曾任性斥资60亿做营销，如今深陷资金危机

刘德华、冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦......很难想象这些重量级影视明星，会扎堆给一家市场占有率极低的国产手机品牌“金立”做代言。除了这些娱乐明星，这两年金立还拉来江南春、吴晓波、秦朔等一干财商精英，塑造其高端商务手机的品牌形象。

金立集团董事长刘立荣（图中）

现实是残酷的。虽然这些响当当的人物自带“明星光环”，但作为广告金主的金立，似乎未能把这些光环套到自己身上，反而在竞争愈发激烈的手机市场中，一步步走向衰落。

随着今年2月，上市公司“欧菲光”的一则对外公告，金立被传的资金链危机有了实锤。上周更有爆料称，金立已经下发文件遣散东莞工厂员工，4月底前将完成解除劳动合同。金立方面亦证实了此消息。

金立董事长刘立荣承认，金立出现资金困局的主要原因，是由于2016~2017年营销费用、投资费用皆投入超限，其中仅营销费用就高达60多亿元。

60亿元是什么概念？

根据国际专业数据公司 IDC 的报告，OPPO、vivo合计占据国内手机市场35%的份额，可谓是国产品牌的翘楚，而他们在请了TFBOYS、杨洋、迪丽热巴等超级明星代言，并冠名一众综艺节目的情况下，预测其一年营销费也就60亿元。

2017Q3国内手机市场占有率

好的广告会使企业受益，并使消费者减少支出

有些经济学家曾认为，广告是一种资源的浪费，会增加企业和消费者的负担。毕竟，羊毛出在羊身上嘛。从财务角度来说，所有的广告费最终确实消费者承担，但真正好的广告，会减少而不是增加消费者的支出——这似乎和我们的“常识”是冲突的。

这是因为，请明星做广告，如果最终达到目的，“规模效应”带来的销量增长是极为可观的。

假设某企业研发了一款新产品，第一年销量10万个，售价100元/个，年销售额就是1000万元；为了扩大市场占有率，第二年，企业花了1000万请了超级明星，在电视上投放广告并引发轰动，年销量暴涨到100万个，如果售价还是100元/个，那年销售额就是1个亿。

所以你会看到，消费者购买该产品的支出还是100元，并没有因明星代言而多花钱。

而现实中，更多的情况是，如果广告能让销量暴涨，企业不但不会涨价，反而可能主动降价。在如上例子中，企业或许会从原来的每个100元降到80元，但即使降了价，企业年收入也达到了8000万元，刨去1000万的广告费，依然有7000万净收入，比做广告前强之太多——这就是所谓的“规模效应”的原理。

规模效应

“规模效应”在多个行业中广泛存在，比如手机行业，国外的苹果、三星，国内的华为、小米，都在完善自己的手机产业链，利用庞大的费用待摊，形成显著的规模效应，最终达到更低的成本优势。

扩大规模效应除了从产业链、制造技术方面下手，还可以通过广告和明星代言实现。虽然这回产生一定的成本，如果明星效应能够产生规模效应，一样会达到降低销售成本的作用——只要增加的成本小于降低的成本，花钱做广告就是划算的。

金立虽然失败，但消费者永远是惬意的

实际上，金立手机斥巨资做广告的初衷，也是想曲线扩大自己的“规模效应”，进而形成理想的产业链闭环。但遗憾的是，或许是手机质量的差强人意，或许是品牌本身的逼格不够，金立未能实现预期中的销售增长，并在残酷的市场竞争中败下阵来。

金立作为国产手机曾经的翘楚，如今走向衰落固然令人惋惜，但对于广大消费者来说，几乎丝毫不受损失。如果事情反转，金立的广告成功了，我们消费者会分享“规模效应”所带来的价格红利；如今广告失败，金立只能自己承担广告费成本，自吞苦果，消费者则几乎没有丝毫损失。

所以啊，还有什么比做个市场经济中的消费者更惬意的事情吗？

别了，金立

金投手理财 / 整理发布