昨日清晨，61的芒格介绍人、亲密战友给我发来消息：查理·芒格去世了，终年99岁。
今天引用她写的一篇关于《穷查理宝典》的解读，以示我们对这位天生智者、幽默哲人、精神导师的缅怀。
（作者：阿童莉，文章共计4000字，需要15分钟阅读时间）
01
如何用200万，如何打造一家2万亿美元的公司？
这是1996年的一场非正式演讲，在这篇讲稿中，查理逐步向我们解释如何通过各种“思维模型“进行决策和解决问题。
首先查理给出了五个简单的普遍观念，并演示以这五个观念解决此问题，启发大家一起寻找更好的思维方法。
这五个普遍观念是：
1、简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。
2、唯有数学才能揭示科学的真实面貌。
3、反过来想，总是反过来想。
4、以跨学科的方式思考。
5、Lollapalooza效应（核爆效应），通常在几种因素的共同作用下才会出现。
然后提出一个问题：
如何以200万美元的初始资本，打造一家价值高达2万亿美元的公司？
查理接着回答道：
为了简化我们的任务，我们应先弄清楚下面几个显而易见的大问题（普遍观念1）：
1、我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值2万亿美元的企业。因此，我们必须将你取的名字，“可口可乐”，变成一个受法律保护的、强大的品牌。
2、我们必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速地用我们的新饮料占领全世界的市场，才能让我们的价值达到2万亿美元。这就需要我们生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。而这些强有力的基本要素，我们应该到大学的各门必修课里面去找。
3、我们将使用数*运学**算来确定我们的目标到底意味着什么（普遍观念2）。通过市场预测、消费需求分析，得出需要做到的市场规模、净利润、增长率等。以及考虑期间的通货膨胀、消费者购买力上升、技术进步对成本的影响等因素，得出算出来的利润目标是可以达到的。
下一个要解决的问题是： 发明一种具有普遍吸引力的产品。
有两个相互影响的大难题需要解决：
一、在这150年里，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到 全世界水摄入总量的1/4 ；
二、我们必须经营有方， 能够占有一半的市场 ，而我们所有的竞争对手加起来只占有另外一半的市场。
这些结果称得上是lollapalooza效应。所以，我们必须调动一切有利因素来完成我们的任务。很明显，只有许多因素的强大合力才能引发我们想要的这种lollapalooza结果（普遍观念5）。
弄清楚这些显而易见的问题之后，我们得出的结论是我们 必须拥有一个强大商标 。而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。
我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。
人们如何创造和维持条件反射呢？喏，心理学教材给出了两种答案：
1、通过操作性的条件反射；
2、通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”。
由于我们想要得到一种lollapalooza结果，我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。
我们的任务中 操作性条件反射 的部分很容易完成。我们只需要：
1、将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；
2、一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作性条件反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：
1、饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；
2、在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；
3、刺激品，比如糖和咖啡因；
4、当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。
因为想要得到一个lollapalooza结果，所以我们自然会将这几类回报都囊括在内。
02
可口可乐成功的奥秘
1、我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料。喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会消耗更多的水分，而天冷的时候则不然。
2、我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟，茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。
3、我们必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。
为了 防止竞争 对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。
接下来我们要考虑的是我们必须使用的巴甫洛夫条件反射。在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。巴甫洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。
男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。所以我们必须用 各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统 。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。
这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是要支付许多 广告 费。我们将会预先花费比我们可以想象到的多得多的钱，但这些钱将会花得很有效。
随着我们在新饮料市场上迅速扩张，我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势，他们无法购买广告来引发他们需要的巴甫洛夫条件反射。
这种结果和其他 “产量创造力量” 等效应相结合，应该能够帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场。实际上，由于买家很分散，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。
此外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。考虑到巴甫洛夫效应，我们将会明智地选择这个听起来 神秘又高贵的名字 —— “可口可乐” ，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。
