CBME期间，中童观察开通“幸会直播间”，跨越空间的限制，和各位业内的小伙伴们幸会于此。
今日为大家带来盛宴的第四道菜，听取吴总对于新政下，纸尿裤市场变迁的预期。
采访者：王晨 中童传媒总编
受访者：吴建南 茵茵纸尿裤总监
采访实录
王：吴总，奶粉新政的推出，是否为纸尿裤部类提供了渠道上的契机？
吴：过去支撑婴童渠道高速发展的四大行情品类：奶粉、纸尿裤、棉品、玩具。在新政前，奶粉一直是婴童门店最重视的品类，不单毛利高，周转也快，能给婴童门店的盈利和发展提供重要支撑点，因此受到婴童门店青睐。
虽然纸尿裤单包客单价没有奶粉单听高，但凭借高毛利率及快速消耗，也很受到婴童门店重视。
奶粉新政下，原来母婴门店销售的一些品牌，在两年过渡期内将无法继续销售。母婴门店一年的成本是固定的，所需要的利润支撑点没有改变，甚至今年的成本会比过去还高。客观上，他们需要一些既有毛利空间又能快速周转的品类，来补充这部分奶粉退市以后留下的空间。
除奶粉外，既有高毛利空间又能快速周转，目前只有纸尿裤这个品类。门店日后对纸尿裤的重视程度，甚至会超过奶粉盛行期。
客观上来讲，奶粉新政的实施，确实给纸尿裤发展提供了渠道上的契机，但我个人认为，这个契机不是每个纸尿裤厂家都能抓得住。
毕竟当下纸尿裤也遭遇产能过剩，假如产品没有独特卖点，市场规划没有可持续发展方案，企业没有品牌塑造实力，营销模式比较传统化，这个契机是抓不住的。
奶粉新政确实为纸尿裤提供了渠道上的契机，但是这个契机是给那些有准备、有实力、有营销思路、有品牌规划的厂家。
王：一方面纸尿裤产能过剩，另一方面大家也看好纸尿裤的未来。其中一个很重要的支撑就是国人使用纸尿裤的频率还不高，您认为这是怎么造成的？在国人提升纸尿裤的使用频率上，还有多大的增量空间？这意味着纸尿裤未来还有多大的增量市场？
吴：国人使用纸尿裤的频率还不高，我觉得可能有两个方面的原因。
一，从国外品牌帮宝适90年代中期首次进入中国市场开始，国人对于纸尿裤的认知已经有20年左右的时间了。虽然纸尿裤品牌累加起来有2000个左右，但国人对于该品类方便卫生的认知，还尚未渗透到每个消费者的心智模式中。
二，传统思维以及经济收入等限制因素客观存在。特别是偏远地区，或者是经济欠发达地区，考虑用纸尿裤的经济支出和消费习惯，很多人还在使用纺织布做纸布，替代纸尿裤。
但对于纸尿裤未来的发展，我个人还是比较乐观的：
1、整个消费群体更新，90后群体会逐渐成为生意的主力军。这部分群体最低也受过义务教育，甚至很多受过高等教育。通常来讲，受教育程度越高的群体，在追求生活品质方面越会积极。同时，这部分群体在成长过程中也会看到周围的群体使用纸尿裤。
2、在他们逛商超购物的过程中，也会接触到纸尿裤这个品类。在他们潜意识中，会有纸尿裤这个品类存在的概念，对该品类的认知会在潜移默化中植入其心智概念当中。
等他们成为结婚生育的主力军时，对纸尿裤也有了认知，这个品类自然而然就会进入他们的整个思维模式中。
3、中国二胎政策的开放和实施，对人口出生率的增长会有非常积极的作用，潜在和现实使用纸尿裤的消费群体会增多。一但消费群体增多，纸尿裤的使用频率自然就会同比增长。
综上几点，我个人认为纸尿裤的提升空间还很大，未来还是很乐观的。
王：纸尿裤使用频率的上升会加大一个家庭在纸尿裤方面的支出，这又涉及到另外一个问题：价格。奶粉之所以有那么高的毛利，是因为四大洋品牌利用三聚氰胺之后民众的避险心里，拔高了整个行业的价格带。
