哆猫猫，成立于2020年9月
虽然成立时间仅1年略多，但品牌却在资本市场和销售业绩上同时取得了amazing的战绩，实属惊艳和令人羡慕
哆猫猫在打法上有很多与常规打法不同之处
对哆猫猫现阶段的整体判断是：资本力、公关力、渠道力>产品力、品牌力、运营力
虽然感觉品牌有想一口吃成胖子之嫌，但或许企业的速成战法就成功了呢？一切有待交给时间去检验
【资本方面】
受益于儿童食品赛道的火热、创始人在资本圈的人脉，哆猫猫在短短一年内就斩获四轮融资，算得上是含着金钥匙成长
从天眼查可以看到，企业目前已有14个股东。在目前的轮次，股权结构可能过于分散
【PR方面】
哆猫猫采取高调、高强度持续曝光策略
品牌热衷于拿奖，可以用拿奖拿到手软来形容。同时品牌以很高的频率与媒体（财经媒体为主）保持互动、接受采访。很少有初创阶段企业采用这种策略，常规的做法是配合重大市场活动、新品发布、融资的节点，曝光逐渐升温
品牌参与了《儿童果冻》、《儿童糖果巧克力通用要求》、《儿童饮料》等行业标准的起草。行业标准的制定，通常要求参与企业在相关领域有很强的研发实力、自有供应链的保证和多年产品数据的积累。当然，能够参与行业标准的制定，体现了哆猫猫在行业内的人脉
品牌在2021年9月发布了儿童零食发展白皮书-《儿童零食千亿新赛道洞察报告》。白皮书，对2B企业是常规做法；对于2C企业，则通常是相关数据积累到一定程度才敢去做、才能更有说服力
初创企业在开始阶段，通常需要花较多的时间和资源对产品进行打磨、优化、迭代、完善。另一方面，高管们的精力是有限的，在某些事情上花的时间多了、在其它事情上能用的时间就少。所以绝大部分企业在起步阶段会比较低调
PR的节奏很重要，适当的节点做适当的事，过犹不及
【渠道方面】
作为线上起家的企业，哆猫猫的线下渠道的铺货速度是惊人的
据媒体报道，“截止11月底，其产品已经出现在全国超过1.5万家母婴店里，其中包括孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊等主流连锁母婴品牌店。此外，哆猫猫也在商超渠道铺货，现阶段进入的，包括河南胖东来、陕西华润、山西美特好、盒马、七鲜等，下一步将逐步向沃尔玛、家乐福等超市以及7-ELEVEn、全家等便利店拓展“。此外，“自2021年9月-11月连续三个月位居乐友、爱婴室、爱婴岛等连锁儿童零食类第一“
常规做法是先不盲目追求铺货终端的数量，而是数量和质量（单点产能）并重。毕竟品牌和代理商、渠道之间都需要磨合，培训、激励、促销政策的制定|调优|促销相关物料资源的准备等牵涉到方方面面。此外，应对竞品*击狙**可能需要额外投入资源；渠道对入驻品牌的销量也会有考核，一旦销量长时间没有起色，还面临被下架的可能
笔者今天在上海市区的一家KKV看到哆猫猫的果冻吸吸乐是9月11日生产的、婴幼儿小馒头是8月26日生产的；由此判断线下商品周转速度至少不能算快（同店的竞品周转也不快）。而且，在婴幼儿辅食货架中，相对竞品，哆猫猫的排面和位置都不占优势
在线上，和秋田满满类似，哆猫猫的爆发主要得益于电商|社媒电商平台的扶持，即（儿童食品）赛道红利
虽然相对秋田满满，哆猫猫在社媒上做了一定数量的种草（比如抖音上“开心好奇妈”用500件哆猫猫产品为两个孩子搭建了一个城堡）；但是相对其它新消费品牌，其种草数量还是要少得多
线上线下的联结，目前还处在初级阶段
【客群方面】
关于客群，虽然不同的媒体有不同的提法（可能反映了企业在不同阶段的思考），但看起来目前应该是聚焦3-6岁的学龄前儿童。如果确实如此，那这个策略在目前的阶段无疑是正确的
另外，3-6岁年龄段的儿童，相对0-3岁，已经有了一定的认知能力和社交需求
从官微对促销类、育儿类内容的不同反馈判断，哆猫猫目前的客群对价格相对敏感
