作者/张翰飞 编辑/张潇
审核/刘乐乐
导演郭靖宇去年九月在微博一声怒吼，揭露了“收视率造假”、“*放播**量造假”的影视圈怪象。
随后爱奇艺在*放播**量数据上做了第一只吃螃蟹的平台，发布声明称告别「唯流量」时代，正式关闭显示前台*放播**量，以综合用户讨论度、互动量、多维度*放播**类指标的「热度指数」来代替。
无独有偶，腾讯视频对内宣布，未来将以「会员拉新」数据为主要的KPI考核方式，而非现在施行的以「*放播**量」为主的剧集播出情况考核策略。
相隔四月后优酷也通过官方微博发布了「破除喧嚣、回归本心」的声明，宣布关闭显示前台*放播**量，营造更加良性的产业环境。
此举是为防止影视剧作圈更进一步的陷入「你买我也买」、*放播**量50亿、60亿不断攀比的怪圈，防止深耕优质内容让位于「拼流量」、「劣币驱逐良币」等现象的加深，阻止影视行业偏离健康的发展轨道。
*放播**量作为衡量一部影视作品好坏的评价维度正在被逐渐取缔，这也标志着唯流量时代的落幕。关于如何建立起网生内容公正客观的数据和评估体系，各方也做出了诸多探索。现阶段正在取而代之的指标是用户订阅和满意度，即「会员拉新」，但从会员拉新角度判断当下市场的受众需求仍然只是一种维度的判断，在未来只有更客观的平台数据和更多元的评价体系才能更深入的挖掘创作可能。
在影视行业从流量时代到付费时代的「清毒期」中，由于人口红利的消退，视频平台付费用户规模也开始趋于饱和，优爱腾为首的视频平台对用户的争夺愈发明显，「会员拉新」的缠斗战也再度升级，各方都在焦虑如何才能从“抢占”流量做到将其转变为“转化”用户？
来不及等优质内容吸引用户增长的视频平台，采取疯狂打折促销、花式*绑捆**会员等一系列拉新方式试图抢滩一部分付费会员，但效果都不甚明显。麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现在各平台陷入「拉新焦虑」时爱奇艺再度率先*局破**——推出全网首部“解锁”剧。
爱奇艺独播网剧《独家记忆》共24集，非会员每周一到周三可看两集，VIP会员也只能提前看一周，VIP会员若想一口气看完全集只能完成任务——分享邀请5位好友解锁。
有业内人士认为，「任务解锁」的方式，不仅能够吸引普通用户促成会员转化，同时也能有效提升已有付费用户的留存率。也有业内人士认为，此举侵犯了会员的常规权益，折射出的是整个视频行业会员权益缩水现象的一角。
究竟「任务解锁」这种新玩法能否成为平台对抗「拉新焦虑」的一剂良药？
「任务解锁」新玩法的核心：
熟人社交裂变
传播学中有一个概念，对于媒介的忠诚度包括情感忠诚度和行为忠诚度，而情感忠诚度越高就意味着用户粘性越高。
视频平台通过前期优质内容的完成流量基础的积累，可建立起用户忠诚度。可显然用户忠诚度远远不够“忠诚”，当别家平台也能提供一样的优质内容或者其他优质内容时，他们会立马迁徙，他们属于「用完即走」类型。那如何才能建立起黏性极高的情感忠诚度呢？会员制。
用「会员契约」来形容似乎会更合适一些，用户和平台签订契约，形成了更深程度的绑定，从而增强用户粘性和提升平台价值。并且值得注意的是这个契约是会员主动签订的，自愿是最好的表“忠心”方式。
不过自然不是会员制本身建立起用户的情感忠诚度，会员制只起中间工具作用，平台需要保证优质内容的持续输出与精细化的深耕制作，形成持续的会员价值，比如让付费用户享受大量独家影视资源，体验优质观影服务等，并不断开拓权益边界，给付费用户超出预期的体验。
不断开拓付费用户的权益边界也是传统「会员拉新」的底层逻辑所在，可这次爱奇艺推出的「任务解锁」却有些反其道而行之——“VIP会员一次性看全集”几乎已是业内不成文的会员专享权益，但这次就算你是VIP，也必须要做任务才能解锁全剧。
爱奇艺为什么会采用这种“反套路”式拉新方法呢？
分享邀请5位好友解锁《独家记忆》全集这种营销方式瞄准的是社交裂变，在缩小一点看，它瞄准的是熟人社交。社交裂变有个最大的优势，它是非常低成本流量获取方式。
