对话背景：
2019年10月18日-20日，第二届创意城市国际学术研讨会暨产业对接会从深圳特别邀请到著名卡通形象设计师王典典先生，作为本届大会吉祥物燃龙点凤卡通形象设计师出席大会吉祥物首发仪式和“创意与动漫”板块的圆桌论坛。正是这次论坛，诞生了中国最深刻践行和诠释商业卡通形象创作思维的专家！！！
上期与各位分享王典典设计师的丰富的创作作品，今天继续分享！王典典：市场战略下的燃龙点凤商业卡通形象创作思维（上）
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下面燃龙点凤对设计我们的王典典先生进行专访
Q：典典先生您能谈谈您的工作经历吗？ A：我最早是在十年前进入的喜羊羊公司，当时正值喜羊羊发展特别好的时期，我工作的内容很杂，我在校时学习的是工业设计专业，但毕业创作是珠宝首饰设计，一进入公司从事的却是动画电影的场景设定、原画，之后转为素材图库开发，也就是风格指引（Styleguide），那时资源很丰富，跟国外的品牌有很多交集。当然，压力也很大，所以成长得非常快。后来自己组建了典典工作室开发商业卡通形象，可以说完全得益于那时打下的基础，包括系统化地进行商品化开发、授权、市场、法律，从那时形成的基础助力了日后的发展。。离开喜羊羊之后到另外一家儿童用品公司，真正开始独挡一面，从角色改良、新角色开发到漫画绘本、人偶设计、舞台剧，甚至当编剧，做的完全都是没有做过的事情，这样锻炼出来的。现在工作室主要开发通用型商业卡通形象，少量涉及图库开发、条形漫画、插画、玩具等工作，此外也在创作漫画。
王典典先生创作的原创漫画
Q：您一直在说的“商业卡通形象”是什么意思？
A：“商业卡通形象”是相对于“动漫形象”而言的说法，这两个有所不同，动漫形象服务于ACG作品，也就是主要满足像动画片这样的媒体作品使用，符合人物设定、能给人留下深刻的印象，如果能够做到这一点那么这就是好的动漫形象，这样的动漫形象，每个人都可以尝试，都有可能创作出有趣的角色来。然而，商业卡通形象则不同，它的目的是商品化，它得满足商品化的客观需求，一般来说这个形象要在动漫形象的基础上具备更高的辨识度、亲和力、高完成度、符合市场定位，这是最基本的要求，这样的商品化才能成功，才有可能获得成功，因为好的营销推广占了成功的一半，开发这里是另一半，但是作为这个行业的设计师，如果自己没有对市场的战略规划，那么是做不好商业卡通形象的。另一种情况是，大部分动漫形象的素材不能直接生产商品，相当于半成品，这样的形象放在商品上可能会显得粗糙、简陋、还有廉价感，这是真实市场调查出来的客观信息，消费者觉得你拿过来国产的某个形象开发的商品，一看它就感觉不能跟美国和日本放在同等的价位上，因为你完成度低嘛，这就不能带给商品应有的附加值，这就需要通过在这个原始形象基础上进行商品化调整，第一步就是调整形象，转变成商业卡通形象，当然最好的方式是你一开始就为客户开发商业卡通形象。
以上这些前提是首先要研究市场，也包括文化和人，制定整体市场战略方向，所以你最终完成的不仅仅是一个角色的图形，而是包含着它背后复杂、庞大、充满细节的战略规划，这个规划决定了一个观众的视线掠过它时，会不会马上被它吸引。
王典典设计师对宝狄卡通新形象角色的开发与改良
王典典设计师对卡通新形象角色的开发与改良
王典典设计师对小狮贝恩卡通形象角色的开发与改良
Q：您为何在前面加了个“通用型”这是为什么呢？
答：是的，“通用型”是相对于“定向型”而言，如果你的商品开发的门类非常具体，那么就需要针对特定的商品类型来开发更加具备这个行业特点的卡通形象，例如幼儿园或者健身房的吉祥物或者商品，要从外观马上就能让消费者判断出来，虽然我们可以通过为通用型角色开发不同的风格化素材图库（Styleguide）来适应这个问题，但是形象设计之初就有侧重会更好。例如我先前一位客户品牌在主营儿童内衣，这样就要单独为他们开发专用角色，而不是和通用型角色混用，这就是定向型。总之定向型就是更加适合特定行业的特定商品，而通用型更广泛，考虑的因素更多，动漫形象我们也把它归类在定向型里，总之用途很重要。
