闭店300+、巨亏近45亿、“1号员工”接帅印、给顾客打标签，海底捞在虎年伊始就没消停过，其股价也大幅震荡，鼎盛时期4700亿港元的市值缩水3/4，人们纷纷感叹：海底捞“捞”不动了。与此同时，疫情反复、经济起伏以及消费疲软等常态化下，有百万家餐饮门店在2021年关闭（企查查数据），其中不乏呷哺呷哺、德克士、味千拉面等走标准化扩张的连锁餐饮巨头的门店，将SOP作为圣经的商业模式受到前所未有的质疑…标准化到底有没有错？
（*来源：联商网零售研究中心）
首先，我们必须要清楚，由于火锅的标准化能力远远高于其它餐饮品类，其更容易获得更低生产成本但更高营收效率的经营优势，这是过去海底捞标准化成功的先天优势。基于传统火锅发力，一桌一桌抓（客人）、一锅一锅卖、一店一店开，海底捞“产品标准化+服务标准化+扩张标准化”的管理智慧深入人心。在消费者看得见的地方，免费提供擦鞋、美甲、照看baby，洗手间有专人为你开水龙头、挤洗手液、擦手，遇到独自一人来吃饭的食客，还会给你放个玩具熊；在消费者看不见的地方，原材料采购、调味品加工、供应链服务、门店装修、服务人员培训等等…是标准化支撑着海底捞多年的惯性生长，直到如今泥潭深陷、挣扎转型。
这里，我们就不得不提同样登上了微博热搜的，创立于1967年的日本意式餐饮品牌萨莉亚。一画师的“喜欢萨莉亚的女朋友”漫画迅速发酵，原图不断被转发，消费者在萨莉亚餐厅晒类似自拍…“穷人天国”萨利亚，成就其极致性价比的也有三个标准化因素：1、垂直采购：原材料从生产加工到制作配送均由公司负责，甚至有自己的统一的种植和养殖基地，节省了与第三方机构合作的费用。2. 服务流程标准化：萨莉亚服务员上菜不用托盘是为什么？在知乎问题《为什么萨莉亚的西餐能卖这么便宜》中给出了答案，实验证明没有使用托盘的服务员比使用了托盘的服务员速度快8.5秒，不用托盘效率更高。同理，在收盘子的时候也不叠起以防滑落，同时节约时间提高翻台率。3. 门店食品加工流程简化：餐食由中央厨房统一制作，门店后厨仅需对其简单加工这样的做法减少了对专业厨师的需求，更能保证标准化的口味和质量。
对比海底捞和萨利亚的故事，我们认为：标准化不是原罪，对消费者品牌态度的拿捏才造成了现状的南辕北辙。
什么是品牌态度？品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础。那餐饮消费者普遍的品牌态度是什么呢？品牌有共鸣，产品有创新。即使是大众品牌，不能千篇一律，没有变化，讲情怀讲故事才能够get到我的心。
不妨回忆一下，你早期吃海底捞是怎样的一种体验？几乎所有的人第一次都是冲着海底捞服务去的，跋山涉水、呼朋唤友，吃什么并不重要，排队有多久，服务有多好，有多少谈资才最重要。所以说，在海底捞发展的早期，消费者去吃火锅，吃的是一种仪式感，而海底捞恰恰通过服务，满足了人们对于仪式感的需求。随着门店的增加，不少人发现海底捞不再稀缺，吃海底捞的仪式感也慢慢变淡了。这就好比，肯德基、麦当劳刚进中国的时候，吃一顿汉堡可以向小朋友炫耀好几天，但现在满大街的麦当劳，谁还会炫耀自己中午吃了个麦辣鸡腿堡呢。
羁傲不逊的“餐饮老大哥”并没有紧跟新生代消费者行为不断变化的节奏，对色觉、嗅觉、味觉等感官的挑剔，用餐时爱自拍、发朋友圈等。而业内津津乐道的高端服务，造成了高定价；菜品价格居高不下也让广大消费者趋之若鹜、宾座常满的景象已成过往云烟。而今天的萨利亚迎合新生代消费者在有限经济条件下对西餐的遐想，形成了自己的品牌识别度。近期这股漫画风受到网友力挺，突发但不容小觑的网络营销，助推萨莉亚不知不觉中活成了网红打卡之地。同为标准化的“成品”，海底捞需要向萨莉亚取经，在节源增效上下功夫。另外，从上而下立志紧靠年轻消费群体，菜品研发要迎合新生代消费者的味蕾等。坊间一直流传着海底捞创始人张勇的一句金句：“好吃并不是核心竞争力，不值得拿出来说！”我们认为，从餐饮企业角度来看，好吃可以不拿出来说，但必须拿出来做。只有这样，才能在消费分级的今天，告别惯性生长方式，真正拿捏住消费者需求。