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现在做什么都讲究个跨界，医药企业跨界到消费品市场确有几个成功的典型。好比广药集团的王老吉凉茶，云南白药的牙膏和创可贴等可谓是名利双收。这些成功案例与我们传统文化药食同源，医养一体的认知有较深关系。群众基础棒棒哒，自然有生长的土壤。
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有了榜样，又赶上消费升级和大健康的风口。很多企业都想淌这个水，不管以前是干啥的都要来凑上一口。不知从何时起，户外广告布满了修正的修养泉广告：“每一瓶修养泉都来自长白山”。
修正：哥俩好啊！
恒大：好上好啊！
谁不学，偏偏学习恒大？难道因为都财大气粗、出身名门，胖吗？
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来看恒大，官方网站是这么介绍他的冰泉的：“长白山深层火山岩矿泉水”。我似乎想象出了恒大的思考路径：饮用水——>净化水（乐百氏）——>添加矿物质的纯净水（康师傅）——>天然矿泉水（农夫山泉）——>长白山深层火山岩矿泉水。同样的产品还有5100冰川矿泉水，昆仑山雪山矿泉水，都说自己出身贵族。
图片来源：恒大冰泉官方网站
这种思路有没有问题？有时候有，有时候没有，但有时却是一种负担。
先告诉你我的预测，这种思路下去，无论是5100冰川还是深层火山岩，哪怕是*疆新**天山天坑中带外星生命陨石砸过的水，都不可能赶超法国阿尔卑斯山的那片“依云”。不是外国的水牛逼，而是我们的思考路径太单一，什么思路都有个尽头，太依赖传统路径，就错过了下一班车。什么千岛湖的水、天山的水、*藏西**的水、昆仑山的水、长白山的水，这个差异明显已经没有了。
请问，你长白山的水在消费者心里占个什么地位？你首先得证明长白山的水是牛B的水，怎么证明？
从矿泉水，到更高端的矿泉水，意义明显已经发生了颠覆性的改变。各个区域的矿泉水已经没有区别，你还在围绕功能、产地下功夫，对不起，那个矿已经挖空了。长白山深层火山岩矿泉水，对于消费者没有任何意义，消费者对什么长白山深层火山岩是个啥，根本没有一点概念。
没想到的是，即使这样恒大冰泉还有模仿对象。
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相反，农夫山泉就不再强调地域，也不强调功能。他的高端水是专注于母婴群体，为母婴特供这个意义的挖掘就非常到位，4+2+1的家庭结构，孩子是家里的宝皇帝，宝皇帝喝点和普通老百姓不一样的特供水，贵一点怎么了！转过头来，对于一些非母婴群体的高端用户会说：“哇哦，母婴专用水，一定更好，就喝她了”。
再看看依云。没别的，就是浑身都透着一个字“贵”。有钱的人喝依云，你喝不起。喝的起的人用这瓶水区分喝不起的人，喝不起的想证明一下自己喝得起。
所以，不如换个思考路径吧，从功能细分转换到人群细分，强调你这个水对你的目标客户有什么精神上的意义。明白人点到为止，再问我这是什么意思、该怎么做的，您得付我咨询费。
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图片来源：修正健康饮品官方网站
图片来源：修正健康饮品官方网站
再来看看修正，修养泉、简之减肥、玛咖黄精、金银花植物饮料……，这一出场就是一大家族，真是财大气粗。
最有意思的是简之减肥，又一个和消费者对着干的产品。扪心自问下真的能做到减肥吗？做不到就是“欺诈”（加了引号，谢绝跨省）。当然也有消费者喝了有效的，但到底能做到百分之多少的有效果？剩下喝了没用的仍然说你“欺诈”（又加了引号）。这种许诺和消费者逐渐形成的“所有减肥产品都效果不大”的认知直接冲突，或许会抱着试一试的态度买一个疗程（咦，好像在哪儿听过，三株口服液？），但持续性呢？
不如换个说法，“嘿！吃货们（肥宅们），这瓶水好喝不胖，还有助于减肥哦！这话说出去或许还有人信，有人信你才是真需求。
玛咖黄精、金银花植物饮料这些个饮料的取名实在是让人百思不得其解。你怎么不把饮料配方直接注册成商标啊？反正在你们眼里，每一个消费者都和老中医一样啥都懂。
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这又让我想起几年前几家做苹果醋饮品的“苹果醋”，他居然给他的产品直接取名苹果醋。天呐，咱能不挑战老百姓的认知吗！
“你喝的什么？”
“醋！”
是个人都要瞪大了眼睛。
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那到底该怎么命名？同样是帮用户寻找有意义的符号，也就是意义功能。比如，苹果，青涩的；醋，酸酸的。学学人家“酸酸甜甜就是我”不行吗？
再强调一下，找到你的消费群体，在消费群体和产品之间寻找一个意义功能，传达出去。
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哎，看着这些企业费那么大劲，花那么多钱，什么效果都没有，头疼。
真的，太有钱，是病，一种拔苗助长的病，一种让人变傻的病。