作者/王半仙
“《有翡》对标和学习的对象是《陈情令》。”克顿旗下大剧传媒总经理王珏对娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang)如此说。
从肯德基到百雀羚再到盘子女人坊，《有翡》IP授权品牌的数量达到了14个，其中大部分是深度合作，推出了IP联名产品，并有着不错的销售成绩。
在已公开的数据中，《有翡》授权微店的棉花娃娃销售额达到了60万。而与烙色的联名唇釉销售数量破了十万支，预计总销售额在3000万-5000万之间。
从这两个品牌的销售额进行推断，再去掉难以计算收益的几个品牌，《有翡》整体IP授权联名款的销售额可能突破2亿，而单个授权费用大部分不超过百万，这样高的投入产出比在IP授权市场中并不多见。
因为剧集IP联名产品一向是块难啃的硬骨头，受制于剧集定档以及播出的不确定性，再加上产品供应链本身所需要的时间周期，导致经常出现的现象是联名款还没做出来，剧就已经播完了，错过了黄金营销和宣传期。
除了时间上的问题外，品牌还需要顾及投入产出，因为单纯的授权费用虽然不高，但一款联名产品的推出，需要至少调动产品和市场两个部门配合，这往往是一个十多人的小团队，需要付出大量的精力，最后获得的回报却不一定如意。
这些都制约了剧集IP授权市场的发展，目前行业现状就是盘子小、收入低、出力多、问题大。
但话说回来，剧集在娱乐产品中依然有着受众范围广、热度天花板高、长尾效应强的综合优势，有着广阔的商业空间待挖掘，曾经《陈情令》为这个市场开了一个口子。
现在两年过去了，行业有了更加成型的方*论法**。娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang)采访到了《有翡》的招商团队大剧传媒，以及品牌方微店和烙色，将问题聚焦在授权、营销和销售这三个环节，探究剧集IP联名款如何同时获得曝光和销量。
提前一年规划IP授权方向，在产品设计上磨合不断
“为了《有翡》的IP授权，我们实际上提前了一年进行的规划。”王珏说道。
往常剧集招商一般是播前三四个月开始接洽品牌，但《有翡》如此提前实际上有两个原因，一是剧集本身是古装大IP，有一定的受众基础，再加上赵丽颖和王一博两位流量演员的参与，让《有翡》的IP授权规模有可能比肩《陈情令》，值得付出时间成本。
另外也是受IP联名产品时间周期这一硬指标的驱动，招商团队必须提前规划好授权方向、设计好授权元素，尽量在剧集的不确定性中做足准备。
授权方向实际上就是授权方根据剧集本身特点，提前寻找合适标的。《有翡》原著是大女主武侠小说，既然是武侠就一定缺不了酒，剧情天然为酒品牌留下了合作合作。另外因为剧集是古装，那么古风元素品牌也同样合适，《有翡》就授权了盘子女人坊的相关主题摄影。
另外在规划授权方向时，也要考虑剧集本身的受众，《有翡》原IP粉丝就以年轻女性为主，再加上流量演员的粉丝画像，这些都决定了《有翡》的年轻化特点，适合更新鲜的品类，比如盲盒、手办，以及饭圈流行的棉花娃娃等。
在授权方向的探索中，明确的授权元素是品牌方极为看中的一点。“说实话，做剧集美术和做商务的是两批人，其实是两种思维方式，美术做的很漂亮，在实际授权时，还要重新进行标准化的设定。”王珏表示，从结果来看，《有翡》两个团队磨合无疑是成功的。
“《有翡》和乐博士的联名款积木中，就有建康城的模型，里面有酒坊、绸缎庄，都需要我们做出能让品牌方大致copy的设计。”
