电商业务的开展, 对于实体店来说, 改变了他们原有的坐等顾客上门的状态, 使得他们可以主动出击, 利用互联网扩大消费者范围, 增加销售额。
作为一家拥有600多家门店的水果连锁店, 杭州群丰果品连锁有限公司 (下称“鲜丰水果”) 对于电商并不陌生。从2009年开展电商业务以来, 目前电商营销体系 (包含自建平台、第三方平台和互联网引流等) 销售额已经突破公司总销售额的20%。这也意味着, 2015年鲜丰水果的电商营销体系的销售额超过2亿元。
与其他生鲜电商不同, 鲜丰水果对于电商有着不同的定义。“电商就是为线下加分。”线上事业部负责人傅雪娇对记者说, “通过鲜丰水果微商城、天猫旗舰店、第三方服务平台等渠道, 给鲜丰的客户更多选择。”
或许正是这样的定位, 让鲜丰水果的电商业务在不烧钱的情况下, 依托公司强大的供应链和门店体系, 成长飞速, “计划今年实现电商系统销售额占整体销售额的40%~50%。”傅雪娇说。
从坐等顾客到主动出击
“电商业务的开展, 对于实体店来说, 改变了他们原有的坐等顾客上门的状态, 使得他们可以主动出击, 利用互联网扩大消费者范围, 增加销售额。”傅雪娇说。
事实上, 目前国内水果市场正在逐年扩大, 消费习惯正在经历米袋子——菜篮子——果盘子的变化。相关数据显示, 2014, 中国成年人人均消费水果从2012年的23公斤增长到36公斤, 这一数据仍然与发达国家的156公斤有着较大差距, 市场潜力巨大。
2015年, 鲜丰水果启动O2O业务, 利用600多家门店开展以门店周边3公里范围内的送货上门业务。目前, 消费者通过鲜丰水果微商城订购水果, 附近门店配送可以实现1小时速达。消费者同时还可以选择门店自提以及预约送货时间等, 更好地适应了消费者的消费习惯和模式。此外, 鲜丰还利用天猫旗舰店和微商城开展全国销售业务。
“以前实体店的客流更多第集中在早上开店后、中午午餐时间和晚上下班时间。而通过开展电商业务, 早上10点~11点, 下午14点~15点, 晚上20点~21点, 也会出现送货高峰期。”傅雪娇对记者说。
值得注意的是, 除了个别促销引流产品外, 鲜丰水果线上线下产品的价格保持一致。此外, 每个线上订单产生后都会由系统分配到相应门店安排配送, 全国配送的商品则由线上事业部安排。
同时, 送货上门给消费者带来了便利, 也刺激了销售。数据显示, 线上订单的平均客单价为50元~60元, 大大高于线下的30元~40元。
显然, 随着电商业务的发展, 鲜丰水果目前600家的门店相对于广大的水果市场还远远不够。鲜丰也意识到了这一点, 今年计划新开门店400家~500家, 主要集中在江浙沪皖地区。
电商业务也在同步推进。2月底, 鲜丰水果的各项系统将实现全方位对接升级, 真正实现全渠道销售。
握紧供应链
“这些都是鲜丰定的货。”有着多年农产品采购经验的陶华 (化名) 在上海水果批发市场发了这样一个朋友圈, 同时配有写着“鲜丰”二字的高高堆起的水果箱照片。
但是作为水果大佬, 鲜丰并不是没有对手, 近年来崛起的拼好货、天天果园等都在加大投入, 以期在这个不断增长的市场中分得一杯羹。
数据显示, 拼好货上线半年, 已经突破50万单。面对竞争, 傅雪娇强调, “我们最大的优势就是强大的供应链和实体店体系。其他生鲜电商对产品源头并不能很好地把控, 采购经验也相对较弱。”
目前, 鲜丰水果拥有38个全球合作种植基地, 49个国内种植基地, 涵盖了包括欧美、澳、亚的数百人采购团队。同时, 配合600多家线下门店, 提高商品周转率, 从而保证产品的新鲜好吃。
在生鲜电商大行其道的当下, “产地直采”的标签到处可见, 傅雪娇指出, “小电商规模需求量, 在原产地和种植基地的庞大产量面前很难具备真正的话语权。”此时, 鲜丰水果强大的供应链优势显现无疑。