社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变，重点在激励。围绕如何「激励」用户，就有了多种多样的传播方式，主要分为传播导向型和转化导向型，（这里只讨论转化导向型），就会打造出不同的裂变活动闭环，但其基本逻辑是一致的，比如给用户抛出一个利益点，用户想要拿到这些利益必须要完成一些邀请任务，受邀的用户收到利益点的吸引再邀请别的用户，形成循环。
爱奇艺此次推出的「任务解锁」就是通过可观看剩下的《独家记忆》全集作为激励手段，实现的裂变传播和推广。
对会员而言，在这个传播过程中可以获得实实在在的利益，即解锁剩余剧集；对爱奇艺平台而言，可以极大地降低获客和推广的成本，并且熟人社交更多了一层“担保”的味道，分享解锁的过程也相当于一种分享推荐的过程，能够吸引圈层内其余好友对其的关注。并且当这个循环做起来之后，同一圈层内越来越多的熟人都在关注《独家记忆》后，易令人形成“爆款”“大家都在看，我不看会不会out了”的心理，于是纷纷购买会员继续分享解锁…平台也达成了其会员拉新和推广《独家记忆》的目的。
「任务解锁」新玩法的底层支持
建立圈层优质内容壁垒
会员业务的竞争进入白热化，尽管各方都卯足劲进行各种差异化会员营销，但归根结底还是需要强大的内容来支撑，优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素。
爱奇艺此次推出的新玩法「任务解锁」的裂变传播飞轮之所以能够转起来，使《独家记忆》全网蔓延并吸引普通用户促成会员转化，本质还是基于爱奇艺此前已经在业内垒起高口碑「青春厂牌」，并且保持持续不竭的制作继续筑高青春圈层的壁垒。
从《最好的我们》《你好，旧时光》到《教室的那一间》，三年来爱奇艺打造的爆款青春剧正在驱动着整个行业的审美转型，可以说爱奇艺青春剧的打造历程是整个国产剧市场青春网剧发展嬗变的缩影——从「堕胎、车祸、绝症」到聚焦于「温情缱绻」，从一枝独秀的「主人公个人成长史」到「集体性怀旧的青春记忆」，最终引发青春共鸣，建立起青春圈层的壁垒。
爱奇艺还在不断垒高其建立的「青春厂牌」壁垒。麻辣娱投（ID：malayutou001）记者盘点了2018年国产青春剧的数量和平台分布，爱奇艺以16部的数量占据主要市场份额，并且多部作品为高口碑、高热度的爆款。并且爱奇艺在2018精心打造了国内首个互联网类型剧场——爱青春剧场，意在依托平台“青春、阳光、正能量”的精神能源，为青春剧赋能*善美真**的价值底色，激励新青年向上向善的价值观。
曾几何时，《最好的我们》中的“耿耿余淮”，使高中青春校园剧，有了一个最美好的名词。如今这部爆款青春剧的原班人马，正在创造一个大学校园青春剧的新名词——《独家记忆》。
《独家记忆》播出后，正在向全网快速释放热度，连续一周荣登多种网剧排行榜榜首，并收获了豆瓣开分8.1分的好成绩，延续着爱奇艺在青春剧领域的制作神话。这一点也不令人意外，该剧以爱奇艺「青春厂牌」口碑为阵地，并且自带爱奇艺自制青春剧的基因，幕后主创来自《最好的我们》，内容优质创意十足。
也正是《独家记忆》足够吸引人，才引得会员控制不好自己的手，充值会员并且乖乖分享求解锁，使社交裂变这个飞轮能快速转起来，反过来又再进一步的加深了《独家记忆》的热度。
「任务解锁」更像是会员权益日益缩水的折射？
“VIP会员一次性看全集”几乎已是业内不成文的会员专享权益。
但《独家记忆》明确划分了非会员、会员、会员解锁三者之间所享有的不同权益范围，就算你是会员也得完成附加条件——分享五个好友解锁后才能观看全集。
此举也令无数会员无奈又愤懑，在微博随处可见吐槽爱奇艺会员「鸡肋」的留言。
有业内人士认为「任务解锁」是将原有会员“提前看”的权益进行了拆分利用。而这样的拆分重组背后，折射出的只是整个视频行业会员权益缩水现象的一角。会员免中插广告，平台便增加小剧场；会员免片头广告，平台便增加片头播报；会员抢先看，平台便根据抢先时限设置不同任务门槛……
「创意中插」这阵风是前几年刮来的，打的旗号很好听——让影视营销进入剧情时代。彼时，创意中插还很令观众眼前一亮，可随着时间的推移，「创意中插」越来越不那么创意了，广告情节愈发套路与浮夸，在会员眼中，中插广告已经像一根刺一样，成为影响他们的观剧感受的“牛皮癣”。由于会员们的集体不买账，平台们看似退了一步——会员权益里增加了会员可以跳过中插广告，但其实由剧中角色出演的“轻松一刻”、“脑洞时间”和“小剧场”，无处不在。