Q：原本以动漫作品为目的开发的动漫形象的商品不是也卖得很好吗？
答：是的，出现了两个情况，一种是观众基础好。目前热门，消费者基数暂时把这个问题掩盖了，但是肯定要考虑长远的事情；另一种是进行了商品化改良，你如果不熟悉它、不对比可能看不出来，直接拿原始的形象去印在产品上，这样的产品我们过去称其为周边、衍生品。但是，特别抗拒称其为“商品”，衍生品过去在我们的行业里是个贬义词，因为它没有体现设计师的意义和价值，也就是你作为Fans（粉丝）、因为喜欢这个动漫才去买的产品，而不是作为普通消费者，因为这个产品上面的形象和美术设计产生附加值而进行消费，商品化的最终目的是让Fans以外的一般消费者也来消费，它针对的方向是很具体、但通常也是很宽泛的。
Q：那么是不是只要进行商品化就行了？
答：但是这个商品化过程很多时候存在一个大问题，你首先要调整原始形象，有时是很大的调整，而原始形象早已深入人心了，包括客户的团队内部对于你去修改形象这件事都很抵触，他们认为：“我们原来的形象就很可爱呀。”看顺眼了，这是人类的普遍心理，Fans也会问：“怎么和原来的形象不一样了？”市场部就会把这个信息当成负面意见反馈回来。我们甚至不能在提交开发方案时使用“改良”的措辞，得使用“升级”，是这样的，我经常说这是个出力不讨好的工作。这种普遍环境下，我们决定尽可能从根本上解决这个问题。当然如果一定要从原始形象入手的话肯定是因为有可取之处，毕竟它的市场基础可能已经很好了，很多东西不用再去铺垫，那么这个调整的“度”和方式就很重要。
Q：您可以谈谈本次大会吉祥物燃龙点凤的创作过程吗？
A：按照我通常的创作流程，先确定主题方向，因为我规划的方向是针对年轻人的市场，包括跟传统元素结合的一些文创产品，它的方向很明确，那么这个系列的主题最后我就将其确定为（永恒）爱火Eternal Flame，忠于梦想、爱火不熄。这种爱火可以是对某个具体的人，也可以是某个抽象的想法，例如梦想，就是我特别特别想得到什么的那种感觉，总之我觉得这个主题能够在一定程度上去表达那种年轻的朝气。
之后进入前期工作，市场调查，收集大量的素材，做设计地图、世界观，这些都是很枯燥的过程，但是每顺利完成一步就会觉得很安心，不会顾虑上一步是不是没有做到位，这种安心能让我保持着信心去认真对待之后的每一步。
王典典先生制作的设计地图
由于龙、凤是传统图腾，可以说每个中国人都有着自己模糊或者具体的概念，所以我一直想着如何将它们各自的距离尽可能拉开，但又不至于影响判断。试图让它们既简单和几何化，同时又保持传统的庄重感，因为这个是图腾，还不能做出很滑稽的风格，类似熊本熊那种就不太合适。不断地在这几个相互对立的两极之间尝试，试图在能接受的范围内做个最奇特的。
凤凰的话呢，一开始我就决定使用最原始的雄性设定，而且是个比较成熟、强势的性格，与龙这个喜欢恶作剧的性格能形成反差感，就像两个演员的配置一样，这样显得非常有活力，互动的空间也比较大，之后也容易给它们创作一些有趣的故事，开发一些例如四格漫画、绘本、泡面番，很自然地就能编出故事来。
然后还是有关图腾的元素，先前看到“五代龙凤武士浮雕”的图片，特别喜欢那种武士加仙人的感觉，尤其这种借由道具、仪式感而表现精神气息的情形似乎不多见于卡通形象，我很喜欢它带给人的一种天然的文化归属感，于是我把包括名为“束甲”的绑带和臂膀缠绕着的飘带这两个元素加了进来，最后简化成现在的样子，龙只保留了“束甲”，而凤凰的飘带元素与尾羽相融合了，而且还能结合主题、强化由这两个角色“守护”你的梦想、你的“永恒爱火”的意思。
最后就是，在创作的过程中，有意无意地将角色当成一个有生命的个体来对待，想让它拥有一个真实、具体的灵魂，或者说性格，这样它就能跟人产生感情上的共鸣，我觉得这也就意味着角色真正完成了。
