2021双十一，在敏感肌护肤领域，我们看到薇诺娜又一次快速冲出赛道。今年天猫双十一预售第一天的7亿零售额就已经超过了去年双十一全期，更可观的是，薇诺娜今年双十一完成了11.5亿元零售额，同比增长122.9%，面部护肤类目排名第4位，与去年相比提升5位。这可以说是国内“敏感肌护肤第一股” 薇诺娜又一次交出了好成绩，那么它是怎样一步步走进消费者视野，今年双十一又是以哪些方式成为了天猫“优等生”？
潜心研发——薇诺娜并非一战成名
薇诺娜并非是一战成名。早在2010年诞生的薇诺娜，就瞄准了国内药妆护肤领域，因为当时国外的一些药妆品牌，如法国的雅漾、薇姿，已经进入国内市场，并且和一些皮肤医生合作，其产品有一定的辅助治疗作用，而国内的药妆领域还比较薄弱，这是一个潜在的机会。
品牌成立后，薇诺娜团队利用云南植物药材资源丰富的优势，不断致力于敏感肌护肤品的研发，针对舒缓刺激、修护皮肤屏障等需求，薇诺娜研究发现了云南马齿苋、青刺果油提取物的突出功效，并且不断扩大产品矩阵，保湿特护霜、舒缓喷雾、冻干面膜、清透防晒乳等多个产品成为明星单品。
在国家明令禁止关于化妆品宣传禁用词中不得使用“药妆”、“医学护肤”等标识和宣传之前，薇诺娜一直称自己是“中国本土药妆品牌”，如今已经定义自己为“皮肤学级护肤品”及“功能性护肤护肤品”。
据欧特欧数据显示，近几年消费者对功能性护肤，尤其是敏感肌护肤的需求明显增强，几大国际敏感肌护肤品牌在天猫的市场份额有所提升，而近两年薇诺娜的天猫零售额同比增幅均在40%以上，国际药妆品牌老大哥如法国的雅漾、理肤泉，日本的芙丽芳丝，天猫零售额的排名均在薇诺娜之后。凭借着对机会赛道敏锐的洞察，对入局赛道时间的精准把控，薇诺娜成为了中国皮肤学级护肤品第一品牌。
双十一预热期做足功课：
综艺、官宣代言人、护肤干货直播
据第三方数据显示，双十一前一月（包括双十一期间）小红书的薇诺娜种草笔记达2000+，点赞总数近20万；微博相关博文转发数近30万，点赞数111万+；抖音相关视频275个，点赞总数72万+。薇诺娜在本次双十一开始前可谓是做足了功课：
9月底薇诺娜参与了李佳琦所在的美ONE公司推出的综艺《所有女生的offer》，其母公司贝泰妮的联合创始人与李佳琦面对面谈双十一offer，节目展现出了薇诺娜品牌方的诚意，也吸引了一部分流量，达到了双十一预售第一天李佳琦直播间的薇诺娜冻干面膜上架即售罄的效果；
10月18日薇诺娜微博官宣白举纲、李响、齐思钧三位艺人成为品牌挚友，发博当日相关话题页阅读量超过6千万，这一波热度为其双十一预售打下坚实基础；
另外，薇诺娜首度创新皮肤学直播综艺《敏感肌颜究所大课堂》，在双11预热阶段，结合皮肤科专业医生的科普，为消费者带来护肤干货的趣味解读，并在抖音、知乎等平台的投放进一步实现了内容营销传播。
从薇诺娜在天猫各月的零售额来看，除去预售的12天，10月份的零售额已经超过了9月2000万元，双十一全期零售额超过今年1月以来的零售额总和，可见预热期各种营销动作的效果是十分明显。
预售占比较去年大大提升，
赢得预售就赢得了大半双十一
护肤品类在双十一期间一向以预售期为主要战场，薇诺娜今年也牢牢抓住了这一阶段，实现了零售额8.5亿元，占比达双十一全期的74.0%，高于面部护肤预售占比1.4个百分点，而薇诺娜去年的预售占比仅为47.7%，赢得了今年双十一预售的薇诺娜就已经赢得了大半双十一。
再来看双十一期间薇诺娜的每日战绩，其零售额趋势和面部护肤大盘基本一致，预售前两天及11月1日、11日是销售高峰。11月3日以前薇诺娜零售额在面部护肤品类的市场份额均保持在2%以上，预售前两天及10月28日更是达到4.2%、5.0%、6.4%，4日以后份额有所降低，但10日和11日再一次冲高，分别达到6.8%、3.5%。
以特护霜为主，
面膜、防晒、精华等产品分期爆发
薇诺娜的王牌产品舒敏保湿特护霜从推出以来热度一直不减，并霸榜本次天猫双十一预售和售卖两期的头部单品。薇诺娜拥有着庞大的产品线，预售和售卖两期主推的产品也不同，除特护霜外，预售期的冻干面膜、清透防晒乳、保湿丝滑面膜，售卖期的特护套装、清透防晒乳、保湿修护精华液，均有不同程度的折扣力度，天猫双十一设置的多个阶段为薇诺娜众多的产品提供了重点营销宣传的机会，各大产品分期爆发也是薇诺娜此战双十一成功的重要因素。
直播带货额超8成，
“红人直播+店铺自播”效果不容小觑
今年双十一直播间似乎成为了各大品牌，尤其是个护化妆品牌的主战场，薇诺娜当然也不例外，双十一淘宝直播零售额达9.8亿元，占品牌整体零售额比重82.6%，其中预售期直播零售额占品牌零售额比重达95.2%，售卖期比重达55.3%。得益于双十一预热期的大量宣传，以及直播中强烈推荐，李佳琦毫无例外的成为带货额首位的主播；其次就是薇诺娜官方旗舰店，事实上目前各大品牌的自播意识逐渐觉醒，对店铺自播的投入也在加大，本次双十一薇诺娜也拥抱了这一趋势，“红人直播+店铺自播”的效果的确不容小觑，李佳琦及薇诺娜官方旗舰店带货总额达到淘宝直播零售额的98%。
写在最后
国内“敏感肌护肤第一股”薇诺娜的上市，以及它在本次双十一优秀的战绩，表面上让我们看到的是品牌营销的大获成功，而事实上，品牌营销可以做到的永远是吸引流量，品牌研发实力、产品壁垒、服务力、消费者满意度才是获得持续的市场增量的要素。
目前，薇诺娜掌握的60项相关专利和11项核心技术，以及发布的15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定的16个团体标准，主持制定的12个企业标准等成果，已经对竞争者形成了很强的专业壁垒，那么爆火之后的薇诺娜是否还会花费大量的成本、时间进行技术研发？面对此次双十一消费者就“货品不足”、“客服不理人”等问题的投诉，薇诺娜能否在服务上为消费者提供更好的消费体验？未来是否可以坐稳中国皮肤学级护肤品第一品牌这一宝座，以上问题可能是薇诺娜需要着重考虑的，也是新消费品牌需要借鉴思考的，更将会受到我们以及广大消费者的审视。
编辑：刘璐
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