题记：“快”是海亮地产一贯的风格，也是其引以为傲的地方。但是，快，也有漏洞。其结果就是每个城市都耕耘不深。当行业发展很快时，这尚不成为问题。一旦行业风吹草动，考验它的问题就多了。
作为海亮地产进驻西安首个项目的海亮新英里正是如此。由于楼市整体下行趋势，西安各大房企销售业绩普遍不佳，海亮地产无不例外地遭遇销售困境。再加之此前拿地成本高，销售1年来未能实现销售目标计划，而周边竞品项目竞争激烈，团队更替严重，导致海亮自进入西安市场以来，显得有些水土不服，境地尴尬
本刊记者 沫沫|文
伴随近年西安城市化进程快速发展，越来越多的品牌房企纷纷强势进驻掘金，集中开发潜力巨大的西安楼市。
但事实上，在分食这块极具诱惑力蛋糕的同时，并不是所有的开发企业都乐在其中。特别是2014年以来，面对楼市整体下行,库存高企，部分初入西安的外埠开发商却因预期过高、品牌落地支撑不够等问题，在激烈的市场竞争中遭遇阻击。去年正式入陕的“中国地产32强”海亮地产便是如此。
据了解，被宣称作为海亮进驻西安首个标杆项目的海亮新英里，自2014年开盘至今年10月，共销售不到7亿。其中，今年1—6月实际完成不到2亿，销售目标完成率不足30%。再加之此前拿地成本高，周边竞品项目竞争激烈，团队更替频繁，让海亮自进入西安市场以来，显得有些水土不服，境地尴尬。
做大规模 激进发展
海亮地产，早年名不见经传，但近几年，其高周转战略却让它迅速成为房地产行业一匹“黑马”。
特别是2013年，海亮地产在土地市场上“高歌猛进”，以121亿元的投资规模先后斩获苏州、杭州、成都、济南、西宁等地20多幅地块，其高调的动作和大手笔一度倍受业内关注及热议。
“天下武功无坚不破，唯快不破。”海亮地产的成功在于“快”。根据数据显示，2011年海亮地产的销售额是26亿元，2012年达53亿元，2013年暴增至153亿元。连续3年实现100%的高增长，使得海亮信心满满，胃口渐大。
“海亮地产总体战略规划是2015年左右，能够做到将近250亿元的销售额，全国排名实现前30。海亮地产快速发展还是近三四年的事情，能保持一个新公司创业时的激情与创新的动力。”海亮地产总裁周迪永多次在公开场合表达其对于海亮业绩飞涨的信心。
2014年，除了首进成都外，海亮地产还在年内首次落子苏州、西宁、西安、阜阳等城市。最新公布的数据显示，目前海亮地产已进驻全国14个省市区20多个城市拥有47个在建在售项目，产品线包括住宅、城市综合体、酒店、专业市场等多个领域。2015年，跃升至“2015中国房地产开发企业50强”第32位。
然而，在其看似华丽的销售增长数据背后，埋下的却是扩张拿地，激进发展的隐患。特别是从去年以来，包括西安在内的全国多个城市项目相继出现问题，暴露了海亮专业能力不足的短板，使一直顺风顺水的海亮地产面临不小考验。
中国指数研究院(华东)研究总监曹旭东此前接受相关媒体采访时就曾表示，海亮地产确实属于崛起中的黑马，从其土地储备和资金实力看，都能够支撑其快速扩张。不过，需要防范的风险是，一旦房地产形势恶化，则可能会面临“卡壳”风险。
高价拿地入陕 利润难平衡
2013年12月30日，海亮地产以9.92亿元竞得雁塔区雁环路以南、西沣公路以东、规划路以西、西部大道以北3宗土地，溢价45%。用途分别为住宅、商业及教育地块，共计占地约150亩。至此，有关海亮地产将进军西安的传闻一锤定音。
据了解，当时竞买上述地块的除海亮地产外，还有广州瑾熙、陕西竹园村置业两家单位。万科、金地、中渝置地等品牌房企，也都曾对该地块表现出浓厚的兴趣。
另值得一提的是，这已是海亮地产在同年12月份的第三次拿地。
由此，以高价拿地落户西安，既是海亮对区域的认可，亦是对自身品牌影响力的足够自信。海亮地产方面对此也表示，西安项目的获取，对海亮地产的全国化布局有着战略性的意义，将为海亮地产未来在西北区域发展打下坚实基础。