从抖音指数看，与蔬格乐正好相反，在31-40岁的客群中，TGI和占比最低（相对秋田满满、宝宝馋了、蔬格乐）
以哆猫猫目前的调性，要提高31-40岁客群的占比确有一定难度
【产品方面】
由于涉及需要在不同平台间进行平衡、以获取不同平台在资源上的支持，企业在不同的社交电商平台上主推不同的产品|产品组合。其结果是，在企业内部，似乎目前没有单品在销量上明显领先于其它单品
l 天猫上月均销量过w的是米饼、吸吸乐、溶豆、芝士脆、蝴蝶面
l 抖音上销量过w的是山楂条、全家乐套餐
与竞品相比，产品差异化程度小，基本上是你有我有大家有。目前有较大差异化的是企业拟打造爆款的3款产品。猜测对大部分产品企业采用的是跟随策略、或者说拿来主义，只有拟打造爆款的产品才投入较多的研发资源
爆款方面，品牌主推吸吸乐（乳酸菌果冻吸吸乐）、猫爪糖（乳钙压片糖、营养软糖）、奶巧（营养奶巧）
吸吸乐、奶巧刚上线时都采用了明星|直播的策略来实现迅速起量
吸吸乐，从客评看，主要问题在于价格高、容量小。吸吸乐是哆猫猫的爆款，但站在整个婴幼儿食品类目的角度还不够爆
猫爪糖目前线上销售未起量。猫爪糖采用的是代糖的解决方案。视觉上，外包装上的猫爪颜值要高于糖果本身的猫爪颜值。虽然家长对儿童食品中糖的含量很敏感、闻糖色变，但不能说儿童市场上糖作为零食其销量一定就低。秋田满满的棒棒糖销量就不错，当然这与棒棒糖作为情绪产品承载情感、记忆和甜蜜有关
奶巧刚推出，在贾乃亮直播间5分钟销量破百万，后劲有待观察
产品品类的角度，哆猫猫主要是零食、其次是辅食，调料|调味品和主食占比比较低、在整个盘子中的占比在10%上下。毕竟，既然target 3-6岁年龄段的儿童，那么这个品类占比还算合理
从今年双11天猫整个行业|类目的销售情况看，宝宝零食、调料|调味品有50%以上的增速，但宝宝辅食的销量同比下降
巧合的是，哆猫猫拟主推的3款产品都属于零食的范畴，而在起步阶段零食相对容易做
产品线的角度，天猫上哆猫猫在售产品数接近100。品牌创立伊始就推出很多SKU，对于初创品牌是不多见的。毕竟涉及到产品经理的配备、产品研发、代工厂遴选和管理，而儿童食品相对成人食品需要更严格的品控
从客评和评测看，（以下客评为原话）
山楂条，因额外添加糖分、添加剂被自媒体“萌爸说育儿“列入黑榜
泡芙：客评“啥泡芙，就是苞米花，宝宝都不吃“，”孩子一吃就粘上颚的，有点不大好“
奶贝：客评“里面不是独立包装，口感一般“，”出门拿着不方便“ ,”不好的是配料表里有麦芽糊精”
米饼：客评“米饼相对于别的牌子有点偏硬“，”不好吃，一股烧糊了的味道“，”里面配方表有点多“
婴幼儿产品，家长最关注健康|配料|成分|含量（添加物、钠、铁、钙、蛋白质、反式脂肪酸、盐、糖）、营养、安全（尺寸、形状、材质、代工厂资质、过敏）、卫生状况、颜值（视觉、色泽、IP、造型）、味觉|口感（硬度）、嗅觉、易用性（独立包装、适合宝宝抓握、控量设计）等
可以看出，在精细化、优化方面，品牌还有很多事情要做（这个不是哆猫猫一家的问题，可能是同行都要解决的问题）
【市场推广方面】
品牌名称起的很好，具备先天优势
哆猫猫和*猫猫躲**是谐音，兼具萌宠、游戏、回忆的特性，自带话题属性
品牌关键词、或者说品牌主张，包括：好吃、好玩、好营养；有爱、有品、有温度；拒绝防腐剂、拒绝香精、拒绝人工色素、拒绝反式脂肪酸；哄娃神器、遛娃神器、亲子零食、游戏玩伴、奖励神器；“更多美味，更多欢乐”；希望“哆猫猫进一步渗透进入亲子和家庭关系中，成为其不可或缺的一部分 “
这些表述当然没有问题，只是看起来缺乏重点、并且所有的儿童食品品牌都可以这样讲（大部分获得融资的品牌都有类似地描述）。需要品牌做进一步的深刻挖掘
