创业伊始，商务就十分注意树立自己良好的品牌形象。即使代印书刊，也都清楚标明馆名与地址，接受社会监督。后来在出版物封底使用出版标记，为我国首创。清末时，商务用一青龙图案作标记，民国以后用过多种，最后定位于伍联德设计、由CP两英文字母框成的横菱形纹样，内座“商”字。CP即商务印书馆译名Commercial Press的缩写。伍氏的图案一直沿用到50年代初。
当同业恶意竞争损害其形象时，商务的决策者们为维护品牌，不惜对簿公堂。1919年与中华书局的官司即为一例。
商务印书馆的出版标记
1912年，中华书局崛起，商务印书馆多了一家竞争对手。最初的几年里，两家虽没少吵嘴，倒也相安无事，1917年中华书局危机，两家还一度谈判过联合的大事。1919年6月，日本有家号称“杂志大王”的《实业之日本》杂志出版“*那支**问题”专号，内有一篇《中日合办事业与其经营者》的文章，错误地把商务印书馆列入仍有日资企业名单。中华书局于7月中旬将此专号译成《日本人之*那支**问题》小册子，并大登其广告，还特意将那篇称商务仍有日资的文章单独印成传单，分寄各省学校、书店，广为散发。时值五四运动时期，全国民众群情激愤，*制抵**日货、日资浪潮此起彼伏。中华书局此举确实够“损”的。南京报纸马上出现攻击商务的评论，天津街头贴出了*制抵**商务图书的传单，太原、厦门甚至发生市民冲击商务分馆的严重事件。
刊登于《申报》上的商务印书馆与中华书局的广告大战
商务印书馆在《申报》上刊登的广告
商务领导者们愤怒至极，连平日很沉得住气的张元济也光火了。先去信交涉，中华书局不理；接着张元济命令在报上登出《赏格一千元》的告白，“悬赏”交出商务有日资“各种真实证据”。中华书局居然也登出告白，公开要求“领赏”，字里行间不无揶揄之意。同时中华书局在《申报》等报纸又刊登《日本之*那支**问题》的大幅广告，大肆张扬，双方广告战到了白热化程度。商务法律顾问丁榕提醒张元济，不要意气用事，应通过法律诉讼来解决问题。
诉讼期间，商务向日本那家杂志社索得更正信函并在报上刊出，又公布了1914年与金港堂方面签订的解约书等证据，风波逐渐平息。公共租界会审公廨经过七次庭审，双方辩论持续半年多，商务印书馆终于打赢官司，中华书局赔偿损失1万元。
经济赔偿是小事，维护自己的品牌形象才是大事。此后商务刻意加强推广“国货”观念，宣传用语中强调“自制”或“中国纸印”等。
到1923年，商务印书馆资本已超过500万元，比中华书局多出300万元，占上海书业总资本一半以上，在当时的远东地区也是数一数二的大出版企业。