受疫情影响，高考推迟一个月举行，这意味着高校招生录取时间也相应延迟一个月。教育部高校学生司司长王辉表示，本科录取预计在8月底结束，专科录取预计在9月中旬结束。延迟的一个月对高校而言，是机遇也是挑战。
高职院校招生工作是近年来社会探讨的热点问题之一。尤其是非国家示范和骨干高职院校，面对日趋激烈的抢人大战，如何更高效地开展招生宣传工作，对学校的可持续发展具有重要影响。
努力把学校建设成为“省内一流，特色鲜明”的省级优质高等职业学校的郑州信息科技职业学院是如何利用生源与招生评价数据的呢？
对此《麦可思研究》（以下简称《麦》）与该校招生负责人王彦红进行了深度交流，请她分享了该校在保证生源数量、提升生源质量方面的特色做法，学校是如何利用生源与招生评价数据对招生宣传渠道、招生宣传内容进行改进的，以及生源与招生评价数据对新生教育、转专业等工作的影响。
《麦》：作为郑州信息科技职业学院的招生负责人，结合多年工作经验，您认为普通高职院校（非国家示范和骨干高职院校）在日趋激烈的“生源大战”中，面临哪些困难，该如何应对？
王彦红：“生源大战”是高校为了争夺生源而开展的各种招生活动。普通高职院校之间的“生源大战”根源在于考生数量与招生计划总额之间存在矛盾。近年来，国家推出一系列鼓励职业教育发展的政策，促使高职院校的数量和招生计划逐年增加，这个增加是刚性的。但考生数量是与人口结构相关的，与招生计划之间没有必然联系。当考生总量下降、招生计划总量增加时，高职院校之间的生源竞争便异常激烈。
这个“大战”，可以分为两个层面的竞争。一个是质量层面的，如部分高校为了更好发展，争夺优质生源；一个是数量层面的，如部分高校为了生存，需要尽力完成招生计划。对考生来讲，由于目前并不存在一种对高职院校统一、全面、公正的评价标准，在选择学校时，面对数量众多的高职院校，考生不能很方便地获得高校办学质量、毕业生就业质量等信息。这种信息不对称、不充分，给高校之间的竞争留下了充足的空间。
在生源大战中，同层次的高职院校之间同质化竞争较为激烈，一些传统的招生宣传手段边际效益越来越低，高校的人力、物力、财力资源效率降低，在总体上，对社会是不利的。在高校内部，招生部门也面临诸多困难：一是专业设置很难随着社会发展变化而及时调整，如新设专业教育资源配置，被淘汰专业的教师如何安置和转型等。二是各专业招生计划难以大幅度调整。三是如何把握招生宣传中“点”与“面”、“深度”与“广度”。四是对所采用的各种招生宣传手段的效果如何评价。面对以上问题，我们学校的做法是：在国家宏观政策指导下，面向市场需求，改革教育教学模式，开展专业群建设等。
《麦》：为保证生源数量、提升生源质量，郑州信息科技职业学院近些年采取了哪些招生改进措施，有哪些特色做法？
王彦红：郑州信息科技职业学院建校以来，经历过几次全省生源数量下降的严峻局面，面对过竞争对手增加、不规范竞争手段袭扰的重压，始终坚持“以质量求生存，以品质求发展”，实事求是，向考生和考生家长展示一个真实的、负责任的学校形象，用学生、学生家长、用人单位的“口碑”推进招生工作。近年来，学校已经走出了低层次竞争的“招生焦虑”，录取最低分和报到率逐年创新高，与传统强校的差距快速缩小，社会认可度、美誉度不断提高。
在招生工作中，我校注重调查、分析、研究。招生工作开始前，注意收集国家产业发展新动向、教育改革新政策、其他高校招生新做法等信息，科学制定年度招生工作总规划；招生工作中，注重发现各环节出现的新问题；招生工作结束后，注重各项招生数据对比分析，为学校来年招生工作决策提供依据。
具体来说，近年来在招生工作组织形式上，采用招生部门负总责，充分调动各二级学院积极性、能动性。在宣传手段上，采用“以线上为主，线上宣传和线下宣传相结合”。在参与人员上，以学生为主，采用“学校专业人员做引导，学生积极参与”模式，着重培养以在校生为主的招生宣传团队，“以老带新、以新带新”。由学生团队负责线上宣传，通过QQ群、微信公众号、直播平台、贴吧等手段对考生进行宣传，按照每年更换50%人员的比例，让老生传帮带，使新生能够很快接手宣传工作。
《麦》：郑州信息科技职业学院与第三方机构合作了《郑州信息科技职业学院生源与招生评价分析˙2018级》报告，合作的初衷是什么？通过该报告中的数据，您发现了学校招生工作的哪些亮点、哪些可以提升的方面？在2019年招生工作开始前，学校是否针对性做了一些调整，譬如说在招生宣传渠道、招生宣传内容等方面进行了怎样的改变？
王彦红：面对激烈的生源竞争，我校投入了大量的人力、物力、财力进行招生宣传，但对于各项投入所产生的效果，缺乏有效的、科学的评价手段。为了将办学资源更多地用到学生培养上，减少低效、重复的宣传开支，我们选择与麦可思合作，对2018年我校的招生工作进行了全面评价。麦可思从生源特征、招生竞争、招生宣传、新生期待四个方面，对我校的生源特色及质量、增强本校招生竞争力、合理调整招生宣传资源等项目，进行了问卷设计、问卷跟踪、数据清理、数据分析，撰写了评价报告。
通过麦可思的评价报告，我们认识到了传统的招生手册（简章）依然是最有效的宣传手段，移动终端等新媒体技术手段是我们需要增强的方向。在2019年的招生宣传工作中，我们根据该评价报告提供的建议，调整了宣传方案，对学生关注和期待等方面的内容进行了大幅修改，在不影响宣传效果的情况下，节省了招生经费支出。同时，学校其他相关管理部门、二级学院也根据该报告，改进了相关工作。
《麦》：《郑州信息科技职业学院生源与招生评价分析˙2018级》报告中关于“生源特征”与“新生期待”的数据分析，是否对后续的新生教育、转专业等工作产生影响？
王彦红：麦可思评价报告中“生源特征”的调查分析对我校招生工作人员帮助较大。例如调查数据显示，考生的家庭背景会影响到考生填报志愿时对学校和专业的选择。我们可以据此调整招生宣传对象和宣传内容，真正做到有的放矢，提高宣传效率。“新生期待”部分的调查分析结果，对我校的招生和教学也产生了较大影响。例如调查数据显示，面对部分学生职业期待的错位，我们进一步强化了新生的专业认知工作，使新生对所学专业有更加深刻的了解。根据麦可思评价报告中新生有意转换专业的数据，我校对2019年各专业的招生计划也进行了调整。
《麦》：2019年《政府工作报告》提出，高职院校大规模扩招100万。这将给高职院校的招生工作提出哪些新的挑战？面对数量更多、更多样化的生源，您认为做好招生及生源质量分析的意义是怎样的？
王彦红：2019年高职扩招的对象主要是退役军人、下岗失业人员、农民工、新型职业农民等群体，这些群体并不是往年高职院校的重点招生对象，各高职院校的各项工作都将面临系统性的挑战，如招生专业的设置、教学资源的分配、教学模式的改革、教学成果的评价等。
院校招生部门要解决两个问题：适合自己院校的生源群体在哪里？对他们进行宣传的最有效渠道有哪些？我们已经做好了这方面的准备工作，具体效果如何，依然需要对最终数据进行分析与评价。