精准、聚焦的产品定位是鼎典最为宝贵的经验，因为聚光灯才能照得更远，不恰当的产品定位最终会让美好的理想变成镜中花水中月。
文|陈雨婷 图|由深圳市鼎典工业产品设计公司提供
南山设计产业园——深圳最具活力、创意氛围最为浓郁的设计产业基地，聚集了来自全国大量工业设计领域的旗舰企业。作为中国十佳设计机构之一的深圳市鼎典工业产品设计公司（以下简称鼎典）就坐落于此。怀揣“设计师也能有好生活”的理想，鼎典创始人陈向锋带领设计团队创立了自主品牌，从家居生活用品到车生活用品，再到车安全用品，他们在不断聚焦产品定位。7年自主品牌经营的成功与失败，艰辛与磨砺，值得每一位创业路上的设计师借鉴和分享。
让设计师过上好生活
络腮胡子、黑框眼镜、简洁的衣衫……陈向锋的范儿符合大众对设计师的想象。但除此之外，陈向锋还是一位精力充沛的社会活动家,担任的社会职务已十余项，包括深圳市鼎典工业产品设计有限公司董事长、深圳市设计联合会执行副会长、中国工业设计协会理事、比特咖啡创客空间原始团队股东、深圳市设计之都专家库成员等。曾获“中国设计业十大杰出青年提名奖”“广东省十大青年设计师”“2013年度中国杰出十大设计师”等大奖。无论是求学还是工作，他始终是人们眼中的“活跃”分子。如今11年的创业磨砺，又给他几分精明睿智的企业家气质。
“人最终会受到自身潜能的支配，回到自己喜欢的事情中来。”介绍起自己的经历，陈向锋不无感慨地说。从小受父母影响，他对艺术、设计很感兴趣。高考报考志愿是建筑设计专业，但却考入哈尔滨工业大学压力加工专业。在大学、研究生期间，他便辅修了设计专业。1995年研究生毕业，他去了深圳中小企业服务署，服务于深圳设计机构。2004年辞职创办了鼎典工业产品设计公司。
深圳有很好的创新土壤，工业设计生态形成比较早。1995年，“深圳市第一届工业设计师奖杯”举办，这是深圳市政府通过杯赛方式推动和促进工业设计的最早实践，形成了政府带动当地工业设计发展的模式。1998年、2001年连续举办的两届，是由陈向锋负责组织的，在他看来，深圳的设计公司在与产业链配套、与市场接轨方面做得比全国其他城市更好，鼎典就是在这样的环境下成长起来的。
创立之初做的是传统设计服务业务，包括智能航拍无人机、彩蛋独轮车、头部按摩器等产品的设计创新服务和品牌形象规划。但陈向锋认为，设计师做的本应是体验设计，必须体验生活，才能做好产品。但薪酬待遇不高、经常加班、创意设计稿不被客户采用、大量重复性劳动等问题侵蚀着设计师的创作激情。他决定做自主品牌，通过创新价值最大化来改变设计师的创新环境和条件，让设计师过上好生活。2008年，鼎典创立了自主品牌，将60人的创新设计团队分出三分之一做产品运营。但陈向锋没有丢掉传统设计业务，他认为：鼎典的核心能力是工业设计，以工业设计为基础的创新设计是成长的根本。
产品越聚焦，市场越好做
2008年至今，鼎典经历了三个阶段。从产品、渠道更为宽泛、创新空间相对小的家居生活用品到渠道相对聚焦、创新空间更大的车载用品，再到车安全解决方案的“车卫士”，这是根据市场需要不断聚焦产品定位的过程。
对于鼎典，2008年是最为艰难的一年。陈向锋创办了深圳市鼎典生活用品有限公司，团队把自主品牌命名为“人人一百”，为的是让每个家庭都过上幸福生活。主要针对中国的小家庭结构，提供完整的生活产品解决方案。他们依据环境、材质、功能等规划了庞大的生产线，盲目开模生产。“没有从市场角度考虑，完全是一种理想主义。众多的产品，心心相印灯、彩虹杯、插花纸巾筒、好哇哇留言机.......似乎市场很大，渠道很多，但是面对繁复、细碎的渠道，没有销售渠道的我们反而无从下手。”陈向锋无奈地发现他们没有渠道和市场，唯一拥有的是设计。以当时他们一个设计公司的薄弱能力，根本无法支撑“人人一百”品牌的发展。
直至2012年，他们开始从“我要怎么样”到“要我怎么样”，真正从市场需求出发，去寻找自主品牌的出路。公司之前的客户对车用品有很大需求，于是，他们把自主品牌定位在渠道相对集中和简单的车用品市场，聚焦车生活方式的需求。传播理念是“让车成为您的第二个家”，打造一个舒适安全的车生活。目前，在车用产品领域，他们已经与18家4S汽车销售集团合作，线下建立了如山姆会员店等渠道。
