钟睒睒的故事，很容易让人想到另一位商业奇才，接连制造背背佳、8848、小罐茶神话的杜国楹。他们都是「前互联网时代」的营销鬼才，同时，财富积累中，也都离不开收割「智商税」的影子。

「玄学」保健品

钟睒睒出生于「首富摇篮」浙江，从早年间就和各界大佬发生着奇妙的瓜葛。

钟睒睒的第一份工作，是《浙江日报》的记者。工作的几年间，他租住在浙江文联的一栋宿舍楼里，楼下的邻居是一位正在三战高考的年轻人。俩人关系熟络，因为年长对方 10 岁，钟睒睒还会经常鼓励这位年轻人。后来，年轻人考上了杭州师范英语系，成了无数人的马云「马爸爸」。

随后 90 年代初，钟睒睒乘着改革的春风下海经商，他的第一位老板，是娃哈哈的宗庆后。当时，钟睒睒代理了娃哈哈在海南和广西两省的总经销业务，但是因为违反公司代理规则，低买高卖，被宗庆后开除，俩人不欢而散。

钟睒睒丢了工作，但他在经商方面的天赋却初露锋芒。

在娃哈哈卖口服液的几年，让钟睒睒摸清了保健品市场的脉搏，他预感中国保健品市场即将迎来爆发。他自己创业办起了公司——养生堂。

钟睒睒只有电大文凭，对医药行业一窍不通，他看到有钱人都爱喝甲鱼汤，就决定要做一款「龟鳖丸」——「现代超低温冷冻结技术」「保存生理活性」配上中医理论一顿包装，再拍一个走心有泪点的电视广告，市场反应出奇的好，卖了 1000 万元。

↓养生堂龟鳖丸广告，音乐过于魔性， 请佩戴耳机打开 ↓

至于龟鳖丸真实功效几成，就是个「玄学」，到现在都很难说得清，反正大家都跟风买，效果如同安慰剂。

后来，养生堂又如法炮制了多款产品，用现在的话说，钟睒睒就像一个「爆款制造机」，产品面世一款火一款。

在电视作为主要传播平台的 90 年代，养生堂的广告频繁出现在 CCTV-1 的黄金时段，依靠高频率的输出，养生堂成功打响了品牌名声，一度成为国民认可度极高的「中国驰名商标」。

↑养生堂朵而胶囊广告↑

就在养生堂发展势头正盛之时，1996 年，国家出台《保健食品管理办法》，开始加强对保健品的管控，尤其在广告、营销方面施加严格的限制。

新规当头一棒，砸在重度依赖「概念营销」的养生堂头上。钟睒睒做了一个重要的决定——放弃保健品，转型去做水的生意。

农夫山泉「概念水」

3 月保健品新规出台，当年 9 月，农夫山泉公司在杭州注册成立。

我们在之前一篇文章中分析过农夫山泉惊人的利润率，年营收近 250 亿，毛利率达 60%。一瓶卖 2 块钱的水，毛利就有 1.2 元。

「卖水」行业成本普遍较低，但农夫山泉超乎想象的赚钱能力背后，最主要的原因，还是「擦边球式营销」带来的产品「溢价」。

这个先问大家一个问题：普通的红盖农夫山泉，属于纯净水还是矿泉水？我猜很多人会答矿泉水。

抱歉，答错了。

事实上，农夫山泉既不属于纯净水，也不属于矿泉水，它属于饮用水中的第三类：其他饮用水。

1996 年最初进军饮用水市场时，农夫山泉和当时的乐百氏、娃哈哈一样，做的都是纯净水。巨头在前，农夫山泉在饮用水市场拼杀几年，赞助费和广告费花到肉疼，也依旧没能打开销量。

为了寻求差异化的竞争路径，2000 年钟睒睒宣布了一项决策：农夫山泉不再生产纯净水，而是改向生产天然水。

这里有一个背景：在瓶装饮用水的鄙视链中，纯净水处在低端市场，是最便宜的那种，普通自来水蒸馏加工即可。而天然矿泉水售价最贵，利润相应更高，但对水源地的要求极高，因为属于矿产资源，企业需要获得国家颁发的采矿许可证后才能开采。

而农夫山泉所谓的「天然水」，并不符合矿泉水的标准，充其量只能算作地表水或者山泉水。那么，钟睒睒是怎样让消费者给农夫山泉和矿泉水画上等号呢？

2000 年，转向生产自然水的农夫山泉，突然向纯净水巨头发难，称纯净水对健康不利，天然水才是最好的。

为此，农夫山泉搞出了一系列伪科学实验。

在那支当年影响力非凡的视频里，几个穿白大褂的老外在实验室里一顿操作，用纯净水和天然水分别种养水仙花，通过这样的「对比实验」，最终得出结果，用水仙在天然水中生长更快的事实。

此外，还有两组实验：

用纯净水和矿泉水喂养摘除了肾上腺的小白鼠，结果喝天然水的活得更久；

把两滴血分别滴入纯净水和矿泉水，并将试管放入离心机，结果纯净水中的血红细胞破裂，天然水中的完好。

通过几组「看起来很厉害」的视频，农夫山泉最终印证了天然水有益的理论。

虽然但凡有点常识的人都知道这是个伪科学的实验，植物和动物不一样，不用某个植物所需物质来论证此物质对所有生物细胞都有益，农夫山泉还因这条广告被罚款 20 万元，但消费者心中，农夫山泉「天然水」的概念一炮而红，正式打开了国内市场。

随后几年，农夫山泉又搞出了小分子水、弱碱性水等等「概念水」。科学界批评之声不绝于耳，但都拦不住产品销量节节攀升。

对手环伺，农夫山泉没有护城河

最近几年，矿泉水不再能满足胃口，农夫山泉开始向其他品类扩张，推出了众多饮料，比如茶饮料东方树叶、NFC 果汁、维他命水、农夫果园、水溶 C100 等。

但过渡营销、夸大宣传的毛病还在。

比如号称「含有 5 个半柠檬」的水溶 C100，被扒出标准模糊，5 个半柠檬的维 C 含量还抵不过一粒泡腾片；再比如 NFC 橙汁，用 100% 冷压榨的概念给消费者制造维 C 满满的印象，而事实上，它还达不到国家标准规定的可以标准「富含维生素 C」字样的底线。

无论如何，现在的农夫山泉已经站上了巅峰，从默默无闻走到了众目睽睽之下。但环视四周，对手林立。

苏打水的市场，元气森林用 4 年做到了 140 亿市值；即饮咖啡的品类，星巴克、Costa 这些传统巨头正在对农夫山泉形成降维打击之时；茶饮竞争更为激烈，从鲜泡茶、奶茶到水果茶，各个赛道都挤满了巨头。

在以上这些品类，农夫山泉都曾尝试涉足，但最终都未掀起大的水花。

农夫山泉没有护城河，它只能依靠不断的广告和营销，去保持人们对其品牌的认知。这成就了过去 24 年的农夫山泉，但面向未来，这也恰恰是它的致命软肋。