直销银行发展前景 (国内直销银行的业务模式)

前几天发布了《直销银行如何*局破**》，有些朋友表示对于直销银行这个概念还是比较陌生，和电子银行“傻傻分不清楚”。所以在这里我就发布一篇旧文，给大家讲讲直销银行这个概念以及在国内的发展情况。该文完成于去年年初，部分数据可能有待更新，望批评指正。

忽如一夜春风来，直销银行遍地开。

2013年9月，北京银行推出国内第一家直销银行。从那时起，“直销银行”这个全新的金融服务形态，便在国内粉墨登场了。但是对于这个国外的“舶来品”，大多数的银行仍感到非常陌生，因此还处于观望状态，参与者寥寥。

2014年，被称为“互联网金融元年”。伴随着“余额宝”的惊艳亮相，P2P、互联网理财、第三方支付等多种形态的互联网金融企业发展达到巅峰。殊不知，这一年同样可以称为“直销银行元年”。民生直销银行、平安橙子银行等众多直销银行的陆续成立，意味着“银行系”互联网金融，吹响了反击的号角。直销银行，是他们最有力的*器武**。

2015年，直销银行继续扩大阵营。截止到年末，国内直销银行已经达到50余家。但无论是服务模式还是产品体系，仍然打上了传统银行深深的烙印，创新性并不明显、同质化如影随形。

2016年，直销银行的发展逐渐步入平稳期，新推出数量开始明显下降。虽然央行“个人账户分类”新政的推出像一针强心剂，虽然各家行设立独立直销银行的消息此起彼伏，但显而易见，国内商业银行对于直销银行发展模式的探索，仍然还在路上。

一、掀起你的盖头来

——何为直销银行

1.前世今生

直销银行（Direct Bank）最早诞生于20世纪90年代末，目前在欧美等发达国家已经是一种成熟的金融模式。其核心业务模式很简单——“不设网点”。任何通过非网点渠道——从过去的鸿雁传书，进化到今天的互联网——为客户提供银行服务的模式，便可以纳入到直销银行的范畴。

全球最为成功的直销银行以荷兰ING Direct为代表。其业务遍及全球，根据监管政策，不同地区的经营模式略有区别，如在有些国家采用“线上渠道+线下咖啡馆”的模式进行运营（图1），而有些国家则是纯线上服务。但在不同国家的发展战略永远是统一的——“简单的产品，优惠的价格，直接的渠道，精准的营销，高效的运营”。目前，ING Direct在全球的直销银行客户数已超过1500万。

ING直销银行咖啡馆

直销银行模式进入国内，仍然沿用了“不设网点”这一核心思想。在国内较为成熟的互联网环境下，国内直销银行普遍采用了“网站+手机”等互联网渠道为客户提供服务。在央行出台“个人账户分类”新政后，客户可在线开立二、三类账户，从而使得全程在线接受金融服务成为可能。

2.本质属性

直销银行的本质属性是“互联网+银行”，用线上渠道替代了传统网点，在有效压缩运营成本的同时，提升了服务便捷性。从这个角度说，直销银行之于传统银行，就相当于淘宝之于商场，是银行业在互联网时代从线下走向线上的必然产物。

但是银行业不同于普通零售业，风险管理要求更高。银行设立网点，在提供服务的同时，也是为了通过面签、现场核验等环节把控风险。因此银行从线下走到线上，绝非一日之功。目前，国内的直销银行业务范畴还局限于个人业务；由于二、三类账户所限，提供的产品也大多局限于存款、理财等。这正是为了在严控风险的前提下，逐步实现银行业务线上化。

同样是在线为客户提供服务，传统银行的网上银行、手机银行早已存在数年。客户往往较难区别网银与直销银行，究其根本，并非是一、二、三类账户所致，而是“同在屋檐下”——直销银行没有从母行独立出来、自立门户。既然使用同一品牌、同样是在线提供服务，那么自然难以区分。待到直销银行真正独立出来，完全不设网点，客户从头至尾在线接受服务，那么自然不会再将其与网银混淆。

二、乱花渐欲迷人眼

——国内直销银行发展现状

1.两大阵营

目前国内直销银行已近60家。从其母行的性质上来划分，可以分为两大阵营。一是股份制银行，以民生银行、平安银行等为典型代表。二是城市商业银行，以北京银行、江苏银行等为典型代表。除这二者外，国有大行中目前只有工商银行加入战团（表1）。

可以看出，不同性质的商业银行，对于开展直销银行业务的积极性也是存在明显差异的：城市商业银行最积极、国有大行最保守——这恰恰与其线下布局形成反比。城商行由于异地开设网点受限，通过直销银行取道互联网，实现业务拓展的意愿最为强烈。

表1：国内直销银行一览

2.两种套路

随着业务的不断发展，国内直销银行也在“摸着石头过河”的过程中不断积累着经验，发展模式逐渐清晰。现阶段国内直销银行差异化已经开始显现，主要体现在产品体系的设计上。

一般来说，直销银行都会选择存款、货币基金等风险较低的传统银行产品，作为基础产品。在此基础上，有 “聚焦”和“多元化”两种战略选择。前者是将资源集中到数量较少的几种产品上，锁定特定目标客户群（如贵阳银行直销银行）。这一类型的直销银行主要销售银行自有产品，与金融企业的合作较少。后者则选择多元化产品体系，将存款、*款贷**产品、各类基金、保险产品、理财产品和贵金属等金融产品全部收入直销银行，打造成全方位、一站式的金融服务平台（如民生直销银行）。这一类型的直销银行既销售自有产品，又重视与基金、保险等金融机构的合作，可以说是“自有+平台”式的发展模式。

