撰文 | 孙壹璨
编辑 | 简佳
商标作为知识产权的所属之一，如今已成为众多激烈商战中的一柄“利器”。
2月28日，“恶意商标注册申请等将被列为失信行为”的消息引发了广泛关注，尤其是《国家知识产权局知识产权信用管理规定》明确规定：“不以保护创新为目的的非正常专利申请行为、恶意商标注册申请行为将被列为失信行为”。
就在此时，我们注意到了山东“陕十三”和陕西“陕拾叁”的商标争夺战。
陕十三：非要撞脸“陕拾叁”？
“陕拾叁”，西安当地的美食潮人定不陌生，他们还把店开到了袁家村。“陕十三”，乍一看像是出土陕西，其实是一家卖肉夹馍的山东企业，老板也是山东人。因为命名的缘由，或许这两个商标从诞生起就注定了往后的江湖纠葛。
我们先简单了解下两个商标背后所属企业的基本情况。
1：陕拾叁：西安隽永食品有限公司，2015年6月16日在陕西省西安市莲湖区注册成立，注册资金301万，实控人为巫春烨，主营陕西特色食品的生产、开发与销售。
2：陕十三：山东陕十三餐饮管理有限公司，2015年12月15日在山东省潍坊市奎文区注册成立，注册资金2000万，实控人为张海建，主打产品是“肉夹馍”。
如下图所示，两家企业的品牌商标都以“陕十三”命名。
作为本土财经观察者，我们发现，关于二者的“商标之争”已有数年，如2020年初《中国裁判文书网》上就有《张海建与国家知识产权局一审行政判决书》。
该判决书判定，原告张海建的诉争商标违反了《中华人民共和国商标法》第三十二条后半段“以不正当手段抢先注册他人在先使用并有一定影响的商标”所指情形，裁定对诉争商标予以无效宣告。
而近期，最高人民法院裁定驳回了陕十三法人张海建的再审申请，认定其在餐饮类服务上申请注册的，构成以不正当手段抢注“陕拾叁”店铺创始人巫春烨已经使用并有一定影响的商标。这意味着，该诉争商标彻底以无效收场。
▲图：诉争商标
对此，我们又找到了我国商标法第三十一条中的规定，两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标。
不难看出，法院判定“诉争商标”无效有两个关键标准。
一是“在先”申请或使用；二是具有一定“影响力”。而在判决书中，都已表明“陕拾叁”对此都提供了详实的证明材料。
有意思的是，2013年10月，张海建专门来西安参观考察了其“陕拾叁”店铺，并在微博中上传了该店铺门头照片。彼时，巫春烨创立的“陕拾叁”已在西安布局数月。
陕拾叁：本土快消新潮代表
说起“陕拾叁”，大部分糖豆可能还比较陌生。
新华社曾以一篇《台湾创意遇上陕西味道》的特写对“陕拾叁”进行了报道。台湾创意说的便是其创始人，台湾人巫春烨；陕西味道则是指产品的原材料均来自陕西本土的食材，比如榆林红枣、洛川苹果、陕南核桃、大荔西瓜等。
对此我们认为，这是一家以陕西特色食品为加工原材料，以冰淇淋、糕饼、饮品为主营产品的创新型快消品牌店。创立初期，其冰淇淋就因醪糟、油泼辣子、红枣等口味被消费者称为“西安的哈根达斯”。
据了解，目前“陕拾叁”共有11家门店，均位于陕西。其中西安10店，咸阳1店（袁家村店）。
▲图：“陕拾叁”西安门店布局
近期，我们专门打卡了位于西安市莲湖区北院门的“陕拾叁”创始店。
整个店共三层布局，总面积约300平米，店内虽还在装修升级，但仍有很多顾客前来消费。在春意渐浓的当下时节，我们目测大家点的最多是冰淇淋。三楼的露天看台很有小资氛围，周围回坊面貌一览无余。我们观察了一下，店内员工都是年轻人，小姐姐居多。
正在听店员介绍店内商品，恰巧我们遇到了“陕拾叁”的联合创始人海波。闲聊几句后，我们得知目前各门店日均流水在1-2万之间。“去年完成了近5000万营收，今年目标是1个亿。”
其实，陕拾叁的利润率并不高，除员工收入外，200余人的社保也是笔不小的开支。此外，他们还有自己的工厂，日常的运维及选材都需要严格把关。
那么，如何实现翻倍呢？“目前主力客群仍是年轻人，今年打算下沉社区，希望越来越多的西安人能够认识和喜欢陕拾叁吧。”
▲图：“陕拾叁”北院门店
与此同时，海波也表示，陕西是物产大省，南北跨度比较大，农产品尤为丰富。营养价值非常高。但因为陕西人内敛、保守的性格，造成这些农产品的精细化程度不高，很多产品未能很好推出去。因此，“陕拾叁”正是想扮演这样一种推力的角色。
此外，我们同样关心“陕拾叁”今后有无扩张计划，毕竟本土另一家快消新潮“茶话弄”已经布局全国了。得到的回复是：
“暂时没有，有很多机构也对我们有融资的意向，但眼下我们还不想扩张太快，在西安牢牢站住也挺不容易的。”
商标战：愈演愈烈冷静观摩
3月1日，最高人民检察院举行新闻发布会显示，当前侵犯知识产权犯罪案件中，商标权仍是犯罪行为主要侵犯对象，2021年侵犯商标权犯罪占起诉侵犯知识产权犯罪总人数的约九成。这说明，商标侵权态势不减，而商标战也随之会愈演愈烈。
事实上，近年来颇有一些具有影响力的商标之战。
当年，飞人乔丹起诉“乔丹体育”侵犯了其姓名权，广大中国消费者才意识到这完全是个国产品牌，与乔丹本人没有丝毫关系；而影响全国的“加多宝”与“王老吉”之争，也让我们看到了双方的战火纷飞与互不妥协；就连江苏卫视和广东卫视，也因“荔枝台”的商标争得不可开交……
这其中，也不乏一些关于陕西的案例。
比如，去年引得全国关注的“潼关肉夹馍”事件。暴露出潼关肉夹馍协会作为一个民间协会，对“原产地保护”及“地理标志”等相关界定认识的缺失。而其引发的互联网围绕，一定程度上也导致区域形象受损。
再比如，持续几十年的“杜康”纠纷，因历史原因，使陕西“白水杜康”与河南“洛阳杜康”一直陷入“商标”之争。幸运的是，经过数年诉讼争夺，最终多方形成和解，对杜康这一历史名酒形成事实上的品牌保护。
▲图：“杜康”亦曾深陷品牌之争
回到山东“陕拾叁”与陕西“陕十三”的商标争夺。我们不带任何感情色彩评价二者，但出于相关法律的明文规定，这种官司的结局一定有胜有败。
对山东“陕十三”而言，我们很欣慰陕西的美食文化能够被外地商业所认可，陕西美食要想更好走出去，不仅需要本土发力，更需要外省力量的推动。但核心是发展企业一定要遵守“商标法”的规则，横冲直撞的利用“商标”谋利绝不是办法。
而对于本土新潮品牌“陕拾叁”，我们则看到陕西的“文化自信+市场意识”的全新融合，对于其不盲目追求扩张的态度，我们也认为这在如今的快消市场上非常难能可贵。未来，对于新派餐饮，我们亦将保持长期关注。