现在纸尿裤也面临一个类似的局面，国人在海外对日本纸尿裤的需求，提升了其对纸尿裤品质的认知，也将中高档纸尿裤的价格体系带入到消费者的心智之中。那么，纸尿裤是否会迎来价格上涨的重大市场机遇？主流纸尿裤的价格会上涨多少？什么时候会涨到位？
吴：营销4C里有一个COST，就是顾客愿意支付的价格。在常规的情况下，消费者通常会选择适合自己的价格体系、熟悉的品牌。但是，一旦行业出现某品牌被曝光，而且涉及范围比较广的时候，消费者为了规避风险，会进行自我保护，可能会选择没有被曝光的品牌或者知名洋品牌购买。
就像刚刚提到三聚氰胺事件导致四大洋品牌拔高整个价格带，但是国人也愿意购买，这里面有一个关键的因素：安全。
每年国庆节新闻报道国人到日本抢购纸尿裤，往往一抢而光，导致日本不得不对纸尿裤进行限购。
一方面是国内纸尿裤无人问津，出现滞销的现象。
另一方面出现国人到国外抢购，甚至网络上海淘、代购现象热火朝天。
这种鲜明的对比，从侧面反映出国人对中国制造不信任的态度，从大环境上讲，其实是中国出现制造危机。
但中国制造危机不是大部分厂家尤其是优秀厂家所为，只是一些不良行为厂家忽视质量、违规操作造成的。虽然数量不多，但经过媒体报道发酵以后，就引发国人对于中国制造的不信任感，特别是一些高收入群体。
但我个人觉得这不是坏事。
事件一放大，自然会引起国家相关监管部门的重视，因此有了国家领导人提出供给侧改革。国人在海外抢购纸尿裤事件也让从业者进行思考，为什么外国人能做的事情，我们中国人有能力做到却没有做到？
同时，国内优秀企业也看到了国内中产阶级强大的购买力所在。
有了以上这些因素，国人也看到了新的商机，就是在中高端发力。
从这个层面来讲，国产纸尿裤会迎来价格带上移的重大市场机遇。但不是所有的企业都适合做定位中高端价位的产品。
定价很容易，要让消费者接受则不是那么容易。定位中高端价格的产品，需要有好品质、符合消费者的包装风格、传播投入的支持，可以说服消费者的卖点，终端教育等支撑，这些不是每个企业都具备的。
至于说主流纸尿裤价格会上涨多少，这取决于对市场品牌的定位以及后期投入等因素的设定。不同厂家的实际定价、未来市场规划不同，因此不同的厂家涨价幅度也不同，是否涨到位，还要依据市场所选择消费群体的实际购买力来决定。
我认为纸尿裤毕竟是快消品，经常要用，需求量大，因此价格怎么涨也不会涨到突破消费者心理购买价格的天花板上。如果是那样，它就不是传统意义上的快消品了。
某个大品牌方便面在京东上架，定价大概29.8元，上京东一个月就下架了，就是因为他已经突破了国人的心理消费价格，产品本身的价值没办法支撑这个价格。
纸尿裤也一样。很多家长都舍得给宝宝花钱，但也会算经济账。如果纸尿裤价格上涨到天花板，很多消费者就不会去购买了，这时候会出现有价无市的现象。所以我个人觉得不管怎么讲，没有哪个厂家会定到天花板的价格。
王：高价卖不出去往往是因为消费者认为这个东西不值，也就是说这个东西的品质跟价格是背离的。但现在纸尿裤市场不太一样，中国消费者海外爆买实际上打脸了洋品牌的策略，尤其像花王这样的品牌，虽然是受益者，但它确实错判了中国市场，现在才开始端正态度，在国内投产中高端纸尿裤产品。那么，主流厂家、主流品牌力推的中高端纸尿裤，是否会改变国人对纸尿裤最低品质标准的判断？
吴：是的，中国市场确实有明显的几大特点：
1.整个地区间的经济发展不平衡，比如沿海城市和内陆以及偏远的边疆之间，国内排第一位广东一年CDP是6万多个亿，最后一位*藏西**900多个亿。内陆一些省份：青海、宁夏、海南，几千个亿左右。
