重庆购房圈子创立啦，欢迎各位朋友加入圈子。这里有一群资深媒体人和数据人为你提供
专业的重庆财经和地产分析。在这里你可以获得大神在线解答、重庆购房指南、重庆特价折扣房······
点击下方“进入圈子”即可加入！
（此处已添加圈子卡片，请到*今条头日**客户端查看）
2021年上半年，重庆房地产市场躁动明显。
在过去的180多天里，热销楼盘一个接一个，根据铭腾机构统计的数据， 上半年开盘售罄的项目多达110多个， 相当于，不到2天热销纪录就会被刷新一次，可见竞争之激烈。
这也就导致很多项目昙花一现，有些甚至从开盘到售罄，市场可能连案名都记不住！
上半年，真正让市场铭记的爆款项目究竟有哪些？
活动现场图
7月22日，速晨传媒、欣闻传播联合举办#王盘对王盘#重庆2021上半年楼市爆款制造对话活动，花样年•霍克尼的好时光、龙湖学宸名著、佳兆业•晓岸云起、香港置地壹江郡、建发和玺等爆款项目制造者齐聚一堂。
没有王婆卖瓜似的自夸，他们反而对上半年其他的爆款项目赞不绝口，比如香港置地在高端市场的持续发力；建发的品牌差异化，层层递进的宣传所营造的期待感和体验感；花样年•霍克尼的好时光极致的趣味和艺术；佳兆业•晓岸云起的精准定位；龙湖精益求精的品牌力和产品力，等等，为我们复盘了爆款项目的关键基因。
1
同质化时代，怎么提炼产品差异化？
这其实是一个耐人寻味的话题。
整个行业发展到如今这个阶段，相似的地块条件，高启的土拍价格，在控面积、控总价、追求去化速度的大背景下，很多开发商开始毫无诚意的复制粘贴，流水线生产，大部分项目都只能在同质化的竞争漩涡里打转。
每个项目看上去都差不多，没有明显短板，也没有明显强项，泯然众盘。
这也是上半年，很多项目即使热销，也没有留下印记的原因。
建发营销总监游晶认为， 想要成为爆款，必须要有能够让人记住的价值点，不用泛，哪怕只有一个，也够了。
极致的取舍
花样年•霍克尼的好时光之所以能出圈，是把艺术运用到了极致。
这种艺术，首先体现在案名上。
可能有些人对霍克尼不太熟，这是英国国宝级画家，同时也是最贵的在世画家，曾经一幅《艺术家肖像（泳池与两个人像）》（Portrait of an Artist（Pool with Two Figures））卖到了6亿2000万高价。
大卫•霍克尼《艺术家肖像（泳池与两个人像）》
他的画浓烈，灵动，极富个性。
正如他自己所言：“一旦冲破单眼观察的限制，各种惊人的事情都可能出现。”
霍克尼的好时光，单从案名，就已经足够吊人胃口。
为了将艺术进行到底，霍克尼的好时光在营销中心一楼打造了一个艺术空间，满墙的艺术画作，仿佛一个艺术展馆。
霍克尼的好时光实景
沿着双螺旋楼梯上到2楼，则是一个小酒馆，这是重庆首个以小酒馆为主题的销售中心。
速晨君曾去体验过一次，大量的曲面设计，霍克尼风格的色彩和艺术表达随处可见。
作为花样年入渝的首个趣系列作品，霍克尼的好时光把花样年骨子里的艺术性展现得淋漓尽致。
专注与沉淀
把一种风格做到极致的，还有建发。
任何一个IP都不是一蹴而就的，需要时间的沉淀。
建发集团成立于1980年，是厦门市属大型国有投资企业集团，建发房产，则是建发集团旗下的地产开发企业。
成立40余年，建发房产聚焦新中式，形成了完善的新中式产品体系，不但提出了“建识东方，发献大美”的新中式产品主张，还凝炼了儒门、道园、唐风、华纹四大匠造理念，光新中式建筑专利就有50多项。
重庆和玺是建发房产新中式产品中的“王府中式”系列，是建发在全国的第七座和玺产品，用“新材料·精工艺·承古法·呈国风”的新中式匠造特质，打造集粹东方审美的低密臻品家府。
建发和玺国风示范区实景
建发的每一座和玺产品都结合了当地特色：
建发和玺的国风示范区，汲取了诗仙李白诗文中的巴渝美景，以叠山理水的景观手法，整体打造“四轴、七境、九色、五巷”。
气势恢宏的府门，府门两旁耸立的石狮，亭榭楼阁宛转其间的园林，处处皆有山水渝都、中式之美的印记。
