作者 | 宇雯墉
来源 | 管理人生-梁宁专栏
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和宇雯墉一起学习：梁宁专栏第17讲。
本讲我们看看，梁宁老师如何分析名字的概念，究竟什么是“口碑”。
为产品起名字，是做产品最重要也是最快乐的事情之一。
名字是什么？名字是召唤。
当大家还没有接触你或者你的产品之前，他已经接触了你的名字，你的名字是先于你给到用户的体验。
名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产。
比如，你听到一个你喜欢的人的名字，就好像中了一个微笑咒。
听到一个你非常讨厌的人的名字，就好像中了一个白眼咒。
所以，当你要起一个名字的时候，就是在寻找一句咒语。
通过这个咒语，你们一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上。
我在给一个初中生讲物理、化学，他很不喜欢，觉得枯燥。
我说主要是名字不好，如果物理叫“大自然的秘密”，化学叫“炼金术”。
你是不是就很有兴趣了？
名字里的文化势能
判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。
举个负面例子，丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名：陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多。
我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”，是不是很有感觉？
但说“我开兰德酷路泽”，是不是没概念？
同理，麦当劳通过在中国30多年的运营，“麦当劳”三个汉字，已经能够在我们心中召唤出非常美好的情感了。
突然改叫金拱门，丢掉了过去30多年的情感文化资产，甚至还是负分的。
阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。
念这个名字，就会想到天方夜谭的故事，一个快乐青年，打开了宝库，成为富翁。
口碑就是你把事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话。
关于口碑，雷军和华与华创始人华杉各有一句话，都挺有意思的。
雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”
我和一个朋友说到雷军这句话时，朋友想起了买一瓶阿芙精油的体验。
买了一瓶100元的精油，收到了7件赠品。
朋友说，在淘宝买个东西有赠品，这事挺正常，买1件赠7件，这真是过头了。
但真的是让人印象深刻，有一种忍不住要和人说说的感觉。
满意与推荐是两个不同的概念。
用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。
那口碑是什么呢？
华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。
你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的时候，那句像刻在石头上一样的话，比如“怕上火就喝王老吉”。
同仁堂100年重复的同一句：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”
口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子。
你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。
名字与口碑讲完，我们做一下总结。
1. 从甄别自己的感觉，到理解他人感受。
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2. 学习价值判断，用户研究，系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。
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3. 用户体验的要素有五个层次，就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务。
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4. 设计用户体验的峰值和终值，不断倾听，不断优化，设置用户激励系统。
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5. 最后，给它一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接。
到这里，怎么从无到有定义并做出一个产品就讲完了。
下节课开始，我们讲第五个模块-创新模式
▶宇雯墉：5年阿里巴巴铁军，曾服务过上百家企业，并创立“宇雯墉”文化品牌。每天5点开始学习、写作。关注我，学习管理，改变人生！ @宇雯墉—管理人生