这个世界很奇怪，会营销的人都觉得产品很好卖；不懂营销技术都觉得产品越来越难卖；觉得产品好卖的，都越来越畅销；觉得产品难卖的，都越来越难卖；核心不是产品难卖，核心是你没有掌握正确的营销科学技术，既然如此，我们必须学习营销科学的技术，营销科学就是要量化，没有量化就没有畅销！一切没有进行科学量化的营销都是伪营销。

——【量化营销专家】《脱惑》 作者王瀚骏

【脱惑】购买商品的人，他们到底选择什么样品牌呢？

本文也是《脱惑第二波》的最后一篇，本篇里我们要研究消费者购买什么品牌及其他相关因素。

在从事购买行为时，消费者一般都是由一些品牌选择出最适合自己的。在选择的过程里，定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）正是营销人员不能放过的信息。谈到评估标准，我们必须澄清一个观念，有些产品属性虽然非常重要（重要因素） ，但在购买决策上，却发挥不了影响力（非决定因素），如鲜奶的营养（消费者都非常重视鲜奶的营养，但因为对每个品牌而言，营养已成为必备属性，虽然重要，在购买考虑上却不具有决定性）、证券商的亲切服务等。所以，营销人员在了解消费者的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向与沟通语言的设计。

此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还须追踪他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度，若品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固，竞争者在攻城掠地时会备感辛苦。克宁奶粉与SI锅在面对新进品牌不断加入的情况下，仍然能称雄业界，屹立不摇—白兰牙膏虽然挟着雄厚的资源，但面对黑人牙膏强大的爱用者群，仍然是无功而退，这都是因为品牌忠诚度的关系。

那么企业应该如何做品牌忠诚度，让消费者购买的时候首选你的产品呢？

品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销策略可能导致消费者购买行为有所不同。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历不断的积累而成。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心，它由五级构成。

（1）无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个。许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

（2）习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者通过明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换，购买其他品牌。

（3）满意购买者

这一层的消费者对原有品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，如效益的风险、适应上的风险等。

（4）情感购买者

这一层的消费者已经对品牌产生了感情，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈，可口可乐改配方招致了*行游**大军，等等。这些品牌能历久不衰，已经成为消费者的朋友、生活中不可缺的用品，不会被轻易取代。

（5）忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄、宝马、劳斯莱斯、梦特娇、鳄鱼、耐克的购买者都持有这种心态。

总之，品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。