“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅*行游**业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅*行游**业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨龚慧娴 华高莱斯文旅咨询事业部总监
图片丨1/6图片工作室、pixabay（图3）
三、锐利观——旅游资源竞争的二级动力
2.在自然风景竞争中，锐利是要求或远或近更震撼的奇观
相比玄妙的文化资源，很多旅游投资者还是更愿意去寻找看得见摸得着的自然奇观。毕竟，谁能占有足够震撼的奇观资源，就相当于赢在了起跑线上。但低垂的果实已经被摘尽，顶级资源已经有主，后来者只能去发掘新的、次一等级的奇观。去哪里寻找奇观？
首先，“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉。”正因为“熟悉的地方没有风景”，那些让人惊讶的天然奇景总是隐藏于多数人不熟悉的地区。这恰恰是西部和“老少边穷”地区的机遇。这些地区美景的陆续发掘，也有利于带动当地脱贫致富：
甘肃省张掖市的头号景区“七彩丹霞”，是2002年一位喜欢摄影的军人郑复新偶然路过发现的。这是国内唯一的丹霞地貌与彩色丘陵景观复合区，被丹霞地貌学家黄进称为“彩色丘陵中国第一”，2019年游客量超过260.08万人次⑩。湖北省恩施州的头号景区“恩施大峡谷”，2004年因中法喀斯特洞穴科学探险队而被揭开神秘面纱。龙桥-天水暗河是目前世界上已知的最长暗河，被探险队誉为“天下第一流的魔幻式的洞穴世界”⑪，2018年游客量超过366.43万人次⑫。
如果说这两个重量级奇景是可遇而不可求的，那么国家级贫困县建始县则已经通过挖掘有限范围内的奇景连尝甜头：过去十年内该县先后从大山中挖掘开放了野三河、石门河两个景区（现名野三峡、地心谷），这两个景区均已成为4*级A**景区，虽不具备全国震撼力，但已成为地方旅游龙头，使上万人实现了就业。2019年，全县累计接待游客500万人次，收入达35亿元，分别是2010年接待游客人次的16.4倍、收入的20.7倍。“旅游，为建始县脱贫致富开启了大门。”⑬
大西南的深山险壑正穿梭飞架进一条条公路和桥梁，21世纪人类新建的世界前100名高桥中，中国有90座⑭。大西北的茫茫沙漠正延伸进一条条铁路：嘉策铁路、临哈铁路、哈罗铁路、兰新高铁、格库铁路……新交通还将在经济复苏中发挥重要作用，西部河山等待着人们继续探索。
其次，如果你的资源只是相对好，但离大都市绝对近，那就更为幸运。靠近有巨大消费能力的大都市，本身就是优势。
河北省张北县的“草原天路”被誉为“中国66号公路”，2014年由自驾和摄影爱好者在网上推红。草原天路所在地区俗称“坝上”，属于内蒙古高原与华北平原的过渡阶梯。它未必是最美的草原路，但却是离北京最近的高原风景，2019年游客量超过94万人次⑮。
浙江省德清县的莫干山离杭州要比离上海市近得多，但莫干山度假是由上海市客群带动兴起的，早期度假开发者和消费者主体来自上海市。一方面，上海市是一线城市，客群消费能力更强；另一方面，上海市是平原，缺山（最高的山仅103.7米）⑯，而杭州市并不缺山。
3.在人造景区竞争中，锐利是让人一玩就难忘的“峰终”体验
旅游资源的锐利性要求还体现在旅游景区的打造过程中。对于后来者来说，当资金精力有限时，投入需要有重点。“好钢要用在刀刃上”——资源要优先用来创造一场难忘的“峰终”体验。
诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）经过深入研究，发现人们判断一次经历的主要依据是他们在经历顶峰时刻和终点时的感受，而不是根据每一次经历的总和或平均值，这就是峰终定律（Peak-End Rule）⑰。换言之，我们在一项事物的体验后所能记住的，就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。
有限的投入要优先投入“峰终”环节的强体验上，而不是全程平均用力。现在，全域旅游常被解读成“无景区化的旅游”，这种理解对已经成功景区的完善和提升有益，但对后发者可能有误导。对于后发者而言，择优发展是绝对正确的选择，有限的资金精力毫无疑问应该优先投入资源最优的景区中。单个景区中，景点和配套谁更重要？资金精力有限时，一定优先投入景点。
四、迭代观——旅游资源竞争的三级动力
假设我们通过旅游资源的差异树立和锐利强化，已经在竞争中旗开得胜拔得头筹，从此就“王子与公主过上了幸福的生活”了吗？不，优势常常只是短暂的。
凯文·凯利（Kevin Kelly）在《必然》一书中认为，未来必然是一个变化和流动的世界，所有东西都在不断流动、不断升级。“无论你使用一样工具的时间有多长，无尽的升级都会把你变成一个菜鸟……在未来，我们所有人都会一次又一次地成为全力避免掉队的菜鸟，永无休止，无一例外。”⑱迭代是什么？
1.迭代是同业竞争模仿迅速，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”