2013年，正值中国整个汽车安全市场的井喷时期，鼎典开始将产品定位在汽车安全领域，专注汽车安全应急解决方案。旗下明星产品“车卫士”安全应急包是一个可伸缩椎体，凭借警示效果、抗风效果，耐磨耐脏、防水、收纳和防震抗摔等六大功能解决了普通三脚架的局限，囊括了国外的“德国红点”“德国IF奖”，国内的“红星奖”“最成功设计奖”“省长杯”“台湾金点奖”等十余个奖项，年销售额达到了8万台套。“开车打卡不需要过分靠近打卡机”这是很多汽车车主的愿望，鼎典以安全为核心理念，创新设计了“卡易刷”，很受车主们的喜欢。
“家居品市场的产品形式和功能非常丰富，但渠道过于宽泛，我们没有办法聚焦和把握。而车安全产品市场比较聚焦，通常是4S店和网点，且每家每户都有需要。另外，汽车用品市场的创新空间会更大。”精准、聚焦的产品定位是鼎典最为宝贵的经验之一，因为聚光灯才能照得更远，不恰当的产品定位，最终会让美好的理想变成镜中花、水中月。
“价值在价值之外”
创业初期，整个设计行业比较封闭，是以自我为导向的商业设计和模式。大家认为设计能解决所有问题，只要设计出一个好产品，就一定能卖好。但是当陈向锋做了自主品牌，跳出设计去从整个商品的生态链重新审视设计的时候，他看到了设计公司的局限以及设计在整个商品价值链中的地位和作用。
传统的“3P”由产品到渠道再到营销，线性依次展开的。对于依仗产品创新作为核心能力的设计机构，往往仅仅从产品出发去寻找商业机会，以至于当产品投放到市场才发现产品本身的问题而无法挽回。比如产品要推出，就涉及到渠道、营销、资本运营，甚至互联网+，而设计师的知识结构、设计公司的组织形式等都带来更多挑战。在互联网时代，应该先考虑市场、营销、渠道，再考虑产品。就如“关注经济”下的“爆品”模式，爆的不仅仅是产品，更是营销。产品创新价值之外的商品经营、行销的创新价值更应该得到重视。
陈向锋对企业经营自主品牌有着积极的认知态度。因为做自主品牌经营的过程就是对设计价值的认识过程。通过自主品牌经营，设计师更懂设计，更懂客户了。所有经营自主品牌的创业经验都会反哺回设计服务，加强设计的核心能力，从而能够从商业角度思考如何做出更合理的设计。
“上海威曼公司设计的‘恩诺童’儿童奶瓶的成功，就在于合理为创新估值，导入职业的销售、生产合作伙伴。对于资源非常有限的设计公司，千万不要去做小马拉大车的事情。因为产品不等于商品，价值在价值之外。”陈向锋认为，“产品设计不仅是产品体验创新，更是商品体验创新，不要高估产品创新的价值，更应该把创新理念应用到资金、渠道、营销的手段创新上。越早认知到‘价值在价值之外’，就可以少走很多弯路。”
不做时效性强的高科技产品
设计师再创业过程，遇到最大的难题就是“产品可持续性”，尤其是依赖高技术、时效性强的时尚数码产品。由于设计机构的核心能力往往在于市场定位、产品定义以及创新实现上，不在软硬件开发、供应链管理、资本运营等环节上。因此，设计公司所做的产品，技术门槛比较低。产品一推出，马上就有大堆仿制品，往往是做好了第一代，第二代还没推出时，市场已经不是设计公司的了。“如果设计公司经营的是高科技产品，比如一款老年手机，我们花了很大精力来研究软硬件，第一代产品我们赢在产品的概念上，第二代、第三代产品我们就输在核心能力的不可持续。如果经营的是时效性强的时尚数码产品，面对抄袭能力超强的国人，当资本、营销、技术比你优胜的竞争对手倾巢而出，你等来的将是过期作废的产品库存，而不是获利。这个机会不是你的事业。因为，设计公司掌握的软硬件资源和能力、对产品的控制能力都比较弱，供应链也不够长。但是像我们目前车用品，不一样。我们不怕积压库存，因为任何时候都有市场。”陈向锋说。
针对以上问题，鼎典依据自身的核心能力，把产品的市场机会点、核心竞争力与自身的核心能力做对比。把自身核心能力弱的概念性产品当成项目来做，与更有能力的机构进行资源整合，而不是靠设计公司自己的力量。鼎典自主品牌定义中有一条：在企业成长初期，不涉足高技术含量产品。
面对市场上的抄袭仿制行为，陈向锋有自己的思考，他认为创业的不同阶段有不同处理方式。由于这款产品目前处于市场教化阶段，在消费者不是很认识的时候，抄袭仿制有利于这款产品的推广。“比如礼品商仿制，我们就会通知说：不要再仿制了，我们给你们授权。过了教化阶段，我们就会用法律手段保护自己。”陈向锋说，“拿奖是为了宣传教化，提高产品知名度来减少被抄袭行为。”
采访即将结束，陈向锋又给广大设计师创业者提出了四点建议：设计更短的商业链条，让商业模式更简洁，增强项目的可控性；关注资源匹配度和有效性，能玩转的才是资源；要保持好耐心，给自己一个成长的过程；不要高估自身价值和能力，培养一种系统的设计观。