中信的银行版图上，中信银行已于去年末掌握着9.05万亿元资产，旗下的百信银行是应时代潮流诞生的产物，同时拥有着金融与互联网两大基因。
可以说，在互联网金融正被人熟知时代，传统金融机构对新事物处在接纳的时刻，百信银行无疑被贴上创新的标签。而百信银行确实拥有强劲的数字实力，在银行“生产模型”的迭代上走在的前沿。
不过， 时代在变，曾经的市场优势逐渐弱化，手机银行的快速崛起及功能日趋完善，让百信银行陷入尴尬境地。
应时代而生！“流量银行”的生存之道
百信银行，有个响亮的名号——国内首年独立法人直销银行。
先来说一说直销银行，是指不设线下网点，在由银行搭建的“纯互联网平台”上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。与个人网银相比，直销银行突破本行账户局限，可向他行用户开放。
另外，直销银行并非百信银行首创。在该银行诞生前，民生银行、北京银行等相继推出了直销银行业务，只不过在机构设置上通常为传统银行中电子银行下设的二级部门。
而百信银行则打破了这种体制上的禁锢，一个独立的存在，更是成为银行业数字化转型升级的“实验田”。当然，生存成为百信银行面临的首要问题。
基因使然。首先，作为股东之一的中信银行让百信银行拥有做银行的能力。其次，传统银行无论是流量资源还是技术能力，无法与互联网巨头媲美。而百信银行却不同，因为它的另一个股东——百度。
至于如何展业？资料显示，2019年春节期间，百度豪横发红包。除了现金红包外，“度小满”6%加息券也在其中，通过此直接引流到百信银行“智慧存”页面，存款利息高达4.1%，加上6%的加息，让很多人如找到宝藏一般发现了百信银行。
再者，打开百度APP，进入“钱包”页面，可以赫然看到两款信贷产品，其中之一的“百度闪付·好会花”与百信银行关系匪浅。
按照相关用户服务协议，“百度闪付”是指百度联合百信银行推出的，内置在百度APP内，由百信银行独立开发并运营的百度闪付小程序所提供的服务。该服务包括但不限于开通电子账户（百信银行为用户开立的个人银行结算账户）、充值、提现、消费、便民缴费、信贷、投资等金融与生活类服务。
换言之，百信银行在获客上需要百度。而这种情况不止出现在百信银行一家。另一家互联网银行——微众银行，同样通过自身渠道推广拳头产品微粒贷难以见效，直到微粒贷出现在微信支付九宫格中迎来爆发式增长。2022年末，这家银行坐拥3.6亿个人有效客户。
不过， 这样一来可能会出现的情况：银行品牌被淡化，获客能力进一步萎缩。 根据资料，“百度闪付”服务1.8亿用户。相比，同样截至2022年末，百信银行用户规模仅超过8300万。
资产上千亿 去年被罚超500万元
截至2023年9月末，百信银行资产总额1039.76亿元，较2022年末的969.22亿元增长7.28%；负债总额958.48亿元，所有者权益81.28亿元。此外，前三季度，百信银行录得净利润6.71亿元，而2022年全年该财务指标为6.56亿元。
在净息差收窄大背景下，百信银行能够取得如此成绩，业务上究竟呈现哪些特点?
