01 隐形牙膏冠军

如果20年前有人问你，云南白药是干什么的？

你可能做梦也都不会想到，云南白药会去做牙膏。然而更奇葩的是，这种老百姓做梦都想不到的事情，人家云南白药不但做了，还一不做二不休，一不小心又把牙膏做到了行业第一。

你要知道，牙膏可不是什么高科技。在这个行业基本上都是由巨头保持，渠道为王嘛。

我们知道的保洁、高露洁等等，随便说几个都是世界500强，云南白药作为一家本来与牙膏毫不相关的中药公司，是怎么把牙膏做到行业第一的呢？

说起云南白药，木头首先想到的是创可贴，还有喷雾剂。很多年前，那时候非常喜欢打篮球，经常一不小心就把关节扭到。包包里面常备的就是一红一白的喷雾剂。

这也是我最早对云南白药公司的印象，其实云南白药的主营产品并不仅仅是创可贴和喷雾剂，一家公司会给不同的用户留下不同的印象。

翻看公司财报：

可以看到，口腔清洁用品主要指的就是牙膏，对公司的利润贡献已经是药品的3倍之多。

这尼玛难道不是一家牙膏公司？

02 改革

1902年，云南名医曲焕章创制出具有止血止痛、活血化瘀的“曲焕章百宝丹”，即“云南白药”，一经问世就被誉为“伤科圣药”。至此，百年来“止血止痛、活血化瘀”成了云南白药是中华老字号中的“金字招牌”。

2004年，云南白药主业增长遇到瓶颈，市场占有率很难再继续提升，公司长期以来的主打产品遇到了天花板。

为应对增长乏力的问题，公司决定启动周边产品的开发，首当其冲的就是牙膏。推出牙膏是云南白药转型的一种尝试。

做牙膏的灵感是来自于消费者痛点反馈，人们刷牙时经常出血，云南白药就想，往牙膏里加一点云南白药药粉，不就解决了吗——这也在近几年引起了巨大的争议，当然这是另外一个话题，暂且不聊。

于是2004年，云南白药集团进行研发攻关，提取白药粉的活性成分，添加到牙膏之中，至此，诞生了云南白药牙膏。

定价很高的云南白药，凭借止血消肿的概念，上市一年就创下了8000万销售额的奇迹，跨界成功。

至此，云南几乎每隔5年一个台阶，不断创造奇迹，直到2019年，云南白牙牙膏在市场占有率超越老牌佳洁士、高露洁等明星产品，夺得冠军。

03 增长的业绩和持续下降的利润率

随着牙膏占有率越来越高，销售额持续放量，近10年来，公司的营业额和利润也稳步提升。

但随着竞争的激烈程度加大，为了获得更好的市场占有率，公司牙膏终端售价逐年走低，牙膏成了拉低了公司的毛利润的主要原因。

也因此，尽管公司经营总利润逐年提升，但从2013年开始，公司的投资回报率却是逐年走低，ROIC从30%降低到了如今低于10%，意味着投入资金产生的边际收益越来越低，已经从一家明星品牌企业转到越来越接近苦逼的传统制造业。

所以市场给予的估值也越来越低，从2010年的最高80倍市盈率降到如今的20多倍PE，典型的消费品公司的估值。

云南白药是一家跨界成功的典型公司，在A股市场上，这样的公司还不在少数，比如同样是制药企业的广药集团，其主营利润贡献最大的确实凉茶“王老吉”，与云南白药有异曲同工之妙。

当前，无论是医药还是消费，都是市场的大热门，公司半年报小时，今年上半年云南白药扣非净利润增长率高达63%，公司市值也接近1500亿，达历史高位。

只是，在牙膏同样达到天花板之后，随着利润率和投资回报率持续走低，云南白药能否找到新的利润增长点，这种奇迹能否延续还有非常大的未知。

所谓成也萧何败也萧何，事情总归有两面性。

关于这个“不务正业”的云南白药，你觉得呢？

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