在中国口碑节节败退的吉野家，在日本也快不行了。
2021 年，吉野家规模净利润亏损 75 亿日元，折合人民币 4.5 亿元。今年计划关闭150家门店，其中日本本土100家，包括中国在内的海外门店50家。
而衰落，很大程度上是因为管理层自己作死。
吉野家管理层三番四次发表各种歧视性言论。常务董事*东伊**正明就曾在早稻田大学发表演讲时，把针对年轻女性的市场营销形容为“让少女染上毒瘾”。战略还补充，一旦男人请她们吃昂贵的饭菜，一定不会再吃牛肉饭了。
此言一出，立刻引发日本社会强烈反弹。日本网民发起*制抵**吉野家活动。
或许在海鲜市场起家，一直以男人的餐厅为傲，开遍全世界的企业家从来就没走出过那个逼仄狭小的酒店。在长久的闭目塞聪之中，没有意识到自己的僵直和歧视性的文化有多么不合时代。
我们回顾一下吉野家，从发家到衰落的始末。
1899年在东京中央区侨于市场的吉野家还是家私营餐饮店。1947年还没读完大学的松田瑞穗决定接管老爸松田英级的餐厅。1950年，吉野家达到日营业额超过25万日元，年销售额达1 亿日元。1958年，松田瑞穗以100万日元成立吉野家株式会社，如今的吉野家正式诞生。
为了满足大量顾客的需求和提高效率，松田瑞穗决定去掉原有的竹笋和烤豆腐，用大量的牛肉和洋葱搭配成牛肉饭，让制作效率大大提高，翻桌率也随之提高了。
为了实现彻底的精益经营，松田致力于员工培训。当时的员工大部分是女性，松田很快就看到了女性员工的体力极限，随后的员工培训转而以男性为主。这番操作只能说在当时或许是权宜之计。虽然现在情况有所好转，但是喜好遵循传统的吉野家，保留了男尊女卑的思想，也给了日后发表歧视性言论埋下了伏笔。
1962 年，松田在一次研讨会上学习到了连锁店理论。经过六年的学习，1968年，吉野家在东京都港区新桥开设了第二家店（第一家分店）。由此吉野家开始了在日本本土的称霸之路。
20 世纪90年代，吉野家在日本本土称霸市场后，开始往亚洲大陆前进。1988年2月，中国第一家吉野家在台湾台北诞生。 1991 年，香港第一家吉野家开业。1992年，内陆第一家吉野家在北京开业，火爆程度不亚于mk，就差新人捧碗结婚了。1996年，吉野家在日本超过500家店铺。
但在同年，国内的吉野家由于菜品单一、本土化不足的原因陷入亏损。直到北京市十佳厂长之一的赵申担任吉野家北京部总经理，进行大刀阔斧的改革，实行本土化的战略，才把北京吉野家扭亏为盈。
但是不遵从日本模式，不符合传统的方式，让赵申成了吉野家高层的眼中钉。2004 年，吉野家总部连发7封邮件免职了赵申。但是改革后的菜单依旧使用，这一用就是 20 多年，没有做出太大的变动。估计吉野家高层也想不到，26年后的吉野家还是逃不过菜品单一、本土化不足的弊端。
再次在中国市场亏损，即使是紧急关闭全球范围的 150 家店铺，中国占了 50 家，出售旗下多个子品牌进行止损，也只是放缓没落的脚步罢了。
纵观吉野家的历程，可以说成也牛肉饭，败也牛肉饭。
现在全球消费市场快速更迭，尤其在国内吉野家消费场景的老化更加显著，价格动辄近 40 元的吉野家，不但在价格上没有优势，单一的牛肉饭也无法扛得住来自黄焖鸡、猪脚饭以及各色拉面的围剿。吉野家输给的不是一家更好吃的牛肉饭，而是这个令他们无所适从的新时代。退出中国市场是实在没办法，但是在日本本土，他们真的再也输不起了。
2022年 5 月 26 日，吉野家召开股东大会，其社长首次在公开场合对该品牌之前歧视女性与外国人的事件道歉；“对于给您带来的不便，我们深表歉意”。但这种习以为常的道歉有用吗？道歉有用的话要警察干什么？
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