以1月份热销的车厘子为例, 鲜丰水果市场部负责人张万华透露, 2015年底, 公司就开始布局了。鲜丰的全国门店, 单天就能卖出5000多箱智利产车厘子, 每箱约5公斤。如此强大的订货量, 也提升了鲜丰水果的议价能力。“另外, 去年11月, 我们就开始准备车厘子的进货事项, 进货价格也是当时定好的, 所以门店销售的价格并不是以行情价为参考依据的。”张万华说, “这也是我们能够卖出更低价格、却依然维持10%~15%利润的原因。”
在生鲜电商的难题——配送上, 鲜丰水果选择了门店员工配送为主、第三方配送为辅的方式。
其实, 选择这样的模式开展电商业务, 除了保证产品质量, 更有利于成本控制。由门店员工配送周边3公里, 不仅有效地保证商品的新鲜度, 同时并不会增加成本。而第三方配送, 鲜丰也更加愿意选择同城配送。
“水果的毛利一般在25%左右, 每单的配送费用如果超过10元, 再加上其他费用, 这意味着, 客单价要在50元以上才能基本实现盈亏平衡。”傅雪娇算了这一笔账。“目前像达达快递这样的同城配送, 每单价格约为5元~6元, 如果每个订单为30元, 仅配送费用就占了20%, 更别提包装、损耗等成本了。”
受配送的限制, 生鲜电商开展全国业务就显得十分困难。为此, 鲜丰水果的天猫旗舰店以及微商城全国配送的果品相比同城配送, 就少了很多。“车厘子、草莓这样的产品并不适合全国配送, 为此往往会选择苹果、橙子这样的品类。”傅雪娇坦言。
新型电商
鲜丰水果的电商业务并不仅仅局限于线上订单这一种模式。利用多重互联网手段为线下门店引流, 增加销售额才是鲜丰水果线上事业部的重要任务, 即线上是为了线下加分。
正是基于这样的定位, 在鲜丰水果, 线上订单是与门店共享的。线上订单到达门店后, 产生的销售额归配送门店所有。这大大地刺激了实体店的积极性, 也促进了线上业务的推广与发展, 从而避免了实体门店做电商左右互博的现象。
“尤其在鲜丰推行合伙人制度以来, 店员自己当老板, 算得比我们还清楚。在鲜丰水果网店密集的杭州、上海的一些地区, 3公里范围内经常会有2家以上的门店, 有时候还会出现抢单的情况。”傅雪娇表示。
对于2016年, “董事长 (韩树人) 给我的任务更多地还是冲销售额。”傅雪娇透露, 销量提上去了, 商品的流转率自然就提升了, 商品的新鲜度、损耗率都会有所保证。
为此, 傅雪娇也采取了多重方法。首先是微信。目前, 鲜丰水果依托微信公众号80万的粉丝, 每天都会推出各种活动, “眼下正是凤梨、菠萝上市的时节, 9.9元/斤的台湾凤梨、1.98元/斤的海南菠萝就很受消费者欢迎。”
此外, 在傅雪娇的眼里, 电商绝不仅仅是建一个网站、开个网店那么简单。她强调, 电商的渠道多种多样, 除了自建平台, 与第三方平台合作也是非常好的方式。“既然第三方平台有着巨大的流量, 我们为什么不能加以利用呢?”
于是, 在京东到家、小美快购、新美大这样的O2O平台上, 都可以找到购买鲜丰水果的入口。当然, 这仅限于鲜丰水果进驻的城市。与这些平台合作的另一个的优势就是, 配送解决了。当客流高峰期的时候, 平台的配送人员大大缓解了门店的送货压力。
未来, 傅雪娇还计划拓展价格分级、拼货等多重模式提升销售。“现在很多公司都在开展下午茶、爱心水果等业务, 针对这类客户我们也计划实行整箱价或套餐价等多重订购方式。”傅雪娇说。
而这些所有的计划都有一个前提——掌握住商品供应链, 显然鲜丰比其他水果电商走得更轻盈。当然, 随着销售额的增加, 鲜丰水果如何平衡好线上线下订单, 以及门店订货、库存等问题, 都是需要在后续发展中解决的问题。毕竟生鲜电商大都处在探索中, 独角兽尚未出现。
来源：中国连锁2016年03期
作者：陈红杏