2012年，中国民宿客栈热潮涌起，5年后就已遇冷。2017年7月《财经天下》报道《莫干山：曾经一房难求的民宿行业进入洗牌期》：“自去年冬天起，莫干山民宿开始降温，不仅出现了一批倒闭的酒店和农家乐，连精品民宿的日子也不如以往好过……现在供求关系倒过来了”⑲。
一个热门产品一旦出现，同业模仿速度非常快。西安永兴坊2017年因“摔碗酒”而火爆，“仅在被抖音渐渐带火的2017年年底，就摔掉了20万只碗”。很快，浙江省象山县、云南省昆明市、河南省开封市、广东省连州市、湖北省恩施市等地都出现了类似产品，而且各地纷纷表示：并非模仿陕西省，而是源自本地文化习俗的。2018年9月，陕西省《都市快报》调查发现西安摔碗酒“生意大不如从前了”⑳。产品创新的红利期太短。
2.迭代是消费者永不会满足，“但见新人笑，哪闻旧人哭”
对差异性的追求，决定了旅游的变化是永恒的。科学家已经从脑神经科学的角度说明了为什么人们总是喜新厌旧：感知是快乐的前提，但离子通道对外界刺激的响应并不是由外界刺激的强度所决定的，而是由“改变”所决定，即哪怕这个刺激比较大，只要它一直存在，离子通道也会慢慢关闭。比如，厨房里有人正在炒菜，你一进门就能闻到强烈的味道，但是炒菜的人一直都在厨房里，并不会觉得味道有多重。哪怕刺激一直很强，时间长了你也会适应㉑。
古北水镇2014年一开业就赢得满堂喝彩，连续几年游客猛增，但2018年游客量开始负增长（同比下降6.85%）㉒，区域市场的新鲜感红利消失。成功的主题乐园（如迪士尼）两三年就要更新一次项目，持续推出新的主题区，以保持新鲜感。“江山代有才人出，各领风骚‘三五年’”，我们只有不停奔跑，才能留在原地。
3.迭代是提前谋划增长的“第二曲线”，让旅游在未来飞得更远
管理学家查尔斯·汉迪的第二曲线理论指出：任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限）。持续增长的秘密是在第一条曲线消失前开始一条新的曲线，时点恰好接近第一曲线的顶峰，但此时很少有领导者会愿意在高歌猛进的黄金时期，去投入另一项短期内没有收益的新业务。
要让旅游在未来飞得更远，我们需要第三级动力。这要求我们在谋划之初就考虑到未来迭代更新的可能。乌镇和古北水镇看上去基因相似，并都取得了巨大成功，但前者的成就其实远高于后者，不是因为后者是模仿者，而是因为前者已成功实现多次迭代：从传统的东栅，到创新的西栅，到试探的乌村，再到更具附加值的会展经济……乌镇通过不断迭代更新，维持了数十年繁荣。如今，得益于世界互联网大会的影响，每年乌镇都会再次吸引世界的目光。
4.迭代是提前预留迭代更新的接口，“桐花万里丹山路，雏凤清于老凤声”
迭代观也要求我们在做旅游景区的前期谋划时，提*考前**虑能否为未来的更新升级预留下空间和接口。乌镇的互联网国际会展中心占地203亩㉓，中心建筑面积8.1万平方米，正好位于西栅和乌村之间，三者形成人流共享、功能互补的联动格局。场馆内部按照国际大型会议标准，配备先进的软硬件设施㉔。目前，会展中心二期又扩建完成，接待能力进一步增强，而古北水镇格局已定，已不具备乌镇式的硬件和空间扩张可能。
差异、锐利、迭代，是旅游资源竞争的三级动力，是永无休止的升级和循环。对于每一位面向未来的旅游人来说，旅游永远有挑战，但旅游也永远都有新机会。面对未来十年的纷繁复杂，让我们回到旅游竞争的本质核心，借“新资源观”擦亮慧眼，“把这纷扰看个清清楚楚明明白白”。
参考资料：
⑩税晓洁：《恩施大峡谷：壮丽的迷宫》，《中国国家地理》2008年第12期，第134-140、142-144、146-147页
⑪《春游踏青好时节恩施大峡谷游客接待量持续攀升》，恩施大峡谷官方网站，2019年3月21日
⑫金雨蒙，肖华：《湖北建始：开全域旅游之花 结全域脱贫之果》，人民网，2020年1月8日
⑬新华社纪录片《造世界最多的桥，中国为什么能》，新华网，2019年9月23日
⑭耿辉：《草原天路接待游客近百万人次》，《北京日报》2019年8月2日第10 版
⑮杨玉红：《上海地理“家底”首次全面摸清》，《新民晚报》2017年10月31日A06版
⑯［美］Fredrickson，Barbara L.；Kahneman，
Daniel（1993）.“Duration neglect in retrospective evaluations of affective episodes”［J］. Journal of Personality and Social Psychology，65（1）：45–55
⑰［美］凯文·凯利：《必然》，周峰、董理、金阳译，电子工业出版社2016 年版，第IX、5页
⑱叶丽丽：《莫干山：曾经一房难求的民宿行业进入洗牌期》，《财经天下》周刊第136期，2017年7月3日
⑲《那个被抖音一手捧红的摔碗酒，现在怎么样了？》，陕西省《都市快报》企鹅号2018年9月12日
㉑［美］Indira M. Raman，Unhappiness Is a Palate-Cleanser：Why its impossible to always be happy，Nautilus，
㉒中青旅控股股份有限公司：《中青旅控股股份有限公司2018 年年度报告》第13 页.
㉓1亩＝ 666.67平方米
㉔乌镇旅游官方网站
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