Q：说到文创，现在文创很热门，您对文创有什么看法吗？ A：文创并不是个新的商品类型，文创产品由来已久，只是最近两年流行起这个名词，很多年前我就留意到某国外品牌采用印象派的油画作为素材开发商品，一件印有星空图案的雨伞标价几千元，当然这跟他品牌本身的定位有关联，但是这种借用了文化素材的附加值而推出商品，也就是文创的主要意义了，当然还有些别的类型，例如传统的年画，节日商品、纪念品等等，但是我想我们的目的应该是前者。
Q：这样的商品，市场定位不是大众商品吧？
A：当然那是个特例，大众还是小众主要取决于你的市场定位，就是商品开发方向、品类、消费者是哪些群体等等，还有些额外的因素，这些是主要的，我一直强调这个，因为我见过很多的品牌是疏忽这一点的，他们觉得自己雇个插画师就能解决问题了，不可能的。我之前一直看《观复嘟嘟》，他们在推介自己开发的印有卡通形象的啤酒杯，当时弹幕里很多观众说我顶多20元就能买个杯子喝啤酒了，为什么要花50元买个印着卡通形象的。说得没错啊，所以你做商品化开发，你就得准确定位市场群体，你也不应该以啤酒杯做这种卡通素材的载体，他们的思路是错的，因为没有相关的经验。能从开发阶段客观、系统地考虑市场定位的情况很少，我是指商业卡通形象、文创这块，这个方面不能盲目相信大品牌就能做好，因为这个方向的探索尚属于游击的状态，能系统化的很少。
Q：您对国内从事文创领域前景的看法如何？
A：这个问题网上很多人问我，他们想转行进入文创行业，我说你要谨慎，这里面有两个问题，一个是商品化，良好的商品化，不一定要采用卡通形象，但原理是一样的，都是结合文化素材、美术图形开发新的商品类型，我们讲需要开发素材图库，也就是Styleguide，这样才能规范化、系统化进行你的工作，至少你的素材要统一吧？还要进行二次创作，如果直接将图坦卡蒙的照片印在水杯上，那观感简直太廉价了，一个重新设计过的素材马上就能把它比下去，不考虑图库谈不上商品化，那谈文创就是在自己兜圈了。但是，现在最大的问题是，目前国内对于文创的期望普遍太高了，例如地方期望借助文创推动某些地域特色的产品，实际上这在很多情况下是不现实的，因为它之前一直作为地域产品而打不开市场是有原因的，可能就是这个产品本身就不被大众接受，用不着，不喜欢，如果是这种情况，那么拿它做文创的载体、实际效果是要打折扣的，事倍功半，这是违背市场规律的做法，因此还是要客观地研究市场，选择将正确的商品作为载体，并不是套用一个文创的标签就能解决全部问题，就像前些年流行图库，但是图库的工作不好接，因为很多企业并不是真的想要建立图库、商品化、规范化地开发素材，而仅仅因为当下流行这个说法，他觉得拿个图库好谈生意，一套就够，这个是没有意义的，他对这个工作没概念，你跟他根本谈不成，现在文创也必然是这个样子，你在谈的时候需要辨别，或者重新整理出个方向来。
Q：典典先生您对于未来有什么期望呢？
答：首先是完善目前的这个系列，一步一步把头脑里的框架、它的生命力扎实地体现出来，和我的团队一起成长；另一个比较长远的想法就是，我觉得至少在国内我们商业卡通这个行业的社会地位太低了，很多人普遍觉得这是一个不那么正经的工作，外面的人是看不到潜在的力量的，因为我们的行业之中还没有几个品牌能达到比肩其他行业的成绩，这是个很世俗但是也很现实的想法，文化、动漫、商业卡通领域的潜力应当不止于此，我们的舞台是可以很辽阔的，毕竟我们也依然在探索，这些年我遇到了很多有志气的人，有时候很迷茫、有时候很自信，我想和同行们团结起来一起前行，因为需要我们所有的人共同努力，我们的行业才能更进一步，我觉得我也有一份责任，责无旁贷。最后，特别感谢LJK研产合作平台，感谢与LJK平台的美丽相遇，愿未来与大家共同走向更加美好的明天！
非常感谢典典先生接受第二届创意城市国际学术研讨会组委会的嘉宾专访！
最后，让我们继续欣赏典典先生的创意作品！桃李无言下自成蹊，卡通形象设计师无需表达，创意作品即是最好的代言人！
王典典先生创作的条形漫画
王典典先生设计的兔年喜羊羊电影设定
王典典先生设计的兔年喜羊羊电影设定
王典典先生设计的动漫角色表情
王典典先生设计的舞台剧场景美术
王典典先生设计的舞台剧场景美术
信息来源：创意城市国际学术研讨会组委会
LJK研产合作平台