出于同样的巴甫洛夫原因， 明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒 ，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它添加人工色素。
我们 将会给这种饮料充气，让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料 ，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。
因为我们准备将许多昂贵的心理效应和我们的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就能给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。
除了这些，心理学教材对我们的新企业还有什么帮助呢？人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。
社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费， 不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。
当我们设计广告和促销计划、在考虑放弃当前的利润以便投入到促进当前和未来的消费时，我们将会永远把这种 强大的社会认可因素考虑 在内。这样一来，与其他绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。
我们现在可以明白，如果将以下因素结合起来：
1、巴甫洛夫条件反射
2、强大的社会认同效应
3、一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料
这三种因素产生的巨大合力将会让我们的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学里面的自我催化反应差不多，这恰恰是我们需要的那种由多因素引发的lollapalooza效应。（普遍观念5）
我们这家公司的物流和销售策略将会很简单。说到销售我们的饮料，可行的方法只有两种：作为糖浆卖给冷饮销售店或者饭店，作为完整的瓶装汽水进行销售。
我们想要lollapalooza效应，所以我们当然两种方法都会采用。我们也想要巨大的巴甫洛夫和社会认同效应，所 以将会一直用大量的钱来做广告和促销活动， 以四折的价格把糖浆卖给冷饮销售店。
只要几个糖浆厂就能满足全世界的需求。然而，为了避免不必要的运输成本，我们需要在世界各地建立起罐装厂。
我们可以将利润最大化，前提是我们（像通用电气销售灯泡那样）拥有定价权，有权决定卖给冷饮销售店的糖浆价格和我们的瓶装产品价格。
要得到这种能够将利润最大化的控制权，最好的办法是让我们需要的每个独立瓶装厂都成为委托制造商，而不是糖浆买方，更不能让它们拥有永久经营权、能够永远以最初的价格购买糖浆。
由于我们这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，所以我们将会努力地保密我们的配方。 我们将会大肆宣传我们的秘方，这会加强巴甫洛夫效应。
到最后，随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟我们差不多的饮料。但是到那个时候，我们将会取得很大的领先优势，品牌效应也很强大，而且有完善的“永不缺货”的世界性销售渠道，所以竞争对手复制我们的味道并不会阻碍我们实现目标。
此外，食品化学的发展固然对我们的竞争对手有帮助，但肯定也会给我们带来好处，包括更好的冷藏设备、更好的运输，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人饮用）的方法。另外，我们将会抓住一些开发相关饮料的机会。
03
最后的4个考验
我们的商业计划只需要经受最后一道考验了。我们将会再次像雅可比那样进行反向思考（普遍观念3）。我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢？有四种情况明显是我们应该避免的：
1、我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况。
因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。
为了达到我们的目标，我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品，完全不会因为觉得腻而不喝。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道，从而解决这个问题。
2、我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况。
哪怕失去一半也不行。例如，如果由于我们的疏忽，而造成市面上有一种某某可乐在销售，比如说一种“百比可乐”，那么我们将会蒙受惨重的损失。就算出现一种“百比可乐”，我们也应该是这个品牌的持有人。
3、由于获得巨大的成功，我们必须避免妒忌产生的恶果。
妒忌在十诫中占有显著的位置，因为它是人类的天性。亚里士多德说过，避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将会致力于提高产品的质量，制定合理的价格，以及为消费者提供无害的快乐。
4、等到我们这个品牌的味道占领新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。
即使在双盲测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后，我们原有的味道将会深入人心，成为消费者的偏好，改变味道对我们根本没有好处。
那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合征，会给我们造成很大的损失。剥夺性超级反应综合征使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地，这种心理倾向促使大部分的赌徒失去理智。
此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素：
1、消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪；
2、我们以前的产品创造出来的、对我们原来的味道的热爱。
以上这些分析，将这些有用的道理中涉及的各种基本学术观念联系起来。（普遍观念4）
最后付一张可口可乐公司1981年至今的股价趋势图，应证了芒格价投进阶的理念： “忘记你所知道的以极好的价格购买公平的企业，相反，以公平的价格购买优秀的企业。”
04
全市场估值仪表盘
05
“61”指数基金估值表（0217期）
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天不生智者，万古长如夜。
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