有时候，授权方做出的标准设计，不一定完全匹配某些品类的产品。比如《有翡》虽然有Q版人物，但微店在实际设计棉花娃娃时，还是需要根据品类用户的喜好进行修改。
“用户喜欢棉花娃娃是因为它可爱和萌，但Q版其实是比较瘦的，我们改成了嘟嘟的。另外棉花娃娃的表情设计也很重要，要让用户觉得跟人物本身有非常传神的贴合，比如这次卖的最好的就是谢允wink表情的棉花娃娃，但这个在Q版上是找不到。”微店相关负责人叶小丝对营销娱子酱说道。
在授权方和品牌方的磨合中，一方希望有标准化的产品，让授权流程化，另一方希望有更开放的授权范围，允许新的创造。但双方最终的目的都是为了产品本身的美观。
不过棉花娃娃和积木其实是产品比较讨巧，剧集授权品类中大部分都是更大众化的消费品，不能直接复刻或者修改剧中的元素。对他们来说，想和剧集IP真正做到深度联名，获得IP粉丝认可，首先要了解这个IP。
“我们的产品设计师专门读了原著小说，觉得洗墨江的元素非常适合卸妆膏这个品类，为了让这个联名款有灵魂，我们把膏体做成了淡绿色，外包装也化用了洗墨江的元素概念。”烙色相关负责人Helen说道。
对《有翡》授权品牌来说，完成了产品设计，实际上只是开始了万里长征的第一步。
赵丽颖王一博成吸睛关键，小红书微博匹配不同品类
现实是并不是每个IP授权产品都能获得用户的高认知，尤其是在大IP本身有众多联名款的情况下，关注度会被稀释。
《有翡》的IP授权也不能避免，不过在“品类互斥”的情况下，不同的联名产品依然可以锁定自身的*在用潜**户，以IP知名度和整合营销玩法为最终的销售导流。
对IP联名款而言，有官方平台的流量和背书，是取得IP粉丝信任的捷径。微店为棉花娃娃在腾讯视频《有翡》播出期间投放了贴片广告，内容是以棉花娃娃为主角拍摄的定格短片，可以直接触达IP粉丝和明星粉丝。
而烙色则主要和平台官方账号比如@腾讯视频进行了一些抽奖活动，在具体的文案中，联名款的称呼是“官方联名彩妆礼盒”，达到向IP粉丝广而告之的目的。
不过官方背书的影响力有限，IP联名款的营销实际上更加依赖品牌自身的动作，其中和明星绑定其实是一个非常有效聚集流量的办法，但成本也相应抬升。
肯德基作为国民餐饮品牌，本身预算以及资源充足，将营销的重点放在了线下，并且于此同时，签下了《有翡》男主角王一博为代言人，为此次合作开放了35个线下门店用作IP主题店，名为“有翡江湖传奇茶楼”，以IP热度和明星的流量效应吸引粉丝前去参加“打卡集周边”活动，为门店带来客流。
肯德基之外，大部分品牌的营销动作还是在线上展开，根据不同渠道以及产品品类的特点进行搭配组合，达到营销种草的目的。
过去微博往往是IP款名款的重点营销平台，但随着垂类社交平台的崛起，微博的预算占比开始逐渐下滑，比如小红书对美妆产品来说是非常有效的种草平台，烙色在在小红书进行了大规模、有策略的种草行为。
“我们线上营销渠道主要是小红书、抖音和微博，其中小红书发力最多，”Helen说道，“我们在小红书投放了近4000条图文，强调IP和产品关键词，向美妆用户和IP粉丝直接种草，而在微博则是侧重于和《有翡》IP的绑定。”
营销娱子酱在小红书搜索“有翡”、“王一博有翡”、“赵丽颖有翡”都可以看到烙色相关联名产品的词条出现，比如唇釉和面膜等等。
只有棉花娃娃等粉圈属性明星的品牌，会将预算重点放在微博，但主要的作用其实还是为微店平台引流。
微店向粉丝开放了棉花娃娃设计大赛，点赞前六名的设计稿可以投产成为官方周边。赵丽颖大粉@胖颖飞刀（190万粉）亲自参与设计投稿，而王一博大粉@王一博正能量公益站则转发支持了王一博粉丝的投稿。
