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这两年，身边喜欢运动和健身的人越来越多。尤其是春秋两季，打开朋友圈，都在晒健身照片，这个很能跑，那个腿也很长。爱运动成了一种生活方式象征。虽说喜欢运动的人越来越多了，但我却发现国产的运动品牌，比如李宁，这两年的业绩并不太理想，甚至有媒体说国产运动品牌进入了寒冬。无它，竞争激烈耳。然而，或许正是因为老牌的国产品牌进入寒冬，新的运动品牌才抓住机会迸了出来。这两年新的运动品牌开始不停地涌现出来，比如我今天要来剖析的粒子狂热。
粒子狂热
一年销量涨10倍
“粒子狂热”成立于2014年，定位是国产高端运动品牌，主要面向中产及以上人群。它在2015年10月推出的第一款单品，是运动紧身裤，这条裤子最大的特点是，穿它时，不用再穿内衣，这样也就避免出现了*裤内**勒痕和不太舒适的问题。这条裤子，卖499块钱，相当于一条耐克跑步紧身裤入门级的价格。第一批产品生产了不到1000条，3天卖光。
2016年8月，粒子狂热获得数千万A轮融资，投资方是分享投资、峰瑞资本、滴滴天使投资人王刚和比邻星创投。目前，粒子狂热的客单价在1300元左右。从融A轮到2017年3月，它的销量涨了10倍，达到了月流水几百万元。
在耐克、阿迪、安踏、李宁这种国内外品牌随处可见的时代，粒子狂热能够获得发展空间做到月流水几百万，主要有3方面的原因：
首先，与成熟的女装市场相比，中国的运动服装市场仍然处于成长期，还有新的消费者增量，而且这些人有新的消费动机；
其次，当初为了避开与国际品牌在正面市场的竞争，国内本土运动品牌选择了三四线城市作突破，在经销体系、定价方式以及品牌、产品管理这些方面形成了固定的范式和消费者认知，当消费升级在运动服饰市场呈现时，这些已经规模化的国产品牌大部分反应并不是特别灵敏；
最后，人们对运动服饰的需求越来越大。
一方面因为运动市场在扩大，辐射到了周边产品，另一方面也因为这两年运动休闲开始融入时尚圈，带起了一波运动休闲风。
消费需求扩大，本土品牌跟不上，这就给本土小众品牌的崛起提供了机会。
粒子狂热切入运动品牌，打的是单品爆款策略。用一条针对女性的运动紧身弹力裤刺入市场，随后又推出其他运动产品跟进，做到月流水数百万元。当然能够得到市场和投资人的认可，原因还不仅仅如此，还有下面2个个方面做得很到位：
首先，在产品设计和材质选择上，比较前卫。
前面说的紧身裤，粒子狂热选取的材料是抑菌、吸湿排汗又兼顾弹性的铜离子纤维，舒适和健康都具备。粒子狂热做得很出色，以至于很快得到了高端百货销售商连卡佛的认可，成为2016年第一个进驻的高端运动设计品牌。；
其次，除了在功能性上满足消费者的需求以外，针对目标人群的审美心理和消费特征做了取舍。
粒子狂热围绕着中产以上，有消费能力和自己独特审美品位的人群，营造出适合他们购物的氛围，把品牌理念传递得比较清楚。比如，粒子狂热的衣服都以黑色、灰色这样沉稳的颜色为主，并没有看见市面上流行的荧光色，反而收到了不错的效果。
粒子狂热联合创始人兼CEO刘颉祎，大家都叫她艺名“九斤”或者“人九斤”，念的是北大和哈佛的法律专业，毕业之后曾去一家律师事务所工作，成为一名律师。联合创始人林海，曾是时尚圈小有名气的设计师，Lady Gaga曾穿他设计的衣服做TV Show；还有一位联合创始人Renata，曾是德国美妆礼盒电商Glossbox的中国区运营总监，三个人都是运动爱好者。总结起来，这是一个对运动和时尚有偏好的团队，还会运营。如果你也想做运动服饰这块的市场，爱运动是首要条件，懂设计和会运营是加分项。
根据相关数据统计，2015年，中国的服装市场已经达到了2万亿的规模，和正装、女鞋等处于成熟期的行业相比，中国的运动服饰还处于成长期，仍有很大的拓展空间。
尽管粒子狂热每个月几百万的流水，但现阶段肯定还不足以覆盖成本。作为本土崛起，主打高端休闲运动品牌的粒子狂热，要想向前发展，就必须说服更多目标客户，放下原有的消费习惯，转而尝试新品牌。这就得让这部分目标人群，在粒子狂热中找到比之前品牌更高的附加值，在实用性和精神上都得到满足。除了这点之外，粒子狂热还得克服这2个困难：
首先，如何保持和目标消费者的步调一致，这是粒子狂热必须时刻考虑的问题。
虽说消费者的差异化选择，确实给了像粒子狂热这样的品牌一个发展的空间，但是随着后端制造业更加成熟，消费者所面临的选择也会越来越多，眼光也会更加挑剔，他们对品牌的忠诚度也就会慢慢降低，随之对新品牌的抛弃率也肯定会上升；
其次，如何平衡扩张速度和品牌维度之间的关系，也是粒子狂热必须考虑的问题。
在单点做扎实之后，粒子狂热会面临两个选择，是单品牌继续扩张，还是多品牌发展。如果做不好，可能就会面临核心用户流失，新用户难以获取的尴尬局面。