当你的汽车卖不出去的时候，或许可以开个网店试试看。江淮汽车乘用车营销公司副总经理李建华对此深有体会，正是网络让江淮旗下的微型轿车（A00级）——江淮“悦悦”绝处逢生。
李建华说，自从2012年4月完全停止线下销售、在天猫上开设了旗舰店后，到2012年底，“悦悦”网上销量约8000辆。根据中国汽车工业协会的数据，其在2011年的销量仅为2900辆，2012年达到了1.39万辆；今年1月至7月，“悦悦”销量就有1.01万辆，同比增长92.6%。而从2011年至今，中国自主品牌微型轿车市场一直处于同比负增长的状态。
这原本是一场不得已的试水。2010年末“悦悦”上市时，售价4.38万元至5.68万元。其他自主品牌的竞争车型售价却大多低于4万元。2011年线下销售一年，“悦悦”是江淮旗下表现最差的车型。“怎么样能让它复活？”经过一番挣扎，李建华决定冒险一回。这也让“悦悦”在淘宝上赢得了“中国网销第一车”的称号。现在，江淮正准备将网上卖车的平台由天猫扩展到京东商城、苏宁易购等。江淮并不是中国唯一一家尝试网上卖车的厂商。2010年，淘宝聚划算同奔驰合作发起smart团购，这是中国网上卖车的首次尝试。
同年，吉利在天猫开设旗舰店，成为第一家网上开店的汽车厂商。“悦悦”在网上走红后，越来越多厂商开始重视网络渠道。东风标致这样的合资品牌也在淘宝上做起了店掌柜。
“这些相对弱势的本土和合资品牌，线下卖车未必能和大众、宝马这样的汽车厂商竞争。所以它们转移到线上。”汽车科技网站车云网主编赵晶对《商业周刊/中文版》说。如果未来线上卖车成为潮流，它们就可以用之前的积淀占据渠道优势。
李建华认为，“网上销售降低了所有环节的营业费用”，包括高额的宣传费用、建店费用、库存费用、资金运转费用等，而且产品、配置可在网上由客户任意搭配，进行订单式生产。
和衣服等快销品一样，为了保证满足消费者的现货需求，4S店往往需要准备一个车型的各种配置、各种颜色的库存。一辆出售的汽车背后可能有二三十辆汽车还在库存里。
李建华说，有了网上销售后，汽车厂商生产时的资金占用、设备维护等成本都可以相应降低，专卖店中也只需要留一辆车用于展示、一辆车用于试车。他透露，扣除这些环节的成本后，“悦悦”单车价格可以下降6000元至7000元，贴近甚至低于竞争车型。过去给经销商每辆车4000元的返点和其他费用也可以从车价中减去，转化成对消费者的优惠。目前，江淮天猫旗舰店只需要6个兼职员工做客服就可以维持正常运转，人力成本也大大降低。
这种网购方式主要是在年轻人中产生吸引力。今年7月25日到8月11日18天时间里，第一届“天猫汽车节”就累计出售了3430辆车，这相当于一个业绩不错的4S店半年销量。
查看天猫上的销量记录可以发现，这次汽车节中所销售的车型大多是价格在5万到10万元之间的自主品牌车。
价位稍高的车型销量并不理想，比如一汽大众新捷达和新宝来只卖出了几辆，迈腾、CC和高尔夫GTI都是零销量。“价格便宜的车的客户群体与网购群体比较接近，均以年轻人为主，网上销售的优势更为明显。”赵晶说。
吉利天猫旗舰店开张时主打面向年轻人的“全球鹰”子品牌，开业不到一分钟，第一批300辆车就被拍光。这是因为“淘宝、天猫上的人群和‘全球鹰’面向的受众比较符合。”吉利汽车数字营销部互联网营销科科长徐见达对《商业周刊/中文版》说。他同时透露，淘宝本身拥有巨大的数据量，还会将其和吉利分享，这为吉利进一步精确投放网络广告和寻找新的营销线索提供了便利。
尽管如此，网络渠道依然很难在短期内摧枯拉朽地*倒打**4S店。
和普通消费品不同，“对于汽车这类动辄数十万的产品，消费者更喜欢亲自看车体验。”独立汽车评论员贺球辉对《商业周刊/中文版》说，网上买车的用户习惯还没有培养起来。另外，任何一辆汽车从购买到报废始终都需要在4S店不断地进行维修保养，目前网上销售的流程也是车主在网上提交订单并交付定金，然后再到线下4S店验车、提车，购车款最终交给4S店而非厂商本身，所以厂商离不开线下经销商的支持。而且在中国，4S店有约一半的利润来自新车销售，网络销售如果进一步发展，就会越过经销商，变成实际的厂家直营，影响经销商的收入。
正是考虑到网店和实体店的利益平衡问题，有着“悦悦”成功案例的江淮没有全面“触网”的打算。“在一段时间内，不会出现这种情况（把全线产品铺到网上），因为很困难。”李建华说。贺球辉认为：“互联网营销还只是一个营销手段，都是在拼曝光。”
尤其是诸如大众、宝马这样不需要过度造势的公司，它们很愿意在互联网上进行广告投放，但在网上卖车方面，或者因为害怕经销商网络出现动荡没什么动作，或者有动作也遭到了激烈反对。宝马的i3电动车就考虑过网上销售的形式，但遭到经销商的一致反对。宝马经销商协会主席WernerEntenmann表示：“我们已经向宝马公司说得一清二楚，我们绝不会接受宝马汽车走直销的道路。”即便是已经采取直营网上销售的明星电动汽车公司特斯拉，也需要在美国各个州分别打官司，修改当地汽车销售法规，和传统线下经销商的利益集团周旋。
不过，汽车定价日渐透明，中国的经销商们从新车出售中得到的利润越来越少，一些经销商因此退网，也有一些经销商不得不寻找新的利润增长点。
目前西方成熟的汽车市场中，4S店盈利大头已经从新车销售向维修、保养、美容等“后市场”服务转移。“在新车销售的利润薄得不能再薄的时候，也许线下经销商就愿意推广网上卖车。”赵晶说，届时4S店可能反而会成为网上卖车模式的忠实拥护者，因为用户由此留下的浏览痕迹和销售线索可以成为定制个性化服务的依据，帮助4S店从后市场服务获取利润。撰文/陆慧泉、吴丽
总之相对弱势的汽车品牌开始通过网络打开销路，但网上旗舰店和4S店之间的利益冲突在短期内仍然是个难题。
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