大粉参与实际上也是一种官方背书，并且相比较真正的官方，大粉在粉丝中更有行动号召力，其发布的内容也更有传播力。
“我们跟普通零售不太一样，希望营销传播最终能够落到站内，为微店导流，所以我们做了两件事，第一件是口令玩法，KOL发布特殊口令后，用户可以到站内抽奖，第二件是摇号玩法，我们将有特殊编号比如1号、666号的娃娃给用户摇号抽取。”叶小丝向营销娱子酱介绍到。
剧集IP联名款虽然搭载着IP热度，但本质上还是商品，无法仅凭联名的名号吸引用户。
肯德基、微店和烙色关于IP联名款的营销核心都是精准匹配用户，和原先粗放式、更多依靠粉丝为爱发电的营销方式形成了明显的区隔，不管是渠道的搭配组合还是各种引流玩法，更加偏向的是品类用户的喜好。
礼盒是IP联名款销售利器，直播的机遇和挑战并存
营销的最终目的是为了销售，剧集IP联名款也不例外，调动了品牌多部门的产品自然会有一个销量的KPI。Helen告诉营销娱子酱，“我们预计烙色和《有翡》的联名款GMV最终会在3000-5000万。”
在定价上，IP联名款中只有粉丝属性较强的产品的价格会超过水平线。比如当初《陈情令》的棉花娃娃卖到了299元，而普通市场价是在120元左右。这一次《有翡》的棉花娃娃定价在188，实际上是远低于过去IP授权款的。
“我们价格不高一方面是不希望有些用户被价格劝退，毕竟这个圈子里的玩家年龄都比较小，另一方面是因为我们对这一次授权合作的预期短期并不会只关注利润，而是想打微店棉花娃娃品类的认知。”叶小丝解释道。
棉花娃娃的溢价空间实际上来源于本身品类的粉圈属性，其他IP联名产品不仅不会提高价格，反而还会配合搭售策略，一方面能够促销销量，另一方面也是让更多产品线搭乘IP的热度。
就像肯德基此次的IP授权联名产品是九龙金玉奶茶，在宣传期内，品牌推出了限量“有翡江湖传奇套餐”，将嫩牛五方、九龙金玉和炸鸡进行搭售。
相比较肯德基和微店有自己的销售渠道，烙色一类的零售产品大部分都要依赖电商平台，其中直播又是最有效的渠道。因为当下只要是零售品牌，“如果不进直播间，销售成绩都很难上去，过去那一套买流量的打法已经不怎么见效了。”
但剧集IP联名款想进直播间并不是一件容易的事，其中最困难的就是时间被无限压缩，过去预售那一套不能用，直播间必须有现货销售。而烙色11月份接触到《有翡》项目，按照正常的周期，到2月份产品才能生产出来，但那个时候剧早就播完了，联名款过了时效性。
“为了赶剧和直播间的周期，我当时花了3天时间和所有供应商见了一面，争分夺秒的安排设计、订货、营销，和最后的直播排期。”
而从产品设计开始，品牌就在不断参考主播的意见，甚至因此不断调整方案。以唇釉为例，在错过超头主播之后，烙色马上调整了销售计划，参考竞品4色礼盒的销售情况，将原本的4个颜色砍到3个，做成了一个红红火火的新春礼盒。
在整个销售的过程中，直播间的快节奏加上剧集本身突然定档的不确定性，烙色整体的销售周期被压缩到了从1月20号开始到1月30号的十天内，“月底的每一天都排满了。”
烙色目前3000万GMV的预期已经完成了一半，这样的销售成绩得益于品牌本身的营销策略以及销售策略的正确性。
在和烙色以及微店的对话中，他们都表示会继续和剧集IP合作，看好未来的商业潜力。但同时，品牌方也对剧集IP合作提出了更多的要求，希望有更加广泛的授权元素，有前置性的商业思维。
在这一方面，《有翡》的做法其实值得行业参考，不管是身处传统影视领域的剧集授权方，还是摸索中的品牌方，都可以以积极开放的态度，拥抱商业市场的变化，共同将剧集IP授权生意的蛋糕做大。