2.城乡格局明显。
3.中国的市场地域辽阔、人口众多。
4.改革开放30多年来，中产精英阶层的出现。
5.国人固有的传统的“便宜没好货”的心理因素。
当有经济实力的追求更好品质的一部分中产阶层到海外爆买、抢购中高端品牌时，改变了外国人原来传统的思维——中国是贫穷落后的。也就是说中国人海外爆买确实打脸外国对中国的一些印象，他们也确实调整方向，端正态度，在中高端发力，比如：帮宝适推出了特级棉柔、好奇推出了铂金装等。
客观来讲，中高端纸尿裤和低端纸尿裤在品质性能方面确实会有区别，最好判断的区别是表层和里面采用的材料不一样。好的纸尿裤在吸收面以及底膜方面感官质量明显，摸起来很柔和顺手，不会让人觉得很生硬。
便宜纸尿裤和中高端纸尿裤做定向对比，根据国家的标准对相应的性能测试，二者差别还是蛮大的。
所以我个人觉得，随着国产优秀品牌的增多，有实力的厂家在中高端价格区间以及高品质产品中，将改变国人对纸尿裤最低标准的判断。
王：决定纸尿裤品质的，除了设备还有什么因素呢？国产纸尿裤中高端品质能否媲美四大洋品牌的中高端产品线呢？
吴：决定纸尿裤品质的，除了设备还有其他几大因素：研发技术水平、内部的品控能力、原辅料的选用、一线操作的熟练程度。
国产纸尿裤经过20多年的发展，一些厂家在品质性能方面不会输给国外四大洋品牌。比如说国内有一些做得比较好的厂家，有专业的研发团队，有技术创新能力，同时还会有自己专业的质量管理团队，以及一个体系在运行。
他们生产出来的产品在回渗吸收量、干爽度、弹力腰围的弹性、柔软度、微生物指标等方面都可以媲美四大洋品牌。比如像广东茵茵股份推出中高端定位的航天员纸尿裤，其各项评测指标经内外部测试，都已经完美媲美知名洋品牌。国内纸尿裤经过这么多年的发展，我相信会有一些优秀纸尿裤品牌出现，都已经可以和知名洋品牌媲美。
王：中高端产品的定价，基本上有两种路线：一种是传统的高质高价路线，一分钱一分货；另一种是现在世界范围内很流行的高质平价路线。您认为国产纸尿裤的中高端产品线，应该选择哪一种？
吴：产品的价格定价，可能取决于品质、包装、计划销售的渠道、目标的消费群体以及品牌的定位等因素。任何产品最终体现的价格，从科学定价的角度来讲，一定会符合该产品内在所能承载的价值。高品质产品因为制造成本高些，相对于低品质产品来讲，价格会更高。
实际要贵多少，又是一个比较抽象不可量化的指标。如果为国产纸尿裤中高端路线产品定价提建议的话，我个人会选择高质平价的路线。从对消费者角度来讲，品质越好，价格越亲民，消费者满意度及忠诚度越高。
其一，满意度和忠诚度高的消费者不轻易转换品牌，品牌粘度会比较强。
其二，消费者会进行口碑的传播，能有效的拓宽使用群体。
如果高品质高价位，消费者也会接受，但是在接受的同时会在内心想“产品是不错，就是价格有点高”。甚至有时还会自我猜测，“是不是买贵了是不是吃亏了？”
消费者有两个非常明显的心里特征，一个是占便宜心里，一个是怕吃亏心里。当消费者在质疑是否吃亏时，对于品牌的忠诚度和粘性可想而知。一般有同质产品出现，且价格比较划算时，消费者会自然的切换到该品牌来。
因此我个人始终觉得，要让产品物有所值。不能因为满足高毛利，而忽视商品本身所特有的一些规定。为了定价而定价，对于品牌的发展后续会有一些阻碍的作用。
对此要做到物有所值，如果能做到物超所值更好，这些对于品牌的持续发展有着积极的作用。
如果品牌想要良性发展，并期待未来有可能大爆发，我个人会选择高质平价这条路线。