然而“理想丰满，现实骨感”。原本信心满满，欲在西安大显身手的海亮，却未能在云集了金地、万科、天朗、高新等品牌开发商的西沣路板块中“杀出重围”。其高调进驻西安的声音，仅在去年9月，铺天盖地的“中国地产35强首献西高新”大肆宣传，以及11月23日，于绿地笔克会议中心首次开盘后，便渐渐湮没在日渐白热化的西安楼市红海中。
进入2015年，即使是海亮新英里首推78平方米精装房，商铺出售，房源加推等，也基本都是穿插在项目自己筹划的小型暖场活动中。西安各大主流媒体，有关海亮新英里各方面动态信息的报道，相较其它外埠房企更是少之又少。
最重要的一点是，带着“2013年总价地王”头衔入驻西沣路的海亮地产，其耗资9.92亿的过高拿地成本，从开始就一直备受西安房地产业内所关注。
美城机构首席市场分析师严九远告诉记者，“海亮这块地最后成交的楼面价接近3000元/平方米，在不计算配套学校和保障房的前提下，如果要保本，项目至少得实现销售价格在7500元/㎡才行。”
而据海亮内部资料显示，2014年，海亮新英里首次开盘的价格区间在6300-6800元/㎡，成交均价为6500元/㎡。另据西安美城机构数据显示，2015年，海亮新英里的备案成交均价为6765元/㎡。
对此，海亮新英里项目员工曾向媒体透露，公司内部开会时通知，该项目是海亮在西安的第一个项目，最重要的是树立品牌树标杆，因此不图挣钱，利润在±5之间就能接受。
但企业经营的根本目的就是为了盈利。据了解，即使是在“做大规模”这一战略的驱动下，海亮地产强调资金的周转率和项目周期，对于利润则没有严格界定，但为了保证股东的投资回报率，其利润率也一直是保证在8%～12%。
对海亮新英里项目熟悉的知情者也坦言，如果真按上述所言，为打品牌，低价甚至是赔本销售，这无疑是海亮对自身成本控制的一种背离。加之当下西安房价水平普遍于周边省会城市，房企融资成本日渐高涨，最终将导致利润率难以平衡。
去化过慢 “高周转”西安遇阻
海亮自涉足房地产业后，一直将高周转奉为制胜法宝，近几年则更为突出。
据媒体报道，海亮地产十分强调销售去化速度，要求项目开盘后30天内去化率不低于60%，90天内去化率不低于80%，项目入住去化率不低于98%。加上6—8个月的周转率，往往半年多就已经开盘销售了。这种速度，在房地产行业可以说是绝无仅有的。
作为海亮进驻西安的第一个项目，海亮新英里基本延续了其一贯的作风，从拿地到开工用了3个月，再到品牌中心开放，用了9个月。
同时，为完成去化率目标，海亮新英里去年开盘实际成交均价6500元/㎡，当天成交房源412套。作为首入西沣路板块沿线的房企，海亮新英里一时间风头无两。
然而，快，也有漏洞。当市场行情发展稳定时，这尚不成为问题。一旦市场有所风吹草动，考验它的问题就会随之暴露出来。
一如今年以来，虽然房地产行业政策暖风频吹，西安楼市呈现回暖趋势。但面对经济整体下行，楼市库存高企的大环境，西安各大房企销售业绩普遍不甚理想，海亮地产自然也不可幸免。
来自西安易道顾问机构的资料显示，截止2015年10月底，西安楼市商品房库存量3791万㎡，比2014年年底的库存量3320万㎡有增加了近500万㎡。
另据西安创典全程数据显示，截止三季度末，西安市商品房去库存周期约为36.5个月，其中商品住宅约为15.2个月。这意味着市场至少还需要一年多的时间才能消化完这些库存，行业如今景气程度与以往相比已不可同日而语。
住宅去化的压力，实际地反映在包括海亮新英里在内的西安每个在建住宅项目的销售中。据西安美城机构提供的数据显示，截止今年10月份，海亮新英里月均销售77套，除7月、8月两个月的月销售额为126套及154套外，其余月份成交量均在80套以下。