建发和玺国风示范区实景
建发和玺的成功，不仅是新中式的成功，更是一种文化自信的觉醒和共鸣。
软件方面做差异化
相比之下，佳兆业•晓岸云起的发力点，就要接地气的多。
佳兆业•晓岸云起的客户年龄主要集中在30~40岁，孩子大多处于童年。
这样的家庭最大的痛点，无疑是亲子疏于陪伴和交流。
佳兆业•晓岸云起示范区实景
纵观大学城其他项目，更多聚焦在教育、产品本身，关注亲子的并不多，纯粹的亲子住区更是一个空白。
基于这样的洞察，佳兆业•晓岸云起以亲子为主题，从产品细节和社区配套两个维度去做差异化。
佳兆业•晓岸云起示范区实景
以8米高的北极熊实物实现IP场景化落地，以1.7万方的亲子乐园形成IP交互场景，浮冰跃岛、踏冰寻凌、北极历险等以北极为主题的八大节点，串联起整个亲子乐园。
业主在这里很轻易就找到了陪伴的意义和乐趣。
这也为佳兆业•晓岸云起成为爆款打造了坚实的基础。
给客户具象化的生活
当下，产品已由实用性，上升到满足客户的精神诉求。
比如香港置地，在嘉陵江湾生态最好的部分，联袂世界三大顶级设计机构，为高净值人群提供了一个高端品质之选，壹江郡，无论户型、景观还是立面，都称得上极致。
壹江郡销售中心实景
但壹江郡真正打动客户的，不只是产品力，更是稀缺的江岸资源。
壹江郡营销负责人郑晶晶
据壹江郡营销负责人郑晶晶透露，“对于买壹江郡这类改善产品的客户而言，精神层面的需求更大，壹江郡惬意且静谧的江岸生活，更容易引发精神的共鸣。”
每一位来到壹江郡的业主，都可以清晰地捕捉到未来江岸生活的美好。
嘉陵江·壹江郡段实景图
这是一种更高层次的精神诉求。
所见即所得
速晨君至今还记得，5月学宸名著开盘，人山人海的场景。
学宸名著的成功，在于天时地利人和。
天时，重庆第一波土拍刚结束，正是市场热火浇油的时候；
地利，当下重庆大热板块里，西部（重庆）科学城可期的城市未来，以及项目所占据大学城&科学城“双城芯”的有利地理位置，重磅加码板块的未来价值空间；
至于人和，学宸名著作为龙湖深耕大学城的第十个项目，颇受老业主期待。
学宸名著实景示范区
龙湖已经在大学城深耕了13年，在西区积累了足够的认可度，学宸名著的业主，至少30%都是龙湖的老业主。
除此之外，学宸名著的实景示范区，也是一个加分项，这是龙湖首个开盘之前就把实景体验区呈现出来的项目。
学宸名著实景示范区
正如龙湖策划负责人刘涵义所说的， “客户更愿意为看得到的东西买单，所见即所得，这样他们会觉得安心。”
2
碎片化时代，如何将流量持续导入项目？
碎片化时代是一把双刃剑。
任何信息都有可能被关注，任何信息也都有可能被淹没。
传播媒介越来越多元，用户获取信息的渠道越来越多，注意力不断被稀释，各大平台和品牌都在使出浑身解数，争夺流量和声量，“营销战争”硝烟四起。
很多房企还没有意识到，营销推广的玩法已经升级。
现代管理学之父德鲁克曾经说过： 动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然延续过去的思维。
在市场增速放缓，营销面临大变局的当下，来自互联网、短视频的降维打击，使得内容生产，传播介质都发生了质的变化。
如何让热流量持续导入项目？如何避免沦为一场自嗨？
佳兆业策划总监吴滴
佳兆业策划总监吴滴认为，需要关注两点：
1）嫁接热度或者DIY热度
2）找准通路
全媒体铺排
酒香也怕巷子深的年代，全媒体营销几乎成为了所有品牌的标配，尤其是新入渝房企，在没有市场认知的情况下，高声量反复强调，不失为一个办法。
这也是建发入渝后，最明显的营销动作。
除了户外广告，今年上半年，重庆房地产领域大小媒体平台，建发和玺几乎实现了全覆盖。
这在早期为建发博取了足够的市场关注。
而且，建发的宣传，从美，到新中式，再到营销中心开放，是层层递进的。
客户走进营销中心的每一步，置业顾问、客服，包括服饰和茶礼仪，都能清晰感知到建发的中式文化。
游晶强调，“品牌传播一定是要客户自己去感知，而不是教化。”