值得的一提的是，去年7月，联合资信出具一份关于百信银行的跟踪评级报告，通过对2022年业绩数据进行分析，详细剖析了这家银行。
具体而言， 百信银行设置了消费金融事业部、小微金融事业部、汽车金融事业部、平台金融事业部、智慧财富事业部、生态金融事业部、金融同业部等，负责普惠信贷业务、财富管理业务、金融市场业务和支付业务。
事实上，无论是百信银行，还是其他的数字银行，从诞生之初就承载着一个重要的使命，那就是直面前景很广阔但现实荒芜的普惠金融。
那么，在普惠信贷业务体系中，从规模的角度来看，百信银行主要立足于个人*款贷**，特别是个人消费*款贷**，包括自营*款贷**和平台*款贷**两大类。
其中， 自营*款贷**是指通过各场景以品牌推广、联合营销、客户推荐等方式开展的自主运营、差异化定价的消费*款贷**业务。在2022年，百信银行上线自营消费金融产品“好会花”。而平台*款贷**主要指与机构合作，并引入担保公司或保险公司提供增信服务的*款贷**。
截至2022年末，百信银行个人综合消费*款贷**余额631.68亿元，含自营消费*款贷**余额237.32亿元；平台合作*款贷**余额394.36亿元，占个人综合消费*款贷**比例62.41%。 业务结构上来看，平台合作*款贷**中，联合出资*款贷**占比10.49%，其余为独立出资的*款贷**。需特别指出的是，随着监管部门对联合*款贷**和助贷模式管理措施趋严，从而影响到百信银行个人消费*款贷**业务。
对于财富管理业务而言，2022年，百信银行互联网平台合作存款产品基本停售，存量业务到期逐步清退。且在监管推出商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款等业务的限制措施后，百信银行通过渠道合作获取存款的方式受到一定冲击，揽储效率受到不利影响。2022年末，百信银行的储蓄存款规模123亿元，占存款总额的35.35%，占比较上年末有所下降。
公司存款方面，同期末规模达220.4亿元。此外，金融产品业务板块包括保险代销及理财子代销业务。截至2022年末，百信银行累计上线理财子机构超过22家，代销规模121.01亿元，较上年末下降26.71%；保险代销业务销售总额6.04亿元，实现财富管理总规模267.29亿元，累计服务用户391.09万人。
而在这样的业务体系下，百信银行还面临违规风险。去年8月，央行北京市分行公布一则关于百信银行的行政处罚信息，该银行因涉11项违法行为类型，被给予警告，并处罚款503.2万元，另有三名相关负责人对相应违法行为负有责任，合计被罚33.3万元。
具体违法行为包括：未严格落实交易信息真实、完整、可追溯相关要求；未按规定对异议信息进行核查和处理；未按规定对异议进行书面回复；异议处理超期；提供个人不良信息，未事先告知信息主体本人；未准确、完整、及时地向金融信用信息基础数据库报送个人信用信息；未按照规定履行客户身份识别义务；未按规定使用格式合同；信息披露未以适当方式供金融消费者确认接收与其切身利益相关的完整信息；未按要求向金融消费者披露与金融产品和服务有关的重要内容；投诉数据漏报。
直销银行“缩编” ，牌照价值还剩几何？
银行线上化的过程，归根究底是要让银行能够从容应对互联网带来的变化。而百信银行靠着与互联网巨头共舞，快速凝聚了战斗力。然而， 随着央行在《金融科技发展规划(2022-2025年》中明确金融数字金融数字化转型的总体思路、发展目标、重点任务和实施保障，各大银行业在不遗余力搞数字化转型，百信银行宣扬的科技属性，也开始变得不再独特。
一个直观的现象是很多银行在2023年整合或注销了直销银行APP。 如9月20日，紫金农商银行发布公告称，银行手机APP与直销银行APP于10月8日进行整合、优化升级，原直销银行APP业务将迁移至手机银行APP，用户可通过手机银行APP继续办理原直销银行APP的业务。
再者，同样在去年9月，黄河农商行宣布，因产品策略调整，该行金喜鹊直销银行APP关停下线，届时直销银行APP将无法继续使用，用户同样可通过手机银行APP办理直销银行提现业务。
此外，2020年12月，由招商银行和京东科技旗下网银在线（北京）商务服务有限公司共同发起设立的独立法人直销银行招商拓扑银行获批筹建。但2022年7月22日，招商银行召开董事会，审议通过了撤销招商拓扑银行开业申请议案。 且从现有趋势来看，百信银行、中邮邮惠万家银行很有可能是仅有2家的独立法人直销银行。
在业内人士看来，直销银行转淡的原因在于获客优势不足、服务同质化严重、风控能力不足等，未来直销银行APP合并、下架是必然趋势。此外，百信银行在成立之初，之所以被看好，是因形成“金融+互联网”强大合力。彼时，新金融行业的发展确实给传统银行业造成了不小的冲击。
不过如今，“开放银行”大趋势下，银行们开始自能力开放、场景拓展、客户运营等方面有了更多的内生的数字化能力，也使得市场的竞争格局被重新改写。 总而言之，银行们越来越像是互联网公司，与互联网巨头相爱相杀的戏码仍在继续，这也致使百信银行不再具有市场优势，若走不通差异化路线，单纯靠营销赚取流量，最终结局可想而知。