，否则将难以达成业务数据的提升，应该保持理性的设计，围绕核心目标来进行合理包装。

IP营销本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播。在当*体下**验式商业浪潮中，IP营销的势头只会越来越旺，电商运营中需要给IP营销更多的施展空间。

出处│优力联旭市场部

首发│公众号ID：youlilianxu

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