做私域流量
朋友圈、抖音、小红书等私域流量，早就成了营销重地，刘涵义强调 ，不只是媒体，开发商都开始琢磨在流量端口“夺食”。
“数字化营销”也是整个行业大的趋势所在，龙湖在早几年就提前布局开发了“U享家”平台，对于购房者来说可以更便捷的在移动端快速了解龙湖所有在售项目的详情，在线一键咨询。
学宸名著项目依托实景体验区，也在各流量端口吸引了众多粉丝打卡，做到了既有“里子”也有“面子”的楼市爆款。
而佳兆业•晓岸云起，1.7万方的亲子乐园自带流量，天然就能吸引周边很多亲子家庭，每天都有很多家长带着孩子过来玩耍。
佳兆业•晓岸云起示范区实景
不仅有线下人气，这些家长甚至会自发发抖音和朋友圈，这为项目前期造势贡献了不少的热度。
花样年•霍克尼的好时光则以自身独特的艺术性和趣味性，示范区和产品做足差异化，在市场上赢得了不少的关注和流量。
霍克尼的好时光营销中心实拍
据花样年重庆公司营销负责人孙斌介绍，6月12日示范区开放至今，已有大量抖音、小红书、微博等博主前来打卡，这些博主自发打卡为项目创造了大量线上流量和曝光，同时带来了线下来访和成交。
“当项目的气质能够为网红博主赋能的时候，就不缺流量了。”
建发和玺也找了两个长得很美的置业顾问小姐姐，每天拍Vlog。
自身网红属性不那么强的项目，比如壹江郡，也在不断挖掘项目门口约17公里金海湾滨江公园珍稀江岸资源，甚至“自造”网红打卡点，吸引博主。
金海湾滨江公园实景
他们都深谙一点，有场景的热度远胜一次性的流量。
制造节点，持续发声
营销不是一劳永逸，即使在市场好，无货可售的时候，也不能有懈怠的想法。
推广上制造小节点持续发声，保持热度，待推售期，再制造大节点，集中*破爆**。
比如香港置地壹江郡，从去年年底到今年上半年，围绕江岸生活，做了很多在行业里具有超级影响力的视频，将电影的制片艺术融入短视频，让视频鲜活且富有感染力。
还有建发，入渝后关于美的一系列宣传和铺垫，做足了期待感，从3月建立团队到6月开盘，期间做了9场活动，每场活动人气爆满，在建发、中式和美之间形成了强关联。
这才有了5月28日，建发和玺国风实景示范区开放首日，即使下着大雨，也有上千组客户到访的盛况。
3
如何让产品热度延续，并持续升温？
解决了怎么营造爆款，接下来，要讨论的是如何能够持续。
其中一个热点到达峰值以后，需要制造下一个新的峰值。
当项目IP已经被市场认可后，就是真刀真枪比拼产品力的时候。
用吴滴的话来说， “20%靠营销力，80%靠产品力，这是爆款产品的基础。”
所以，香港置地在江陵江畔落定了首个现房别墅产品—香港置地•壹江郡，结合揽江拥山的景观特征和地势高差，把诗意的江岸风光融于生活。
壹江郡合院别墅实景
佳兆业•晓岸云起在亲子住区的前提下，提炼了项目6佳人居理念：生活佳、成长佳、园林佳、美学佳、尊崇佳、空间佳，围绕每个佳，去演绎项目的故事。
佳兆业•晓岸云起外立面意境图
在霍克尼的好时光，艺术并不局限于营销中心，住宅、园林、景观，都称得上是艺术品。
甚至全龄休闲娱乐空间，也都巧妙嫁接了霍克尼的作品元素。
霍克尼的好时光实景
建发和玺为了把传统中式之美发挥到极致，不仅园区的树是从江浙一带不辞千里买来的，门口的石狮子，因为重庆的石狮太瘦，也是从福州定做运送过来的。
建发和玺国风示范区实景
还有学宸名著，在保证产品力的基础上，更是嫁接了龙湖所有航道服务，包括商业、物业、租售服务等等，服务越来越全面，为项目做附加值。
学宸名著实景示范区
……
当一个项目不断地去向市场抛出亮点、制造新的峰值，便具备了持续导流热度的能力。
结语》》
房地产市场已经过了野蛮生长时代。
调控趋严，利润空间持续收紧，对于许多中小房企而言，拿地困难、开发困难，转型或是被收购，将是他们的终局。
大房企如果想在市场继续保持屹立不倒，也只有死磕产品和服务，靠让客户尖叫的爆款产品赢得这一局。
究竟怎样的爆款才能让市场买单？
上半年的这些爆款项目，就是答案。