另外，实际上父母、宝宝的需求是不同的。好吃与健康、不添加，营养与好玩，往往是一对矛盾。需要企业在提炼品牌主张，定义产品特征时有所取舍。事实上，从产品配料表、主要第三方平台的评测结果看，绝大部分儿童食品品牌并没有完全做到不添加
IP是哆哥、哆弟、哆妹，正好创始人夫妇有3个宝宝
目前的问题在于IP空心化，缺乏内容支撑，哆哥、哆弟、哆妹也需要具体的人设，下一步需要作为工作重点。竞品三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝已在自建IP，据说芒果TV上能观看到同名动画
Campaign的部分，品牌在11月份结合周年庆推出“一起哆猫猫“主题曲、在今年夏天做过”哆哆全国巡游记“的全国路演，这2个活动看起来仍偏重于曝光
“一起哆猫猫“主题曲，抖音上#全民一起哆猫猫 *放播**650w+，微博上#全网挑战哆猫猫主题曲# 阅读量190w+。歌舞|快闪舞的形式比较受儿童喜爱，以“一起哆猫猫“为主题算得上是对IP的强化
”哆哆全国巡游记“的全国路演，可以常态化，在精细化、道具|周边|物料、互动等方面可以进一步优化和提升。在做法上，则可以参考熊猫不走
在企业合作方面，哆猫猫的投资方涉及三七互娱这样的产业资本，在市场推广上彼此之间的广泛深入互动值得期待
品牌目前已开展的合作、赞助，如逸乐途、口袋森林、喜马拉雅、简爱、御宝、戴可思、康萃乐、李坚《无音之音》钢琴独奏音乐会，或合作企业规模小、影响力不够，或合作层级非常浅，有很大的提高余地
哆猫猫在市场推广方面的其它亮点有：
l 在产品包装内放置涂色绘本（哆猫猫的绘本图案目前共有七种，分别为：数字、字母、形状、交通工具、动物、彩虹、水果蔬菜），增加父母与宝宝、消费者与品牌的互动，经分享|晒之后还可以形成二次传播
l 企业培养营养师。据媒体报道哆猫猫团队中已有10名获得国内和国际营养师认证的营养师，她们会定期为妈妈主播们培训，便于主播在直播时及时回复观众。当然，品牌也与外部营养师合作，比如微博上有170w粉丝的儿童食品专家徐蕴芸（妇产科医学博士）
l 在官微主号之外，哆猫猫还做了“哆猫猫育儿小课堂“的公众号。虽然目前阅读量非常小，但由于基本上复用主号的内容、倒不涉及额外的资源投入。这个公众号是可以考虑做大的，但品牌自己生产育儿内容要么体现独特专业，要么通过外部合作、UGC的方式，结合其”宝妈交流圈“的社群、育儿的短视频|视频号等来运营
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#战略
图片来源：浪潮新消费
参考：
1、“细数27个母婴细分类目TOP1，我们对行业有了一些新判断“，奶粉关注
2、“获近亿元A+轮融资，哆猫猫如何成为新一代儿童零食风向标？“，浪潮新消费
3、“品牌访谈 ｜ 哆猫猫一年四轮融资，千亿儿童零食市场酝酿巨变“，浪潮LangAward
4、“父母是创始人、孩子是试吃官，儿童零食哆猫猫能成为20年后“小时候的味道”吗？“，马蹄社
5、“获数千万美元融资 GMV过亿 哆猫猫如何做到在1000亿儿童零食市场突出重围？“，新消费智库
6、“【零食】新锐儿童零食品牌哆猫猫完成近亿元A+轮融资，一年内完成三轮融资“，快消品网
7、“中国儿童零食的创新创业机会在哪里？“，Foodaily每日食品
8、“营养补剂、亲子零食、陪伴成长……，为什么这些都是儿童食品的无效定位？“，黎媛Ruby的品牌观
9、“京东母婴造“星”记“，小白不菜
10、“三七互娱的“游戏基底”与“文娱版图”“，镜像娱乐
11、“被孩子吃出来的赛道，高瓴经纬都来了，能投出“下个元气森林”吗？“，东四十条资本
12、“评测|深度分析了10款月销1000+的水果条，说好的0添加，原来全是骗人的？！“，萌爸说育儿
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