另据知情者透露，该项目从去年开盘到今年10月，共销售不到7亿，平均每月销售额约4500万。而2015年，公司对这一项目的销售目标计划为8亿，但实际上，1—6月完成销售额不足2亿，完成率不到30%。这与海亮以往的作风和气势显然不符。
身陷楼市红海 精装或难助力
为了扭转今年以来海亮新英里住宅部分无利润空间可图的局势，酝酿涨价无疑成了必然之事。而被寄予厚望的就是其今年9月底在西安首推的78㎡精装住宅。
据记者走访了解，10月底，海亮新英里为吸引人气，对外打出“首付3万起，6600元/㎡，再送1500元/㎡精装，高新管委会旁78㎡准现房”特惠活动；到11月21日开盘后，该房源的优惠幅度变为“交1万抵3万，全款96折，按揭98折，公积金99折”，均价在7200元/㎡。截止12月10日，这一房源户型的对外销售信息，以更改为“78㎡精装户型载誉加推，均价7300-7500元/㎡”。
对此，合富辉煌陕西分公司副总经理王晓刚指出，海亮面对高昂的土地运作成本，所担负的建设成本必然会水涨船高。而项目之前毛坯房的销售均价又仅仅能够保住成本，因此其当下外推的精装产品，是本着把控装修成本，看中了精装产品生产与销售之间的差价，从而赚的利润。
“从购房者的角度而言，如今客户对住房价格的抗性还是比较明显。如果海亮直接将此前毛坯房价格小幅上调100元/㎡左右，客户尚能接受，一旦涨幅超过150元/㎡，房屋总价差距过于明显，购房者心里必然会有较大波动，从而直接影响销售。如此海亮将一部分户型设计改为精装修后再进行调价，购房者进行比较后，面对精装的附加值，心里反而会自然而然地接受。”王晓刚谈到。
但海亮此刻欲在西安开展精装房策略，真的能有所建树，有效促进利润增长？事实上其首要面对的就是仅一路之隔的万科高新项目。
据了解，作为中国房地产“老大”的万科，截止2010年，万科主流住宅产品已全部实现精装修。而万科自2008年在西安“跑马圈地”，目前已开发项目楼盘12个，其推出的“幸福系”产品更是备受很多西安购房者青睐。
与此同时，去年11月9日，万科进驻高新的首个项目，万科高新生活广场首推630套房源当场售罄，据说创下了3.5亿的销售业绩；11月14日，万科高新华府开盘一共推出了200多套，共解筹160套，解筹率高达80%。所以，品牌认知度、销量双高的万科高新项目，应该说是海亮面对的最强硬对手。
不仅如此，海亮地产在各地的项目频现“质量门”，屡遭质疑。这与周迪永曾公开说过的“有质量的增长更是未来的追求。”显然是矛盾的。
我们可以在网络上查到近几年海亮地产因为房屋及建材质量问题在各地引发的维权事件。如住宅项目山东济宁的海亮公馆项目与合肥海亮九玺项目所安装的电梯与开发商事前承诺的不符而引发大量消费者维权；商业地产项目内蒙古海亮金宝街也因为实际情况与开发商承诺的不符而引起业主维权；*藏西**的海亮世纪城被业主爆出“用手就能掰掉自家墙上的水泥”。另外，兰州海亮滨河壹号住宅项目也曾因出现在没有预售证的时候，以“认筹”的形式预售的违法行为被媒体报道。
这些遍及全国各地的质量问题，暴露了海亮地产的急躁冒进。有专家认为，质量问题与海亮地产片面强调开发速度、偷抢工期的开发模式有关。而遍及三四线城市的质量问题，也反映出“打一枪换一个地方”的模式下，海亮地产难以保证在一处地方获得消费者的长期信赖和稳定发展。
按照海亮地产西北公司的规划，其对西安地块其实是予以厚望的。西安是海亮西北区域布局的重头戏，不论对分公司还是集团发展都具有战略性地位。但在其他城市质量问题频发、在西安遭遇品牌落地困难，周边同品竞争压力大等现实情况下，西安的消费者是否能进一步接受海亮地产，这要打上一个问号。而海亮地产能否如愿在品牌云集的西安房地产市场中扎根，也是个问号。