这应该是纽约证券交易所NYSE成立200余年来最多人穿牛仔裤的一天。
2019年3月21日，美国知名休闲牛仔服饰品牌李维斯Levi’s在纽约证券交易所挂牌上市（股票代码: LEVI），每股定价17美金，募集了6亿美元的资金。为了庆祝其IPO，纽交所更是史上首次打破了其着装规范中的”no jeans allowed”的指引，允许当天穿着牛仔服饰，把纽交所变成了丹宁的海洋。而Levi’s上市当天的表现也相当给力，迅速攀升32%，收于每股22.41美元，市值高达87亿美元。
作为全球最具代表性的牛仔品牌之一，Levi’s的成功上市具有很强的指导意义，我们尝试在其上市文件和年报中进行挖掘，从数据和资料中解读这一具有166年历史的品牌发展。
1 – 营收分析
Levi’s最近几年均保持良好的增长，2018年的营收高达56亿美元，比2017年增长14%，毛利率保持不错的水准在53.8%，净利润为2.85亿美元，和2017年几乎持平。
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2 – 区域分析
产品在全球超过110个国家的约50000个零售场所中销售，同时将市场划分为三个大区，美洲区，欧洲区和亚洲区(含中东和非洲)，其中美洲市场占比超过一半。这三个大区2018财年的收入均比2017年有所增长，其中欧洲区增长最多，超过25%，同时Levi’s也提到其欧洲区的毛利率要高于其他区域。
此外，Levi’s也单列出其最核心的五大成熟市场，分别是美国、法国、德国、墨西哥和英国，这五大市场合计占其总收入的65%。很有意思的是，在其管理层谈到中国市场时，有提到中国的总服饰消费约占全球20%份额，而2018年财报显示其中国市场收入仅贡献了3%的来源，虽然管理层是想让投资者看到这说明了公司在中国的成长空间巨大，但我觉得也在侧面反映了Levi’s中国区的营收并不强。
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3 – 渠道分析
在销售渠道上，Levi’s划分为两类，批发销售Wholesale和直接零售DTC (Direct to Customer)，简单来说批发渠道包括百货公司(如Nordstrom)、第三方电商网站(如Amazon)和授权加盟商等，而DTC则主要指Levi’s自营的零售店、电商网站(www.levi.com)和一些自营的店中店。
从2018年财报来看，Levi’s还是比较倚重批发销售的模式，占比65%，当然其也不断强调直接销售DTC的比例在不断上升，从2015年的29%上升到2018年的35%，其中其自营零售店贡献26%的收入，Levi’s也提到其在全球32个国家共拥有824家自营店铺，在2018年新开了115家，同时也关闭了41家。
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4 – 品牌分析
Levi’s旗下共拥有四大品牌，包括主品牌Levi’s®，男士休闲装品牌Docker’s®和另外两个较低价格定位的专供百货公司和超市渠道的Signature by Levi Strauss & Co.™ and Denizen®品牌(零售价在30美元左右)。其中其绝大部分收入都是来自于主品牌Levi’s®，占比86%。
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5 – 产品和消费者分析
2018财年，Levi’s的产品销售以裤子Pants为主，占比74%，上装Tops占比20%，剩下6%是鞋子配饰等；从消费人群来看，男装占比69%，女装29%。可以明显看到目前来说Levi’s依然是偏向于男士牛仔裤的这样一个细分市场，因此在其年报中也不断强调自身在努力多元化产品和消费者的成效，例如上装的收入比例从2015年的11%在不断提升，而裤子的总销售件数也从2016年的77%比例下降至2016年的68%。
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6 – 其他数字
季度销售上来看，相对也比较均匀，2018财年1-4季度的收入比例分布分别为24%、22%、25%和29%，Levi’s也提到一般而言第四季度都是贡献收入比例最大的，这主要是来自Black Friday黑色星期五的消费拉动。
采购运营上，和绝大部分品牌类似，都是采取第三方采购成衣的模式，在23个国家采购，北亚、南亚、中南美洲、欧洲和非洲，2018年没有任何一个采购地占比超过20%。
Levi’s还非常强调其商标是非常核心的资产，拥有超过5000个商标权(含正在申请中的)，涵盖其经典的501®，红色旗标等。
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7 - 未来挑战和策略
虽然Levi’s的财报和上市后表现亮眼，但事实上其58亿的年营收比起最高峰1997年的71亿美元依然有着不少的差距，如何在美国的一众百货公司和超市纷纷关店转型之下继续拓展其批发渠道，怎样增加在国际市场如中国印度巴西等国的销售，在男士裤装以外的品类扩张成效几何，这些都是显而易见的未来挑战。
当然我们也要看到，现任CEO Chip Bergh在2011年加入Levi’s后彻底改变了品牌形象以及运营模式，成功避开了运动品牌及其他牛仔品牌的威胁，在近10年的时间内，带领集团销售额增长了8亿美元，并重返资本市场。作为牛仔粉丝，即使不买Levi’s的股票，我们也完全有理由相信Levi’s在上市之后一定会给消费者带来更多的好产品和好体验。
图源：互联网
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