现在，能和医生沾上点边的护肤品，或者说“轻医美品牌”，在小红书上的热度依旧不减，现在甚至有博主为你总结“三甲医院护肤品”了。
产品冠以“医院”而不是“医生”的名号，也与中国公立医院、私人医院的医疗资源分配不同的体制和文化有关。尽管近年正在放开医生多点执业，但中国最知名的医生(包括皮肤科医生)多数供职于公立医院系统，比如大型综合医院、教学医院、皮肤病防治所和医美整形医院。
英敏特(Mintel)预计，今年面部护肤品全球销售额将超740亿美元。这些由专家创办或领导的护肤品牌贡献了不少销量惊喜——医生、科学家、医美与整形医师，以自身的权威、真实和科学给品牌背书。他们承诺功效，持续进行科学创新，产品的研发思路多数源自实验室里的亲身实践，和诊疗时接触的患者病例和反馈——他们的患者不仅是产品研发的“焦点小组”成员，更是传播口碑的品牌大使。
到了千禧年之交，肉毒杆菌（Botox）站上台面。随着越来越多人在午餐时间“打个针”，又有一批医师成为护肤界的新星，比如皮肤科医生Fredric Brandt、Nicholas Perricone和Patricia Wexler，拥有众多好莱坞顶级明星客户的知名美容师Sonya Dakar和Kate Somerville……他们都创办了同名护肤品牌。
△Dr. Barbara Strum的产品
“这些品牌之前好像没那么火?因为它们算是站在了‘天然护肤’的对立面，”NPD集团执行董事兼美容产业分析师Larissa Jensen解释道，“自然的、天然的护肤品现在是最抢手、最有价值的。”
NPD集团数据显示，天然成分中占比最大和增长最快的所谓“纯净成分”，2018年增长率高达44%，相比之下，护肤整体品类只有13%的增长。随着更多高端护肤品“更天然了”，医生品牌也意外地从中受益。
放眼整个护肤行业，这类医生品牌规模还是太小，“但如果是高端领域，规模就不小了，”Jensen说，她还指出这类产品仅次于天然护肤品，“在高端护肤领域，它们贡献了全部销售额的四分之一……这些看起来无足轻重的公司，实际上创造了很大的销量。”
那么，为什么消费者又开始执着于这些“医生品牌”、“轻医美品牌”?主要有三点。
1
专业性与科学权威重新受到重视
在这个大V博主接广告软文、买流量满天飞的年代，新品牌层出不穷，各种花招无所不有。那些接受过良好教育、严格要求产品、不轻信营销手段的各年龄阶段的消费者，都在寻找真正有理由和底气做护肤的品牌。
“权威”还是不同于意见领袖“影响”的。现在人人都在公开谈论护肤和营养学甚至是心理健康了，信息也是公开的，真正的专家更有可能占上风。皮肤科医生与专家的权威建立在普通护肤爱好者和业余研究者难以匹敌的学术资历和执业经验。
△图片来源：淘宝产品图
不少修复型的医用面膜和自制护肤品最早诞生于医院，走的就是医院、药房等医疗单位渠道，供应给问诊患者。后来间接催生了一批颇受欢迎、开始面向大众销售的“医院护肤品牌”，比如北京医院的标婷、解放军总医院研制的“爱心”和“神琦”、上海华山医院的“四月天”等，多数宣称由所在医院的皮肤科专家研制，经医院直属或全资控股的化妆品生产企业生产。
尽管前述的医院护肤品多数还在医院药房销售，但受到近年医疗美容与整形疗程和手术消费浪潮推动，越来越多电商平台、化妆品店等大众销售渠道也出现了“医美”、“医用”冠名的护肤品，其中既包括按照“械字号”备案的护肤品，以及借着“医用”或具体医院名号宣传、但按照“妆字号”注册的普通化妆品。
△图片来源：Karelys Ruiz/Unsplash
2
品牌信任与实际功效更重要
医生与同名品牌创始人Dennis Gross说，“对我们品牌帮助最大的，就是真实口碑。”他在2000 年创办的同名品牌，最具代表性的产品是当时的革命性产品“果酸焕肤贴”(Alpha Beta Peel去角质湿巾)。这个产品浓缩了当时革命性的做法——把高性能的医美护肤带入家庭。他认为自己品牌之所以能持续成功，主要是因为消费者并不满意那些看着漂亮但没有实际效果的产品。他们要找真正能兑现功效许诺的品牌。
中国的医院品牌护肤品的传播渠道，突破了传统的美妆相关社群和意见领袖。类似“妆字号与械字号到底有什么不同”、“如何使用国家化妆品备案查询化妆品是真医美还是假医美”等业界冷知识，也成功“破圈”，借助皮肤科医生、配方师、化妆品工程师等意见领袖的分析，背靠国家公开的信息平台，也构成了消费者品牌信任的一部分。
年轻投资人和创业家余晚晚(Wendy Yu)除了喜欢用经典品牌的护肤品，也是“医美面膜”的爱用者。余晚晚说，选择医美面膜“需要保持好奇心和钻研精神。”她注重安全性和功效性，会在许多社交平台认真研究测评，研究看成分、原理、品牌原理和用户评价。
“医美产品可以对症下药，比如玻尿酸保湿效果很好，胶原蛋白可以紧致肌肤，传明酸、烟酰胺可以美白，果酸可以加速肌肤更新。我最近做了激光焕肤手术，医生就向我推荐了含传明酸、寡肽类修复成分的原液和面霜产品，实际效果其实比不少高价产品还要好。”
3
消费者和市场在变
专业品牌却适应得更好
与中国等东亚市场不同，西方的护肤品领域近两年开始“反超彩妆”，不是人们突然不喜欢化妆了。底妆、彩妆等化妆品让人们更容易参与到自拍、改变造型和化妆教程中去，但Gross的看法是，人们还是想从根本上想要改善自己的皮肤，而不仅是用底妆掩盖就算了。他说，“这是一个彻彻底底的转变。”
将诊室里使用的治疗方法导入家用的产品和仪器，来保证获得切实效果，不管是刷酸焕肤、注射肉毒杆菌或是采用激光、LED等和微电流——这本来就是医美专业人士的看家本领，他们的所作所为与执业名誉和水平挂钩。在中国市场依旧销售火热的家用美容仪器，就是医学美容和生活美容走进百姓家的明证。
△图片来源：站酷 摄影师：停留夏天的背影
Jensen说，“历史更悠久的主流美妆品牌和大公司，总的还是占据了最大的份额。尽管进入市场推动增长的小品牌要么是天然护肤，要么就是医生品牌——但所有这类品牌市占率也在大幅萎缩，萎缩了好几年。”
那么，Dr. Barbara Strum们真的会蚕食这些主流品牌的市场份额吗?
“所有类似的事情都能构成威胁，”Jensen说，“传统品牌已经意识到了这一点，正在寻求竞争的方式......但如果新兴品牌做的是(大品牌)完全做不来的事，(大品牌)就很难跟它们竞争。”
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