两种模式孰优孰劣，现在尚难以形成定论。“聚焦”战略更接近西方国家的直销银行发展模式，强调“简单产品”。但是我国金融市场与西方国家存在明显差异性，这一战略是否适用于国内市场，尚有待检验。

3.两个困难

直销银行进入国内不到三年时间，发展并不能用一帆风顺来形容。有业内人士认为是监管政策阻碍了直销银行的发展，如迟迟未批准独立法人牌照、不放松在线业务的监管等。但笔者认为，监管政策只是表象，直销银行未能快速发展，主要源于两个困难。

一是风险管控。

正如前文所提到的，银行业不能草率实现互联网化，这正是由其特殊的行业性质所决定的。在电信诈骗、网络欺诈日益猖獗的今天，以实体网点为载体的传统银行尚且要面对无数运营风险，更何况是“只闻其声、未见其面”的直销银行。直销银行在线开立账户和接受服务，缺少面签这一环节，势必要面对如何校验客户信息真伪、如何防控洗钱犯罪和网络欺诈等一系列问题。监管部门迟迟未放开相关政策，正是出于对这一业务模式潜在风险的考量。即便是真的减少了对直销银行业务的监管力度，笔者估计也未必有哪家银行敢于拍着胸脯说，可以管控所有网络风险，可以确保所有客户信息的真实性。

因此，目前直销银行发展过程中存在的最大困难，便是如何管控新业务模式下出现的新型风险点。

二是市场环境。

相对西方国家，我国发展直销银行业务在技术上并无劣势，但是市场环境还不够成熟，客户还处于盲目追求高回报的阶段，这也为P2P类的互联网金融公司“野蛮生长”提供了肥沃土壤。而运营稳健、收益偏低的直销银行，在愈发纷繁互联网金融丛林中，反而不占据优势。因此直销银行在国内的发展，仍需要完成一个客户教育的过程。此外，国内市场的信用体系也亟待完善。由于缺少信用体系的支持，导致直销银行在开户、发放*款贷**等环节缺少参考数据，很多业务难以开展。而国外健全的信用体系支持，则是直销银行得以持续发展的必要保障。

总之，在风险管控和市场环境“两座大山”面前，直销银行业务的开展充满挑战。

三、莫愁前路无知己

——直销银行发展建议

虽然发展过程中充满挑战，但是直销银行毕竟代表了银行业发展的未来方向。商业银行从以下几个方面入手，将会取得更为理想的发展成效。

1.精准定位

一是定位角色。一般来说，目前大多数商业银行都将直销银行定位于互联网金融经营单位，但由于缺乏牌照，独立核算难以实现，因此本质上仍属于母行的互联网宣传渠道。定位上的模糊，直接导致战略的摇摆不定。因此直销银行要想获得持续发展，首先应精确定位，明确其在母行中的角色。若将直销银行定位于未来新的盈利点，则应在现行政策下，尝试通过事业部制等方式最大程度实现独立运营、独立核算、独立品牌，与线下零售业务进行区隔。

二是定位客户。所有直销银行的目标客户都是互联网客户，这是进行客户定位的基本原则。在此基础上，直销银行应根据母行所在地区和品牌特点，从年龄、资产规模、产品偏好等维度精确定位目标客户，避免盲目建设。

三是定位战略。在明确角色和客户后，直销银行已基本做到“知己知彼”，在此基础上应制定清晰的发展战略，在“聚焦”和“多元化”两种战略中进行选择，并进而确定产品体系、品牌体系、渠道体系等战略元素。

值得注意的是，互联网行业最大特点是“赢家通吃”，即少数企业占据细分市场的绝大部分市场份额。直销银行领域有同样的趋势，未来势必将出现业内整合。因此直销银行发展战略应高度清晰，尽快在某一细分金融市场中塑造品牌，抢得竞争先机。

2.完善技术

虽然直销银行科技建设费用投入不菲，但由于行业差异先天存在，银行对比互联网企业，在技术方面的差距是客观存在，直接体现为风险防控手段单一、客户体验较差。持续提升IT技术水平，是直销银行建设过程中的首要任务。直销银行应加强对最新互联网技术的研究和应用，如面部识别技术、身份信息联网核查技术等，实现风险管控水平和客户服务体验的同步提升。

3.丰富场景

本质为“互联网+银行”的直销银行，目前互联网只是作为其一个服务渠道出现，尚未发挥其在服务、体验、传播等方面的强大力量，究其原因，是“场景化”效应较差，未形成互联网生态。现阶段，直销银行应全面加强与互联网企业、其他服务行业的深度合作，促进零售客户在“社交、购物、娱乐”等生活场景下与金融服务需求的结合，打造互联网金融生态圈。同时，这也是直销银行实现差异化竞争，强化自身发展特色的一个有效途径。部分直销银行推出的“医疗+金融”、“旅游+金融”服务，就是很好的尝试。

直销银行在国内发展只有不到三年，无论是对比国外直销银行，还是对比国内的互联网金融企业，仍是一个不折不扣的小学生。虽然经过不断探索，这一全新银行业务模式的发展曙光已经显现，但未来之路，仍将任重道远。