人民日报曾发文批评“一些视频网站即便购买了会员还需要观看15秒的广告，‘吃相难看’”，还对“会员套路深，用户难招架”等会员市场乱象进行批评。关于视频网站会员注水的新闻就更多了，比如美其名曰“专属推荐”的会员广告服务，为了表示对会员的“尊重”，还留置了关闭键。
在去年，各大视频平台最常用的营销方式便是打折和*绑捆**营销。但麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现，平台时常会以“鱼目混珠”的方式，让付费会员也能接触到各种广告。
有业内人士曾一语指出这种行为背后的「目光短浅」，会员价格打折促销、花式*绑捆**等形式的确可以提高付费用户活跃度。但以廉价、明星宣传、*绑捆**等形式吸引而来的付费会员，如果没有继续的会费折扣以及赠送福利等活动，会员效期较短，用户留存率较低，用户数据只能停留在KPI的数据报表上。
目前出现的会员权益注水问题，正在损害付费用户与视频平台之间的公共利益，「会员经济」无序、不健康的问题，亟待行业解决。而这次再做第一个吃螃蟹的爱奇艺的新营销玩法，显然是极具意义的，但能否成为解决拉新焦虑的一剂良药，还要打一个问号。只有在营销的同时，平衡好付费会员的情绪和利益，方能不被营销「反噬」。
「内忧外患」下，
视频平台接下来要怎么玩？
从争夺卫视话语权、抢占视频流量，到超越卫视平台，进入内容自制阶段，网络视频平台在大浪淘沙过后，处在三足鼎立的竞争格局中。可没有叹口气歇歇的机会，短视频正在对视频行业形成巨大的抨击，就像视频行业曾对卫视平台所做一样。并且在外界环境不断抢食时，各平台都还处于亏损状态，在“内忧外患”的共同夹击下，「内容付费」确实为优爱腾等视频平台解决了一些燃煤之急。
但付费会员真的能彻底解决视频平台盈利这个从PC时代就一直存在的问题吗？
平台要打造内容，就需要成本，我们想通过会员拉新来解决成本问题，但内容还处在发展阶段，要盈利，就需要更优质的内容，就需要投入更多的成本，这是一环扣一环的问题，也是自相矛盾的一点。
并且在一定程度上，内容付费和广告收入不可兼得。视频平台当然乐于看到更多的用户为内容付费，但付费会员可以屏蔽掉广告，这意味着在用户总量固定的情况下，广告收入会因付费会员的增加而减少。
视频行业希望能「鱼和熊掌兼得」，所以才会出现上述所提到的「会员权益缩水」问题。但显然此路是走不通的，如何达到两者的平衡和兼得，是视频行业接下来又一亟需解决的问题。
平台不能将会员作为唯一的“救援”方针，因为至少就目前来说，「会员拉新来解决成本」这个循环是根本无法真正解决视频行业的根本性盈利问题。
并且「内忧外患」实际提现出的是时代的更迭。是什么在推动时代进步？是技术。技术的创新会带来颠覆行业的革命，电视时代、PC时代、移动互联网时代无一例外。在移动互联网时代，技术使视频行业颠覆了卫视，那后移动时代呢？下一个时代呢？视频行业要如何防止被短视频等行业颠覆或者说视频行业要如何颠覆自己？
要把握住的根本仍然是技术本身。即将来临的5G时代将会为视频行业带来一大变数。好在各大视频平台也早已深知这个道理，并且提前做好了布局。
2018年9月，中国多媒体大会上，腾讯分享了腾讯视频近年结合AI的技术成果，如腾讯视频利用AI的技术，研发了实时视频超分辨率，在移动端可达到实时超分的性能，用户可以用较少的流量观看到高清视频。
2018年11月，爱奇艺CTO刘文峰在艺恩2018中国泛娱乐创新峰会，发表题为“AI赋能泛娱乐”的主题演讲，分享了近年来爱奇艺深耕AI领域的探索和成果。刘文峰在开发出AI辅助剪辑的爱创媒资系统、艺汇智能选角系统之后透露，爱奇艺还将在IP价值评估、流量票房预测等方面推出AI应用，持续赋能泛娱乐产业。
风雨摇曳的「内忧外患」时代即将过去，5G时代的变数会使视频行业这一系列问题迎刃而解从而迎来爆发期还或是成为被颠覆的那一方呢？这一切，有待时间的检验。
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